直播时哪些违规词不能说？企业代表走进直播监测间深入了解→

来源：市场资讯

（来源：上海长宁）

“增强免疫力”“国家验证”“绝对安全”……这些直播间里看似普通的话术，究竟哪些能说，哪些不能说？近日，“走进直播监测间，直播合规e路同行”交流活动在长宁举行。来自百秋、贝泰妮、乐麦、纽仕兰、知定堂等企业的代表、主播等首次走进长宁区市场监管局的直播监测中心，沉浸式了解监测如何开展，面对面学习合规知识。

一场直播是怎么被监测的？

走进直播监测中心，屏幕上实时呈现着直播监测相关信息。

2025年1月，“直播带货全流程智慧监管系统”作为全市首个直播监测系统正式上线。目前，系统覆盖抖音、小红书、快手、拼多多、淘宝等多个平台，监测主体库纳入直播间1123个、直播企业600余家。系统可以抓取直播视频、商品链接、主播信息，并通过AI语音转写、OCR画面识别等技术，对直播中的口播、字幕、画面等内容进行风险识别。今年4月至7月，长宁累计监测直播2635场，经复核认定违法线索382条，风险主要集中在化妆品、普通食品、服装等品类。

监测间到底在监测什么？现场播放了一系列直播片段，覆盖食品、化妆品、鞋服等领域。在一段直播视频中，一名主播激情澎湃地说：“我是自己用得好才卖的。”看似只是卖力吆喝，背后却踩中了《中华人民共和国广告法》的合规红线——保健食品广告不得利用广告代言人作推荐证明。工作人员用一句口诀概括：“断言不能说，代言不能请，机关不能借。”还有主播在提及违规词时，试图用“那个”一带而过，没想到依然被监测系统精准识别，引得现场同行忍俊不禁。

现场还开展了两场模拟直播。贝泰妮（薇诺娜）主播宋丽围绕敏感肌修护产品进行直播演示，现场展示相关专利和检测数据；百秋主播董洁则模拟腕表直播，从外观、材质、佩戴场景等方面介绍产品。直播监测系统全程开展监测，AI识别出的语音、字幕等信息被同步呈现在屏幕上。最终，两位主播顺利通过测试，用实际行动说明——直播不需要一味追求夸张的话术，讲清楚、讲生动就可以。

在问答环节，主播和企业代表纷纷提问，带来不少来自直播行业一线的实际问题。一家企业代表就直播中常见的材质宣传提出疑问：如果吊牌、检测报告没有相应支持，能不能说“100%羊绒”“真丝”？工作人员提醒，面对拿不准的宣传内容，企业宁可保守、准确地表达，也不要为了吸引流量把功效和卖点“讲满”。99%不能随口说成100%，他强调：“万变不离其宗，直播最重要的是真实性。”

进一步擦亮直播名片

作为上海直播经济起步较早、基础较为扎实的区域，直播产业早已成为长宁的一张特色“名片”。

数据显示，今年上半年，长宁直播交易额达到433亿元，同比增长6.6%，直播网络零售额占全市比重接近20%。目前，长宁区有直播电商企业612家、平台店铺745家、MCN机构9家，聚集了百秋、乐麦等一批优质直播企业。

直播经济发展越来越快，监管也需要跟上业态发展的“加速度”。近年来，长宁持续探索直播监测新模式。2023年，长宁获评全国首批、全市首个网络市场监管与服务示范区，“直播带货全流程智慧监管模式”入选国家发展改革委、科技部2023年度全面创新改革任务揭榜清单。2025年5月，长宁区市场监管局设立首批涉企服务直播监测点，发布“沪小宁学合规”市场监管合规指引，精选300余个真实案例，通过漫画图解等形式为企业提供合规指导，系列视频还通过微信公众号“长宁市场监管”定期更新。

活动当天，区市场监管局在上海贝泰妮生物科技有限公司设立“直播监测点”。这是继去年百秋等五家企业之后，长宁设立的第二批位于企业的直播监测点。这既是对企业参与直播合规共建的认可，也意味着政企合规直播的双向奔赴。

《直播常见品类合规指导书》也在现场同步发布。指导书结合今年以来的直播监测和违法线索复核情况形成，覆盖食品、服装、个人护理、医疗器械等直播高频品类，为企业提供更加直观的合规参考。

本次开放直播监测间，是长宁将直播监管从“事后处置”进一步延伸到“事前预防”和“事中提醒”的一次全新探索。区市场监管局相关负责人介绍：“把大门打开，就是希望让监管过程可见、可感、可懂。”监测不是找茬，而是“治小病、治未病”。

在场的企业代表均对直播监测间的运转印象深刻。贝泰妮法务部陈莎感慨：“以前对直播监测更多是一种比较抽象的概念，这次直接看到了系统如何运作，也看到了具体案例，对我们触动很大。”企业此次专门安排了法务和主播共同参加活动，回去后还将结合现场案例开展内部二次培训，对直播脚本、展板等内容进一步规范。百秋主播董洁分享感想，活动让自己对直播宣传的合规边界有了更清晰的认识，“最大的感受就是所有宣传都要有理有据，不能夸大。”

接下来，区市场监管部门还将继续定期举办“走进直播监测间”活动，邀请区内各家直播企业参与，及时讲解最新监管政策和合规要求，通过案例解析、现场交流等方式，帮助企业及时了解直播行业最新合规信息，把风险防范关口进一步前移，推动直播行业规范、健康、高质量发展。