酒博会观察｜从一杯酒到一种生活，“酒+”如何重构消费场景

9月11日，第十五届中国（贵州）国际酒类博览会在贵阳开幕，29个国家和地区的1117家酒企、两万余款佳酿同台亮相。空气中飘的还是那股醇香，但比酒香更值得玩味的，是一条被悄然改写的消费逻辑：今天的人买酒，早已不只为杯中那一口，更为杯中酒之外的那种生活。新产品、新体验、新业态奔涌而出，一场从一杯酒到一种生活的产业转身，正在酒博会上书写生动注脚。

产品出新 年轻客群成为新主角

9月11日中午，贵阳国际会议展览中心正门前，观众手持预约码鱼贯入场。人群不分长幼，可一进展馆，有人直奔醇香老酒，有人扎进风味新酿。

退休多年的高先生专程从息烽赶来，一进展馆便扎进中国名酒馆，在茅台、习酒的展位前驻足：“喝了一辈子白酒，还是认这个味儿。”对老一代酒客而言，白酒早已不是饮品，而是习惯，是记忆；逛酒博会，冲的就是那一口老味道、老文化。

美酒生活方式精品馆里，“爽爽贵阳·五精集萃”主题展区前挤满了年轻人。行匠精酿市场部经理杨茜婷报出一组数据：前来品尝、购买精酿的顾客，年轻人占比超60%，周末预计还会走高。行匠精酿带来的刺梨乌龙等产品，原料都取自贵州本地。“为什么越来越火？”她掰着手指分析：精酿自带格调，正对年轻人的个性化口味；酒体色彩丰富、入口温和、度数适中，不像传统啤酒那样容易胀肚；更关键的是它打破了饮酒的场景边界——居家小酌、朋友聚会、烧烤夜摊、酒吧闲坐皆宜，与其说是酒，不如说是一件承载休闲社交的生活道具。

市民耿静静是一名“90后”，她一进展馆就被贵州寻味梵净酒厂的一款抹茶米酒“勾”住了。平日里她爱喝米酒，也喜欢抹茶。“没想到两样还能凑到一块儿。”在她看来，低度风味酒比高度白酒更适合朋友聚会，“入口舒服，不容易醉，能慢慢品，既有微醺的气氛，又不担心喝多伤身。”

“这款抹茶米酒今年3月才研发出来，等于给抹茶找了个新出口，一上市就供不应求，餐饮店、特产店、小卖部、夜市等都能见到它。”展位负责人杨佐说，他们统计过消费者的年龄，购买者几乎都是年轻人，“年轻女孩子尤其偏爱，酒液碧绿，拍出来上镜。”

喝白酒，喝的是文化与记忆；喝精酿，喝的是微醺与放松；喝米酒，喝的是创意与社交。酒博会上的产品创新，像一把把精准的钥匙，逐一对应着不同人群的情绪缺口。酒，正从一瓶饮品，变成一种生活方式的容器——“悦己、共情、陪伴、文化”，都被悄悄装进了这一杯里。

场景拓展 以酒为媒打造新体验

产品在迭代，饮酒的场景也在迁移。本届酒博会不再满足于“品酒、买酒”的老套路，而是把美酒重新嵌回运动、演艺、美食这些真实生活现场，让观众先在生活里撞见酒，再在体验中读懂酒。

酒博会把六号馆整馆打造成“美酒生活方式新空间”。一脚踏进去，扑面而来的不是酒香，而是运动气息：羽毛球划出白色弧线，乒乓球在台案上脆响，围棋、象棋棋盘前围满凝神思考的市民，平板支撑趣味区不时爆出加油声。

贵州省社会体育管理中心副主任宋小进告诉记者，这是他们首次把群众体育赛事“搬”进酒博会，用意很直白：把健身场景延伸到城市商圈，以体育聚人气、以赛事促消费。这场商圈运动会连办三天，篮球、匹克球、羽毛球、乒乓球、棋类一应俱全，现场设多个报名点，市民随到随报、随报随比，奖品以特色酒为主。一位刚打完乒乓球的市民擦着汗笑：“逛个酒博会还能顺便比一场，这体验新鲜。”

