种草，开始被清算

文 | 寻空的营销启示录

最近跟几个做品牌的朋友聊天，大家不约而同地说起一件事，种草越来越难做了。

以前推一个新品，找一批达人，再配一批素人笔记，把关键词和搜索位铺起来，很快就能看见声量。现在，同样的预算花下去，内容发得更多，点赞收藏看着也不差，真正下单的人却少了。

一个朋友说得很直接，用户已经被教育出来了，图片一精致，文案一顺滑，标题里再出现宝藏、封神、闭眼冲，大家先怀疑你收了钱。

品牌的体感没有错，种草还在增长，但过去几年种草行业积累下来的信用透支、虚假繁荣和流量泡沫，正在一起还债。

消费者开始识别套路，平台和监管开始关闭灰色地带，品牌开始重算投入产出，AI则从供给与入口两端击穿种草原有的信用体系。

种草没有消失，它正在被清算。

01 种草最早赚的，是一笔信任红利

种草最初为什么有效？因为它看起来不像广告。

传统广告由品牌站出来说产品好，消费者知道屏幕对面的人要卖东西。种草换了一个人出场，一个和你生活相似、预算相近、拥有同样困扰的普通人告诉你，这个东西我买过，真的好用。

它借用的是第三方信用。

早年的美妆博主、数码博主和母婴博主能够影响购买，靠的是一段真实发生过的体验，消费者相信她真的涂过这瓶面霜，真的背着这台电脑出过差，真的给孩子试过这款纸尿裤。

“救命，我怎么现在才发现这个东西。”这句话现在听有点讽刺，但很多人第一次见的时候，确实能吸引注意力。用户觉得自己遇到的是一个提前替自己花过钱、踩过坑的人，推销员的身份暂时隐去了。

所以种草最值钱的资产，从来都与某种笔记格式无关，也不取决于KOL和KOC这些行业名词。它只有四个字——真实体验。

问题出在品牌发现这套方法有效以后。

投十个人有效，就投一百个人，达人数量不够，就去找素人，素人写不出来，就由代理公司提供模板，自然互动不够，再补点赞、收藏、评论和搜索占位。

最后，一条完整的产业链出现了。

品牌、代理公司、MCN、达人、素人、水军、评论维护和搜索优化，每一个环节都可以被采购，每一种社会认同都可以被制造。

大家都说好，逐渐无法证明大家真的觉得好。种草原本依靠信任提高营销效率，工业化之后却开始规模化消耗信任。

今天的清算，清的正是这笔被透支太久的信任红利。

02 第一轮清算，消费者已经学会识别套路

第一轮变化，发生在消费者心里。

“救命，我怎么现在才发现”，过去用户可能真觉得博主发现了宝藏，现在，同样的标题、同样的摆拍、同样的情绪推进刚出现，很多人的脑子里已经自动弹出几个字：又是广告。

如今，一些明星、网红在平台发布生硬商业内容后的用户反应，评论区里经常出现的话是：

“能发点别的吗？”

“好明显的念稿。”

这些评论很短，却标志着用户媒介素养的升级，大家开始认识种草的语法，也开始反向破解品牌的内容设计。

现在的用户会点进账号主页，看博主最近有没有突然集中推荐同一类产品；会翻评论区，判断提问和回复有没有脚本感；会搜索产品名加避雷、真实测评和智商税；还会故意寻找粉丝少、照片粗糙、表达没有那么完美的普通用户。

以前能够增加可信度的东西，现在可能成为广告识别信号。

过分精致的图片，整齐统一的卖点，恰到好处的情绪转折，连缺点都像提前设计好的欲扬先抑。内容越完整，用户的戒心越重。

这也是今天种草最尴尬的地方，很多内容的失败原因已经从太像广告，变成了太像种草。

品牌仍然在努力制造真实感，消费者却把识别真实感的套路当成一种新的上网能力。

过去品牌利用信息差做种草，现在用户正在主动消除信息差，种草最强大的魔法，也就先消失了一半。

03 第二轮清算，品牌的账越来越难算了

我有一个在某头部手机品牌上班的朋友，去年在某平台找了一位主播带货。

品牌一共花了30万元，直播结束后的战报看起来还能交差，等退货陆续发生，再按最终有效成交复盘，实际回收不到15万元。

按净回收计算，这笔合作的回报率大约是负50%。

他最后只说了一句：以后再也不做达人带货了。

类似的倒霉故事已经出现太多。

2026年8月，宁乡人民法院披露过一起直播营销合同纠纷。一家生物科技公司支付10万元推广费，请一位百万粉丝博主直播销售饮品，服务方承诺有效销售额不低于55万元。

合作结束后，剔除退货退款的实际销售额只有8209.26元。法院最终判决服务方退还98507.41元推广费。

两个案例的品类和合作模式不同，却暴露了同一个问题，品牌买到了订单，订单没有变成收入；买到了曝光，曝光也没有变成用户资产。

百瑞吉经营VITREGEN等护肤产品。其2025年12月向北交所提交的问询回复显示，2025年上半年，公司在抖音取得3045.46万元平台收入，线上推广服务费却达到1882.39万元，相当于平台收入的61.81%。

其中，达人佣金759.24万元，直播坑位费696.04万元。仅这两项达人相关费用，就占到抖音收入的47.8%。

拉长时间看，成本压力一直存在。

2022年至2024年，百瑞吉抖音渠道线上推广服务费占平台收入的比例分别为101.72%、68.08%和70.37%。2022年，推广服务费甚至超过了整个抖音渠道的收入。

与此同时，公司功能性护肤品业务的收入从2022年的2721.90万元增长到2024年的5293.38万元，三个年度却分别录得1255.38万元、923.39万元和1240.25万元营业亏损。

