东阳女孩下班都往这跑！200多米老街，藏着近40家女装店

作为东阳城区响当当的女装特色街区，朝阳路（吴宁东路至振兴路段）集聚了近40家女装门店，搭配10余家女鞋、饰品等配套小店。每天随着夜幕落下，这条200多米长的街巷便渐渐热闹起来，随处可见拎着购物袋往来的女孩。

潮起潮落

实体女装的高光与转折

“每当换季我就爱往朝阳路跑，逛一逛总能挑到当下流行的款式。”90后企业职工陈女士说。热爱穿搭的她，常常在下班后约上好友，直奔朝阳路挑选新衣。不管是职场通勤装，还是日常休闲服，她都更倾向线下试穿后再做决定。

漫步朝阳路，大大小小的女装门店沿街排布，大多铺面不算宽敞。街区建筑年代久远，和现代商业综合体相比，门店的装修、空间并不占优势。然而，就是在这条连通振兴路夜市的单行道上，各类紧跟潮流的女装款式一应俱全。

来自六石街道的周燕是其中一家门店的经营者。2013年，周燕应聘进入朝阳路一家女装店担任店员。机缘巧合之下，原店主选择转让门店，周燕便接手盘下店铺，就此扎根，一晃已有13年。

“刚开店那会儿，实体女装生意非常红火。”周燕感慨道。早些年，每到秋冬销售旺季，她在店里从早忙到晚，几乎没有片刻停歇。“不用费太多营销心思就有顾客上门，一件接一件试穿。”生意最红火时，店铺单日营业额突破4万元。彼时，朝阳路创业氛围浓厚，一批又一批创业者慕名前来试水女装行业，门店更迭速度快。街区商铺供不应求，即便是十几平方米的小铺面也十分紧俏，转让费甚至与门店租金持平。

同样选择落脚在朝阳路的还有女装店主吴茜。“朝阳路女装店高度集中，门店排布连贯，边上就是振兴路夜市，自带人流热度。很多爱买衣服的女孩子逛街，会习惯性往这边走。”

1989年出生的吴茜一直从事服装行业，先后在知名服装企业从事过销售、管理工作，还担任过连锁品牌的陈列指导。积攒下充足的行业经验后，她于2015年在义乌开出自己第一家服装店，两年后回到东阳发展，在南街与吴宁西路交叉口的“新光里”网红商城开了一家女装店，但商场规定夜间9点闭店，与女性消费者偏爱夜间逛街的消费习惯不符。综合多方因素，2019年，吴茜将店铺搬迁至朝阳路。

在吴茜看来，2020年以前，朝阳路人气一直很“闹”，街区商业氛围浓厚。这份源源不断的人气，是一代又一代服装店主打拼出来的结果。随着线上平台、直播电商快速崛起，大众消费环境悄然改变，实体女装行业曾经的红利期缓缓落幕。开店、转让成为街区的常态循环。新人不断涌入，也有不少从业者黯然退场。经过市场大浪淘沙，如今能够坚守下来的门店，大多都沉淀下一批稳定可靠的老客群体。

守正求变

在存量竞争中各显神通

今年60多岁的胡莲花，住在朝阳路附近的小区，多年来见证着这条女装街的变化。在她的记忆里，早些年每到傍晚，朝阳路总是人头攒动，成群结伴的姑娘穿梭于各家门店，手上拎着满满当当的购物袋。“网购还没有普及的时候，买新衣是独属于女孩子线下的乐趣，呼朋唤友挨家进店摸面料、试版型，慢悠悠逛上大半天，是很平常的事。”胡莲花说。

如今，街头景象已然悄然转变，年轻女孩依旧会来逛街，却不复往日摩肩接踵的热闹。不少消费者提前做好功课，直奔熟悉的店铺，试到合意的衣服便匆匆离开；一些刷过直播短视频的年轻人，专程到线下比对实物、感受面料。

消费者行为的变化，也折射出实体女装行业面临的现实困境。“行业进入存量竞争阶段，价格越来越透明，线上分流、库存压力、同行内卷、房租成本……一道道现实考题摆在面前。”周燕说。

周燕的店铺主打韩系风格，眼下正在紧锣密鼓地上新秋款。扎根朝阳路十余年，她亲眼看着街区人来人往，一批批同行来了又去。回想早年，实体女装店经营逻辑相对简单，货品到位就不愁客源，消费者愿意为新款买单。如今信息高度透明，比价渠道随处可得，大众审美迭代加快，小众风格不断兴起，开店经营的难度成倍增加。“现在不是衣服挂出来就能卖掉，要琢磨怎么把货推送给合适的客户。”周燕坦言。

“做实体女装，老客户是根基。”周燕熟知许多老顾客的身形条件、肤色特点与穿搭偏好。顾客一到店，无需过多描述，她便能为其精准匹配服饰款式。面对网红新店、直播带货的双重冲击，实体女装店不再坐等顾客上门，维护客群、打磨货品成为日常。

