曾经家家浴室都有，如今打造女性市场，有网友称“越洗掉得越多”，它还能“Duang”起来吗？

“Duang”，提到霸王，你是不是还会想起成龙在广告片里的魔性口音，还有他一脸无奈地甩着头发，说“其实一开始让我拍这个广告我是拒绝的”。

近日霸王国际(集团)控股有限公司发布2026年半年报：上半年，霸王总收入约1.177亿元，较去年同期1.201亿元再降1.9％。归母净利润约为107万元，相较去年同期亏损约277万元的败绩，表面看是打了场“翻身仗”，但这107万是“省出来”的，不是“赚出来”的。

这个靠中草药防脱活了三十多年的品牌，依旧无法重现当年风光。

霸王国际集团创立于1989年，在广州创立的中草药日化企业，主营中草药洗发水、护肤品及凉茶等产品，旗下拥有霸王、追风、本草堂等品牌。

在2005年之前，霸王洗发水一直不温不火，真正把它送上国民级洗发水位置的，是2005年签成龙代言。

“怕脱发，用霸王”配上中药世家、固发防脱功效标签，把当时还相对空白的防脱赛道直接拉进人消费者视野中。

霸王火了，超市货架的C位永远有它的影子，家家浴室里都摆着一瓶印着“防脱”标志的洗发水。2005—2009年间，霸王相关收入平均增速超过160％，欧睿咨询数据显示，按零售销售额计算，2008年霸王品牌在中国洗发水市场的占有率为7.6%，在国内洗发水品牌中排名第一。

2009年是霸王集团最风光的一年，也是它上市的第一年。全年营收冲到17.56亿元，而2006年还只有3.92亿元，三年涨了约3.5倍。归母净利润3.64亿元，盈利能力在当时的日化行业属于头部水平，那是霸王真正的巅峰时刻。

出生于1976年的中学教师郭女士说：“那时候霸王特别火，因为自己是数学老师，总是用脑过度，洗个澡头发一抓一大把，很长一段时间都用的霸王。”而提及功效，她说：“还是会掉，不过中草药的味道给人一种天然的信任感，就算买了个心理安慰吧。”

霸王当时的辉煌可以用三个优势解释。一是入局赛道早，防脱在当时还是小众功能，霸王的出现在消费者心智中埋了个种子，把霸王和和“防脱固发”绑成条件反射，提到防脱发就能想到霸王洗发水；二是代言人选得好，成龙作为国民级演员，知名度高，再加上广告片里真诚的分享和魔性的“Duang”，形成了现象级传播；三是渠道下沉广，商超、批发、药店、发廊都能见到货。

它已经不只是“中草药洗发水”，而是“防脱”的代名词。

2026上半年，霸王表面看是打了场“翻身仗”，但拆开看就能发现，这107万是“省出来”的，不是“赚出来”的。

霸王销售成本从6729万元降到5760万元，降幅14.4％；毛利由5277万元升至6012万元，毛利率从44.0％抬到51.1％。

公司中报把成本改善归到包装材料以及制造费用等经营端的压缩，降本对毛利贡献明显。107万净利润里很大部分来自“节流”，不是来自“开源”，而这对于一家公司来说并不是好兆头。说明品牌已经无法通过卖产品来实现增长，只能通过降本来维持盈利的“门面”。

单品牌依赖也把风险放大。中报显示，核心“霸王”品牌收入占比约94.2％，同比仅增0.1％；护发产品整体收入约1.128亿元，但集团总营收下滑，说明集团完全依靠单一品牌硬托。

鸡蛋全在同一个“篮子”里，风险多大自不必说。

中报里最容易被数字误导的一段是霸王的分销方式：霸王品牌分销网络包括977个分销商、2个重点零售商，覆盖27个省、4个直辖市，甚至还有中国香港、新加坡等海外市场。

乍一看“近千家分销商”数量不少，但按收入渠道拆分，传统渠道占43.6％、电商56.4％；其中分销商合计占67％（传统41.4％+电商25.6％），零售商合计占33％（传统2.2％+电商30.8％）。

光看数字可能看不出什么，但货架上的陈列可以说明很多事。橙柿财经走访了杭州市区多家大型商超和小型杂货店，要么根本找不到霸王的身影，要么仅有一两款产品可怜地“挤”在角落，昔日的货架“C位”早已失去风光，日用洗护区被潘婷、海飞丝、飘柔等品牌瓜分。

更关键的是，电商占56.4％却没带来什么增长。中报显示电商收入约6640万元，去年同期约6760万元，同比降约1.8％。

2004年出生的小汤说，对于霸王洗发水只是“有所耳闻”。这也难怪，商场里见不到，淘宝上刷不到，年轻人开始不认识霸王这个品牌了，怎么能卖得动？

传统渠道和电商渠道都没能搞好，这是霸王想要复兴的硬伤。

霸王不是没想过创新。近期动作主要在两条线。

一是女士防脱。公司称针对女性防脱需求升级，推粉红/红瓶女士款，讲防脱固发、控油蓬松、改善毛躁。

女性防脱确实是真实需求：现代年轻人熬夜、节食、压力掉发的情况越来越多，防脱消费年轻化、女性化趋势明确。但电商平台反馈两级分化严重，评价里既有“长小绒毛”，也有“没什么效果”，甚至还有人说“越洗掉得越多”。

防脱本就是低确定性品类，老品牌用“中药世家”打女性市场，若只换瓶身包装，很难让消费者信服。

二是直播和短视频电商靠平台旗舰店、达人和自播三条腿走路。电商零售商占了30.8%，说明自营和旗舰店一直在铺。但电商总收入还是跌的，自播有增量，但还撑不起一个品牌的盈利。

总体看，霸王2026中报的“扭亏”更像是财务修复，不是经营反转。过去可以靠成龙一句“Duang”把防脱做成全民认知，现在要重新火起来还有很长的路要走。

橙柿互动·都市快报 见习记者 冯怡婷

编辑 高欣奕

审核 潘俐 陈欣文

校对 陈洁珍

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