省（区、市）精品馆及“酒+”馆里，笑声和掌声同样引人驻足。开心麻花团队的沉浸式演出正在上演，观众端着刚买的小吃坐下，不必额外掏钱，就能近距离欣赏一场喜剧。工作人员刘晓娟介绍，这场是酒博会专设的惠民场次，观众免票进场，就能体验沉浸式演绎，接下来两天的场次，则需通过公众号购票观看。把沉浸式演艺嵌进酒博会，她说，本质是再造一个“体验场景”，“逛展、品酒之外，还能‘入戏’换一种心情。”

“食尚贵州·爱上黔菜”美食市集的就餐区座无虚席。市民蒋丽娜和朋友正吃着炸洋芋，脚边靠着刚买的进口红酒。往年她也来逛过酒博会，今年最直观的感受，是美食市集挪到了更靠前的位置。“美酒配美食，一站式搞定，逛着省事多了。”她说。

这番场景营造，图的不只是让酒博会更好逛、更好玩，更是要让消费者“先体验、后买单”。球场上挥完拍，拐进展馆拎走一瓶中意的酒；看完一场演出，顺手带一支特调回家。酒在真实场景里被看见、被品尝、被带走，体验和消费，就这样无声地衔接上了。

业态融合 “酒+”探索新路径

展馆里的热闹，还只是“美酒生活方式”的一角。展台外，从卖产品到“卖文化、卖体验、卖生活方式”的转身，才刚刚拉开大幕。

“如今消费者买酒，早不只看酒质，更看酒背后有没有根。做有文化根脉的酒，才能走得远。”贵州民族酒业（集团）民族乾酒业有限公司商学院院长聂中兴说。企业早早注册“煮酒论三国”商标，八年深耕，推出从口粮酒到收藏级的三国系列产品，借四大名著的国民认知度，为品牌打造一个专属记忆点，也让更多人借酒读懂中国文化。

除文创酒外，公司上月刚推出了5天4夜的“茅台镇酱酒研学之旅”。“文化积淀有了，厂区接待条件也够，顺势就布局了酒旅融合。”聂中兴说。不同时节走进茅台镇厂区，酿酒工序各有不同；亲子家庭想学酿酒知识，中老年爱好者想沉浸式探秘工艺，都能在这里找到对口的研学体验。

贵州董酒的步子迈得同样轻巧。展区里，酒吧式吧台前围满了人，几款白酒特调，给传统白酒换了新喝法。“菠萝味、玫瑰味好几种，看着颜色各异，基底其实都是董酒。”工作人员欧朝婷一边递试饮杯一边说，这些特调比普通鸡尾酒度数略高，也可按口味调整，满足不同的微醺需求。

这样松弛的品饮氛围，是董酒年轻化表达的一个切片。今年5月，董酒·董LIFE生活馆在遵义·1935街区试营业。历时15个月筹备，面积超千平方米，酒文化展示、品鉴、咖啡、烘焙、文创分区而设，一改传统烟酒店单一卖货的旧模样，把白酒文化接进咖啡、烘焙、文创这些新潮业态，打造出一个城市休闲“第三空间”。展区负责人杨小燕说，“核心就一条，走年轻化路线，让更多不常喝白酒的人，也能尝出董酒的风味与文化。往后，酒文化和日常消费场景还会继续结合。”

“酒+文化”“酒+旅游”“酒+餐饮”“酒+演艺”……一个“+”号，把白酒从货架上解放出来，重新接入生活的毛细血管。它一头连着消费者的情绪与体验，一头连着产业的边界与想象，人们在体验中认识酒，在场景中消费酒，在生活中分享酒。从“卖酒”到“卖生活方式”，早已不是一句口号，而是以酒为媒链接多元消费的新生态。

记者 冉婷林 刘云嵩 庭静 梁婧/文 张晨/图