库存积压是女装行业的一大难点。历经市场长年打磨，周燕逐渐摸索出一套货品周转办法：紧跟天气把控上新节奏，坚持少量多款，不盲目大批量囤货，再根据顾客的实际反馈动态补货，加快货品流转；到换季节点果断清仓，避免过季货品占用资金。“女装款式更新快，压货就是压成本，宁可少赚，也不能让大量衣服压在仓库。”

在周燕看来，实体女装店想要走得远，真诚、货品、服务三者缺一不可。不盲目追逐网络爆款，找准自身定位，读懂本地消费者的审美，把合适的衣服交到顾客手上，才能在激烈竞争中站稳脚跟。

吴茜的店铺主打日系休闲与韩系女装，价位中等偏上。“库存积压是女装行业普遍的痛点，换季就意味着风险。”此外，老建筑门店空间局促，硬件条件有限，消费体验同新式商业商圈存在差距。

身处行业转型浪潮之下，吴茜结合单人小店的实际情况，走出了一套属于自己的经营模式：打破单一售卖服装的传统思路，店内同步陈列帽子、鞋履、内搭以及耳环、戒指等配饰。顾客挑选衣物时，可以同步搭配鞋子与配饰，一站式完成整套穿搭，提升顾客购物体验。此外，每隔两三年，店铺便会重新装修，调整陈列布局。

吴茜不否认线上渠道的价值，但她认为实体店有线上不可替代的优势：面料质感、版型是否合身，只有上身试穿才能真切感受。线上购物可能带来大量退换货，货品周期拉长，库存反复波动，售后工作量激增。对于单人经营的小门店来说，人力时间有限，很难兼顾线上运营与线下门店接待。“实体店的核心，还是把线下服务做好。”吴茜笃定地说。

如今，实体店比拼的是精细化运营、场景体验与人情温度。完善的鞋履、饰品等配套业态，搭配密集的女装门店，构筑起成熟完整的服饰消费生态，是朝阳路在一众商业街中脱颖而出、持续多年的核心底气。沿街老店不盲目跟风流量，立足线下试穿体验的核心优势，打磨货品、深耕客群，在行业洗牌的浪潮中守住属于自己的一方阵地。

迭代新生

外来创业者扎根逐梦

一条成熟的特色商业街，离不开本土老店的坚守，也少不了外来追梦人的奔赴。江西人袁梦云是一名东阳媳妇，也是朝阳路上外来创业群体的一员。初到东阳那年，她先在振兴路夜市摆摊售卖女装，4年的夜市历练让她积累了不少经验与客户。2017年，袁梦云租下朝阳路的一间门店，正式在这条女装街落地扎根。

走进袁梦云的店铺，货架满满当当，各式女装整齐排布。她的客户群体以宝妈为主。采访时，店里就有两三名顾客在试衣间来回试穿新衣。顾客从衣架上取下外套，对着镜子比对裤子，一边试穿一边闲聊家常，挑选合适的版型、面料，这是实体店独有的鲜活画面。“许多宝妈兼顾家庭与工作，偏爱舒适耐看、实用性强的服饰，满足日常接送孩子、上班通勤等多种场景需求。”袁梦云对自己的客群十分了解。

00后女孩小徐一口气买了3套刚上新的秋装。平日里，她既喜欢刷短视频看直播买衣服，也偏爱线下逛街。“线上款式多，但是版型、面料看不到，很多衣服图片好看，上身效果大打折扣。周末有空，我就约朋友来朝阳路，挨家店试穿，找到合身的衣服，这种体验网购替代不了。”

每周一或周五，袁梦云都要奔赴杭州四季青进货，把握市场潮流。大概每十天，她就要重新整理和调换货架，给店铺带来新鲜感。日常打包之前，拍照片、录短视频，在微信朋友圈分享新款，是她维系客户的日常。

袁梦云曾尝试在线上推广引流，但是实践下来效果并不理想。线上咨询过来的顾客，到店试穿之后，成交率并不高。几番尝试之后，她慢慢放弃线上渠道，把精力回归线下实体经营。

朝阳路上，像袁梦云这样的外来创业者不在少数。有人凭借踏实经营站稳脚跟，也有人不敌行业内卷与市场压力，遗憾离场。

夜幕缓缓笼罩朝阳路，沿街店铺灯光次第点亮，人声渐渐喧闹起来。女装行业的存量竞争仍在持续，实体街区的转型之路道阻且长。朝阳路上，没有轰轰烈烈的变革，一间间小店以自己的方式坚守、迭代。市井烟火依旧，在时代浪潮之下，这条老街也在持续探寻实体女装的新未来。

记者丨东阳市融媒体中心 胡媛

编辑：刘海杰

二审：任振江

终审：陈一点