游艇品牌价值如何变迁：身份认同、产品战略与全球化布局

Stefano Grasselli现任Groupe Beneteau（博纳多集团）游艇事业部与传播副总裁，拥有超过三十年在传播、营销和国际知名品牌管理领域的丰富经验。他曾先后在法拉帝集团（Ferretti Group）、阿兹慕·贝尼蒂集团（Azimut-Benetti Group）等游艇行业领军企业，以及玛莎拉蒂、杜卡迪、沃尔沃和标致汽车等汽车品牌担任高级管理职务。

在本篇分享中，Grasselli以管理者的视角审视游艇行业，深入探讨当下影响品牌价值、市场战略和行业演进的核心议题，将国际视野与产业一线经验相结合。以下为他的观点正文，题为《当代游艇品牌：身份认同、高端化与全球战略》。

今天的游艇品牌意味着什么？

在当今的产业格局中，品牌的概念已远不止于一个简单的标志或产品的商业名称。这种演变影响着整个制造业，但在休闲游艇领域具有特殊意义，它反映了市场、船东和整个社会的深刻变化。

今天，一个游艇品牌远不止是一家船厂。它是一个价值体系、一种文化身份、一份对客户的承诺。它是历史、技术专长、美学和愿景的综合体。它不仅仅关乎游艇的质量，更关乎一种生活方式、一种体验海洋的方式，以及船东选择认同的那份情感与理想的交织。

在这一方面，博纳多集团——1884年成立于旺代省圣吉尔-克鲁瓦德维，如今是全球休闲游艇领域的领导者——代表了一个尤为重要的研究案例。在140多年的历史中，它已将一家建造帆船渔船的小型手工作坊，转变为一家在巴黎泛欧交易所上市的工业集团，旗下拥有九个国际品牌、来自42个国家的7,000多名员工，以及遍布全球的销售网络。

那么，在当今时代，成为一个全球游艇品牌意味着什么？首先，意味着知道如何讲述一个真实的故事。今天的船东比过去信息更灵通、要求更高、意识更强。没有事实依据的口号或承诺不太可能打动他们：他们追求的是品牌所传播的与所设计、建造和交付的之间的一致性、连贯性和延续性。在这方面，博纳多集团的悠久传承代表了一个重要的竞争优势：很少有船厂能在行业中声称拥有超过140年的不间断行业历史。

今天，成为一个游艇品牌还意味着面对新的挑战：生态转型、船只使用模式的变化、服务的数字化、日益增长的定制化需求，以及来自中国和土耳其等新兴市场参与者的竞争压力。为应对这些挑战，博纳多集团于2020年启动了名为“Let's Go Beyond！”的战略规划，重塑了集团的品牌组合、产业组织架构及长远愿景。

最后，还有一个所有大型船厂共同面临的挑战：在实现全球化的同时不失与各个市场对话的能力。一个品牌必须能够同样有效地与意大利船东、日本客户或澳大利亚水手沟通，根据每个国家的文化特点调整其语言、商业方式和产品方案。这是一种微妙的平衡，需要灵活的组织结构、强大的商业伙伴网络以及对集团运营市场的深入了解。

品牌身份对产品线的影响

品牌管理的基本原则之一是一致性：每一款产品都必须切实体现其所属品牌的身份。在博纳多，这一原则尤为重要，因为集团管理着九个截然不同的品牌，每个品牌都有明确定义的身份定位、市场定位和目标受众。

集团的四大全球品牌——博纳多、亚诺（Jeanneau）、裴海池（Prestige）和蓝高（Lagoon）——代表了体验海洋的不同方式，同时共享集团的核心价值观：激情、勇气、探索精神和传承。这种多元化的品牌身份是一种刻意的战略选择，使博纳多集团能够覆盖从入门级到高端产品、从帆船到动力艇、从单体船到多体船等截然不同的市场细分。

博纳多，集团的旗舰品牌，将法国航海传统与技术创新相结合。这一身份体现在其各个产品系列中：Oceanis系列，专为舒适安全的巡航设计；Antares和Flyer动力艇系列则面向更直接、更即时的海洋享受方式。每一个设计决策——从造型风格、技术解决方案到设备配置和内部布局——都反映了品牌的价值：可及性、品质、优雅和在不牺牲舒适性的前提下追求性能。