这些数据无法证明每一次达人合作都在亏钱，却揭开了种草生意更真实的一面。

品牌看到销售额增长时，平台、投流和达人可能已经提前分走了大部分收入。等产品成本、退货、物流、售后和团队工资全部扣除，账面上的增长很可能已经所剩无几。

很多品牌以前愿意接受一句难以量化的解释，种草需要长期积累。

现在，老板和财务会继续问下去。

搜索涨了多少？进店多少？成交多少？新客多少？退货之后还剩多少？如果取消这笔投放，销量又会减少多少？

当种草后面还需要追加搜索广告、信息流和直播投流才能完成转化，品牌一定会重新审视中间那笔越来越贵的种草费。

种草曾经解决的是消费者为什么买。后来，它变成一套复杂的流量采购系统。品牌今天的清算，则是要求这套系统回答一个朴素的问题。

花出去的钱，到底赚回来没有？

04 第三轮清算，灰色地带正在关闭

消费者只是开始怀疑，平台和监管正在把这种怀疑变成规则。

2025年，小红书成立打击虚假营销战队。平台披露，半年内封禁虚假账号超过1200万个，处置虚假营销笔记1376万篇，清理虚假评论超过3.6亿条，虚假营销内容曝光整体下降60%。

到了2026年8月，平台又公布过去一个月处置违规账号179.9万个，其中包括46.9万个违规营销号和71.4万个水下商家。

这些数字共同指向一个事实，虚假种草已经从零散作弊变成平台需要持续投入算法、产品和法务处理的系统性污染。

监管也在穿透内容外观，追问种草背后的商业关系。

2023年施行的《互联网广告管理办法》明确规定，通过知识介绍、体验分享和消费测评推销商品，并附加购物链接等购买方式时，应当显著标明广告。2026年2月施行的《直播电商监督管理办法》进一步明确，有一定影响力的自然人在直播中以自己的身份推荐商品，通常构成商业广告，需要承担广告代言人的相应义务。

平台与监管的出发点并不完全一样，最终追问的是同一组问题。谁出的钱？谁提供的话术？谁为推荐效果负责？

这三个问题一旦得到回答，种草赖以生存的灰色空间就会迅速缩小。

平台还有更现实的商业考虑。私下接单、批量代发和水下交易既损害社区信任，也绕开了平台的报备、审核、投放、归因和收费系统。平台清理灰色种草，同时也在把分散在水下的营销预算导入正规商业体系。

小红书一边清理虚假种草，一边举办种草大赏、建设种草度量和交易产品，原因正在这里。平台想要保住种草这门生意，就必须先把无法识别、无法审核、无法追责的部分清出去。

05 AI正在完成最后一轮清算

AI对种草的清算发生在两个方向。

第一个方向是内容供给。

过去生产一千篇种草笔记，需要真人账号、写手、拍摄和运营。现在，AI可以在很短时间内生成一万个标题、一千篇体验文、几百张产品图，再配上虚拟人视频和自动评论。

内容生产成本快速下降，虚构生活的成本也一起下降。

当内容数量越来越多，单篇内容就越来越不值钱，当评价可以批量生成，评价本身也越来越难取得信任。

以后用户看到一篇细节丰富的种草内容，脑子里可能先冒出两个问题。

这个人真的存在吗？这件产品真的用过吗？

第二个方向更加隐蔽，AI正在从外部抽走种草平台的搜索入口。

我以前写《当大家都用AI获取信息，我开始担心小红书搜索》时，一个核心论点是小红书正在被AI蒸馏。

一篇具体的笔记可能不会原封不动地进入AI回答，但被反复转述的使用经验、避坑结论和产品比较，会被外部网页、媒体文章和二次整理内容吸收，再由AI压缩成一颗更方便吞下的答案胶囊。

这会让小红书从第一搜索入口退到验证入口。

过去，人们先打开小红书形成判断；未来，人们先向AI提问，只有在答案不够具体、需要看图片或想核实细节时，才回到平台继续搜索。

有些问题得到一个八成够用的答案后，用户甚至不会再进入平台。

2026年，小红书已经全量上线自己的AI搜索产品问点点。平台披露，AI搜索上线后，用户的问题变得更长、更具体，也开始从搜索信息转向直接询问答案。

这恰好证明平台已经意识到，下一场竞争发生在用户第一次形成判断的入口。

所以AI在供给端批量制造真实感，让旧种草的内容信用继续贬值，又在需求端蒸馏平台内容，让用户绕过一篇篇笔记，直接取得结论。

一个摧毁内容的稀缺性，一个改变内容的分发入口。

传统种草赖以成立的两样东西，内容规模与平台搜索，由此同时受到冲击。

结语：

种草依然会存在，消费者不会停止寻找好用的产品。

变化发生在信任的生产方式上。

过去，一篇内容只要足够像真人、像日常、像偶然发现，就有机会获得信任。未来的信任会越来越依赖可以辨认的身份、可以核验的经历、清楚披露的利益关系，以及有人承担责任的效果表达。

种草的上半场，是品牌规模化制造口碑，种草的下半场，是消费者规模化识别营销。

当所有品牌都会找达人、铺素人、做搜索占位，会种草本身就很难再构成竞争优势。

这时，真正稀缺的东西又回来了。

真实体验、专业判断、可验证证据。

未来，一个真正使用过一百款产品、敢清楚告诉用户哪些值得买、哪些不值得买的人，可能比一千个按照brief发稿的账号更有价值。

对品牌来说，问题也将发生变化。

以前，大家思考怎样找到更多人替产品说好话。

如今，品牌首先要回答，自己的产品究竟有没有值得别人主动说出来的东西。

真正的好产品，才有机会重新成为口碑。