江西
作者：龚进辉
最近，启境汽车深陷舆论漩涡之中。
事件起因是启境GX7在9月4日开启预售，小米澎程系列9月7日正式上市，两款车型价格、定位高度重合，属于直接竞品。启境工作人员操作失误，把内部“小米澎程攻防”的工作指令错发到媒体群，发现问题后没有及时撤回、澄清，而是直接解散整个媒体群。
这下好了，启境越怕什么就越来什么。截图在网上快速传播，引发大量猜测，质疑其在策划舆论攻击友商。对此，启境官微发布《关于媒体群误发信息的说明》，称并非策划攻击、拉踩友商，承认用词不妥。
在我看来，启境方面的回应，既有做得好的地方，也有不足之处。先说做得好的地方，主要体现在以下三个方面：
①速度够快，没有拖。从截图发酵到正式回应，只用不到两天，没有像某些车企那样“装死”等热度过去。在公关层面，24小时内回应是基本操作，启境做到了。
②态度坦诚，没有甩锅。声明里使用“我们不回避”这个表述，直接承认三件事：发错了、用词不妥、处置不专业。没有找外包公司责任的借口，虽然消息确实出自代理公司际享的工作人员，而是以品牌主体身份认领。
③核心定性准确。将“攻防”解释为“内部对同期产品进行信息监测、差异梳理和事实核验的工作用语”，这个解释在汽车公关行业是成立的。业内确实有攻防稿的说法，指竞品上市窗口期快速输出对比稿件、守住自家声量。问题不在于用这个词，而在于不该出现在媒体群里。
再说不足之处，同样体现在以下三个方面：
①道歉信变广告软文。这是舆论批评最集中的一点，声明后半段大篇幅介绍启境GX7“20秒一键纯平后排”“12种空间模式”“855mm垂向空间”等产品卖点，最后还邀请大家去看、去坐、去试。恕我直言，道歉篇幅寥寥无几，广告倒是一大段。
从传播角度看，此举确实让启境GX7在短时间内获得大量曝光。毕竟对启境这样一个新品牌来说，被记住本身就是昂贵的营销成本。不过，从公关专业角度看，道歉声明的核心功能是修复信任，而不是推销产品。启境把两者混为一谈，结果导致信任修复被稀释。
②解散群的处理暴露危机预案缺失。发现误发后的第一反应是解散群，而不是先沟通澄清再处理，这恰恰是越慌越容易留下痕迹的典型——解散群这一行为本身成为新的新闻点，加速截图传播，专业做法应该是：第一时间在群内说明情况、诚恳道歉、请求媒体老师不要外传，同时内部复盘流程漏洞。
③“攻防”这个词本身就有问题。即便在内部使用，把竞品直接称为攻防对象，反映的是一种战时心态。这种做法在业内可能常见，但恰恰说明车企在竞品分析上投入的精力已经影响到日常工作用语和团队心态。说白了，启境把竞品称为攻防对象，说明警惕性已经到草木皆兵的程度。
事实上，这场风波真正值得关注的，不是启境做对了还是做错了，而是它折射出新能源SUV赛道的残酷内卷。要知道，启境GX7和小米澎程N70/N90，定位高度重合，都是20-30万级增程式中大型SUV，目标客群高度重叠，上市时间仅隔3天。在这种贴身肉搏的局面下，两家公关团队都在紧盯竞品节奏、随时调整稿件排期，“攻防”这个词的出现并非偶然，而是竞争白热化的必然产物。
更深层的问题在于，启境品牌本身处境就有点尴尬。它是广汽与华为乾崑联合打造的品牌，首款车型GT7上市后，7月真实终端上险量仅772辆，批发销量2658辆中有大量停在渠道层面，8月批发销量进一步降至1100辆，环比降幅超58%，说明渠道库存压力很大。
作为一个刚面向消费者的新品牌，启境最昂贵的营销成本就是让消费者记住你。从这个角度看，误发事件虽然尴尬，但客观上让启境GX7的阔五座、一键成床等卖点在热搜中快速传播，这波流量并不亏。
整体来看，这场风波属于公关乌龙事故，并非实锤黑公关事件，但暴露出新品牌走向市场过程中，公关体系、风险管控还需要打磨。显然，启境还有很大的进步空间，你说呢？
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