2026年授权消费品全球零售额630亿美元！迪士尼亚太区消费品负责人林家文：相比一个IP会不会成为爆款，我们更关注消费者为什么喜欢它

“既然一手数据已经给出信号，我们就应该相信消费者。”

9月10日，华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文在接受包括《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）在内的媒体圆桌采访时，用这句话解释草莓熊的走红。这个出自《玩具总动员3》的配角，最初吸引迪士尼注意，源自上海陆家嘴迪士尼商店的销售数据。

林家文 图片来源：活动方提供

同日，迪士尼在上海举办首个亚太区消费品部启动大会，超过4000名嘉宾到场，其中包括来自亚太各地的授权合作伙伴。

每经记者在现场了解到，2026年，迪士尼授权消费品全球零售额达到630亿美元；亚太区业绩与增长均创下历史新高；《疯狂动物城》主题消费品授权业务收入同比增长超过三倍，《玩具总动员》创下亚太区历史新高，《蜘蛛侠》相关产品销售也超过预期。

但在这份成绩单背后，一件商品究竟卖的是什么，越来越难简单回答。有人买玩偶用于收藏，有人用角色表达兴趣和身份，还有人因为同一个IP（知识产权）走进快闪店、参加活动、结识同好；有人看中低价和实用，也有人愿意为稀缺性、设计感与情绪价值支付溢价。

IP授权和品牌联名越来越密集，把热门角色印在商品上，已经很难持续吸引消费者。电影上映时，授权产品如何同步进入市场？没有新内容时，一个角色如何保持热度？当授权合作伙伴也在打造自有IP，迪士尼与它们之间是合作还是竞争？

授权产品提前18个月开发，《复仇者联盟5》已进入规划周期

“我们会很早就把时间表分享给授权合作伙伴和零售商，通常会提前大约18个月沟通。”林家文表示，电影与授权产品能够同步推出，依靠的是长期规划。

拿到时间表后，授权商需要完成选品、设计、打样和生产，零售商也要安排渠道、货架与营销资源。产品开发得太晚，可能错过电影集中上映的销售窗口；如果对角色和市场反应判断错误，提前生产的商品也可能形成库存。

迪士尼的消费品覆盖100多个类别，“图库并不是等电影全部完成之后才开始做。”林家文说，公司会在内容创作过程中判断哪些元素适合转化为商品，消费品团队也会向内容团队提出不同品类的素材需求。

仅在亚太区，迪士尼就有100多名设计师为授权合作伙伴提供支持；算上更广泛的创意团队，参与不同市场产品开发的人员接近200名。同一个角色进入中国、日本、韩国、东南亚或澳大利亚市场时，采用的设计图库、视觉风格和重点品类也会有所区别。

随着《复仇者联盟5》进入消费品规划周期，林家文介绍，团队会提前研究影片定位、核心内容及观众期待，参考前四部《复仇者联盟》的经验，确定设计图库和产品方向。大会公布的片单显示，《复仇者联盟5》将于2026年12月18日在北美上映，《冰雪奇缘3》和《复仇者联盟6》分别定于2027年11月24日和12月17日上映。

对于“超级英雄疲劳”的讨论，林家文仍然乐观。他认为，漫威对观众的吸引力除了世界观和英雄角色，还来自爱情、友谊、勇气和责任等情感内核。“有些产品甚至在电影正式推出之前，就已经形成了非常明确的粉丝期待。”他说。

新电影会有清晰的产品开发节点，经典角色则需要在没有新内容的阶段维持与消费者的联系。林家文以米奇为例称，即使没有新电影推出，米奇仍是亚太区最受欢迎的迪士尼人物之一。2028年将迎来米奇诞生100周年，相关产品、营销和消费者体验需要公司不同业务部门及全球团队提前筹备。

“我们不会因为一个IP在某一个阶段没有新的影视内容，就把它放在一边。”林家文说，迪士尼会结合内容安排、消费者数据和市场机会，判断每个阶段重点投入哪些角色。

授权商也在打造自有IP，消费者更看重认同感

近年来，每经记者发现，一些中国授权合作伙伴，例如泡泡玛特、名创优品，也在签约艺术家、孵化角色和经营自有品牌。它们销售迪士尼授权商品，也希望积累属于自己的IP资产。

当合作伙伴拥有自己的IP时，双方是合作伙伴，还是潜在竞争者？林家文在回答每经记者提问时表示：“我认为两者并不矛盾，因为大家的产品定位和核心能力可以非常不同。”有些合作伙伴会与艺术家合作或发展自己的品牌，“这并不影响我们在适合的项目上继续合作”。

成熟的国际IP能够帮助授权商降低新品进入市场的认知成本，自有IP则带来更大的经营自主权，也可能保留更多长期收益。授权商能力增强后，双方可以共同开发商品，也会争夺相同的渠道、预算和消费者注意力。

林家文认为，迪士尼的差异在于内容和故事体系，以及同时经营多个IP的能力。“单一品牌或单一IP可能一次只围绕一个系列投入，但我们可以根据不同年份、不同市场和不同消费者兴趣，对不同IP进行长期规划，并调动完整的资源体系去放大它。”

林家文强调：“相比于‘这个IP会不会成为爆款’，我们更关注的是：消费者为什么喜欢它，我们能够为它创造怎样的产品和体验。”

图片来源：活动方提供

截至2026年9月，超过100家亚太区授权伙伴参与迪士尼跨境业务。一些中国授权商生产的家居用品和玩具进入马来西亚MR.DIY，部分玩具也销往日本。林家文透露，迪士尼希望进一步拓展B2C（企业对消费者）跨境业务。公司计划与海外电商平台合作，在平台内设置迪士尼品牌专区或账号，集中销售不同授权商开发的商品。

过去一年，林家文在中国消费市场观察到的明显变化是，消费者越来越重视产品背后的情绪价值和文化表达。

“尤其是年轻消费者，他们不再只是购买商品，而是会因为共同的兴趣聚在一起、参加活动，在具体的生活场景里建立社群和连接。”林家文说。

“今天消费者不会单纯因为价格而买单，他们会更有选择性地购买真正喜欢、真正认同的东西。”林家文表示，当产品能够承载角色价值或帮助消费者表达兴趣，他们更可能为这种认同感付费。

对消费公司而言，“情绪价值”仍要落实到设计、材料、价格、陈列和具体活动中。IP合作数量增加后，简单使用热门角色，或者把两个品牌的标识放在一起，很难构成有效联名。

他以迪士尼与Formula 1的合作为例，Gentle Monster眼镜同时结合了产品设计、赛事场景、零售终端和消费者体验。迪士尼近期与韩国PEACEMINUSONE的合作，也采用了类似方式。

图片来源：活动方提供

过去12至24个月，迪士尼增加了在中国的市场推广和线下体验投入，并在亚太区组建专门的零售团队，连接授权商和零售渠道。“在中国市场，如果只做线上曝光，没有真实的落地场景，就很难让消费者形成足够深的体验和连接。”林家文说。

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