亚诺于1995年加入博纳多集团，其品牌身份围绕航海的乐趣与自由而构建。Sun Odyssey、Merry Fisher和Sun Sport系列共享同一种理念：强调社交性、功能性和性价比，同时始终关注美学与技术水平。

裴海池则代表了集团在豪华细分市场的表达。其大型型号主要在意大利蒙法尔科内船厂生产，品牌通过设计、建造质量、技术创新和对内饰的关注来诠释其定位。其标语“The Art of Yachting”（游艇的艺术）恰如其分地概括了这一愿景：每一艘游艇都被构想为一个舒适和船上体验占据中心地位的空间。

蓝高围绕航行的自由、空间和易用性构建了其品牌身份。它在全球巡航双体船市场取得的领导地位，证明了清晰一致的品牌身份如何有助于在特定细分市场中确立标杆地位。

在这四个核心品牌之外，博纳多集团还发展了五个高潜力品牌——Four Winns、Wellcraft、Scarab、Delphia和Excess——每个品牌都专注于特定类型的客户和使用场景，从面向北美市场的休闲游艇到高性能双体船，以及专为内陆和沿海巡航设计的船型。

每个品牌的身份不仅仅是一种沟通工具，更是指导整个产品开发过程的标准之一。它影响着设计决策、造型、材料、推进技术、定价政策和商业传播。这种在保持独特身份的同时受益于大型国际集团工业协同效应的能力，是博纳多集团模式的核心特征之一。

高端化与规模：价值与增长的平衡

对于今天的船厂而言，很少有挑战比在市场的日益高端化与维持足以支撑竞争力和市场份额的产量之间找到正确平衡更为复杂。这是每个工业集团都必须面对的结构性张力。

高端化不是一种短暂的趋势，而是一种由市场和船东期望变化驱动的长期发展。如今，客户寻求设计更精致、技术含量更高、定制化机会更多、可持续性更强的游艇。换句话说，他们不再仅仅购买一艘船，而是购买一种越来越完整的拥有体验和航海体验——他们愿意为此认可更大的价值。

博纳多集团通过一种可以被描述为差异化高端化的战略来应对这一演变。一方面，它逐步提升了整个产品线的质量水平，引入了更高的建造标准、新的设计解决方案、先进技术、混合动力和电动推进系统、船载连接性以及新一代材料——包括在传统上定位于入门级市场的品牌上。另一方面，通过开发尺寸更大、技术含量更高的船型，强化了裴海池和蓝高等品牌的高端定位。

这样的战略不可避免地涉及某些风险。最主要的风险是品牌稀释：如果一个历来定位亲民的品牌过度向上移动，它可能面临失去部分现有客户基础的风险，同时无法成功吸引高端细分市场的客户——那里已有声誉卓著的品牌在运营。为此，博纳多集团特别谨慎地管理每个品牌的定位，保护其身份和一致性。

在产量方面，集团的工业战略建立在“Let‘s Go Beyond！”计划中确定的三个支柱之上：在产品开发早期阶段加强营销与设计之间的整合；采用基于船型系列的工业化模式；以及逐步扩展不同品牌间共享组件和系统的范围。目标是提高生产效率、优化成本并增强应对市场波动的能力。

因此，价值与产量之间的平衡体现为一个多层次的结构。顶层是裴海池等高端品牌，它们对集团的盈利能力和形象做出重要贡献。底层是博纳多和亚诺，提供维持工业实力所必需的产量。在这两端之间，蓝高、超越（Excess）和弗温斯（Four Winns）等专业品牌覆盖特定的细分市场，以不同方式为集团的整体表现做出贡献。

产品生命周期管理在维持这种平衡中也发挥着核心作用。产品线的持续更新维持了与品牌相关联的创新的感知，并有助于保持市场兴趣。推出新一代标志性型号——如Oceanis或Sun Odyssey——不仅仅是一次产品更新，更是同时强化品牌形象、媒体关注度和商业表现的机会。

全球化而不失本土化

对于一个国际集团而言，最复杂的战略挑战之一是在全球范围内建立一致的品牌身份，同时保持应对各个市场需求的灵活性。

这就是全球本土化原则——一个在游艇领域具有特殊意义的概念。人们体验海洋的方式因国家而异：航海传统、法规、美学偏好、船只使用模式、分销网络甚至季节性，在欧洲、美国、亚洲和澳大利亚之间都存在显著差异。

多年来，博纳多集团已发展出一种组织模式，这构成了其核心优势之一。集团的使命——“将梦想带到水上”（Bringing Dreams to Water）——在全球范围内保持一致，但根据品牌和目标市场的不同而以不同方式实施。产业结构也反映了同样的理念。生产基地战略性地分布在法国、意大利和集团运营的其他国家。这不仅仅是生产效率的问题，也反映了保持与相关市场文化和技术亲近感的愿望。

蒙法尔科内船厂是一个重要的例子。它专注于建造博纳多、亚诺和裴海池品牌的大型型号，体现了典型的地中海专业知识——这反映在内饰质量、对细节的关注和建造方法上。

同样的原则指导着商业组织。集团拥有遍布全球的一千多家经销商网络，这些经销商不仅因其商业能力而被选中，更因其对当地市场的了解以及在不同航海文化中代表品牌价值的能力。这种广泛的存在是长期积累的战略资产之一，不是偶然增长的结果，而是与经销商和商业伙伴长期投资和关系发展的结果。

全球本土化也体现在产品开发中。某些配置、布局和特定设备会针对不同市场的特点进行调整。例如，在美国，船东对舒适标准和设备水平的要求与欧洲同行不同。亚洲市场则特别强调明亮的内饰、宽敞的生活空间和船载技术。挑战在于在不损害品牌身份的前提下响应这些需求。实现这种平衡需要经验、在市场的直接存在以及对不同航海文化的深刻理解。

同样的方法适用于传播。每个品牌的身份通过表达其价值和定位的全球信息来定义，而各个市场则开发能够与自身文化和传播渠道产生共鸣的工具和活动。也许比其他许多行业更甚，游艇是由激情、社群和共享身份驱动的。对于一个国际品牌而言，与这些社群进行真实沟通的能力，是与船东建立持久关系的最重要因素之一。

博纳多集团面向未来：一个整合的愿景

以上勾勒的路径清晰地展示了博纳多集团在当今全球游艇行业中的定位，以及它如何应对该行业的主要挑战。

凭借140多年的历史，集团从未将传承视为被动保存的东西。相反，它持续演进，调整其组织、品牌和产品以适应市场变化，同时不放弃伴随其成长的价值。

这一愿景体现在“将梦想带到水上”的使命和“Let‘s Go Beyond！”战略计划中，该计划将休闲游艇诠释为一种自由和发现的体验，应在尊重海洋环境的前提下，让尽可能多的船东能够享受。

这一方法带来了具体的工业选择，包括投资于混合动力和电动推进系统的开发，以及研究能够减少游艇环境影响的解决方案。

与此同时，集团继续发展多品牌模式，其中每个品牌保留自己的身份，同时受益于集团规模所带来的工业、技术和商业协同效应。

其高端化战略遵循同样的逻辑。博纳多集团没有选择追逐超豪华细分市场，而是选择逐步提升其整体产品的感知质量，强化品牌价值，同时不放弃那些产生工业稳健性所需产量的细分市场。

同样的方法也体现在集团的国际布局上。分布式的生产网络、广泛的商业结构以及对当地市场的深入了解，使其能够在保持全球身份的同时，在必要时针对各个国家的具体特点调整产品、服务和传播。

归根结底，今天的博纳多集团远不止是一家船厂。它是一个工业集团，其增长建立在将品牌身份、创新、组织和战略愿景相结合的能力之上。对于在游艇行业工作的人来说，它的经验提供了一个更广阔的思考点：品牌的价值不仅仅来自其建造游艇的质量，更来自其长期兑现对船东承诺的一致性。正是这种连续性，将一家船厂转变为国际公认的品牌。