北京
文 | 食悟（ID：food-gnosis）
当新茶饮行业从高速拓店转入存量博弈，单纯依靠一杯奶茶拉动增长的天花板已经显现。9月7日，霸王茶姬在上海7家试点门店推出白雾红尘茶叶蛋，以品牌爆款同款大红袍茶底慢煮，单点5元，搭配正价饮品加购仅2.5元；几乎同一时段，古茗在杭州湖滨银泰门店上线现打生啤，15元一杯，门店营业时间延长至零点。
一个抢占早间早餐场景，一个挖掘夜间休闲时段，两家处于不同经营周期的茶饮上市公司，不约而同走出跨界拓品之路，背后是行业存量竞争下，提升单店坪效、盘活闲置时段的共同命题。
新茶饮长期存在明显的时间短板：绝大多数订单集中在午后下午茶窗口，上午、夜间客流稀薄，门店租金、人工、设备等固定成本持续支出，大量时段资源被闲置。霸王茶姬卖茶叶蛋，目标就是激活上午时段，把门店从 “下午茶专属空间” 延伸到通勤早餐场景；古茗推出现打啤酒，则瞄准年轻人晚间社交需求，延长门店营业窗口，把晚间闲置的操作台、人力转化成营收。
一早一晚，一蛋一酒，本质是把门店固定成本摊薄，挖掘门店资产的剩余价值。
两家企业经营基本面的差异，决定了跨界动作不同的诉求。霸王茶姬上半年营收69.61亿元，同比仅增3.51%，大中华区同店GMV承压，进入换挡调整阶段。在门店扩张放缓的背景下，品牌很难再依靠新增门店拉动大盘增长，必须转向提升单店创收能力。
茶叶蛋这一品类的优势在于供应链高度复用：煮蛋所用茶叶，本身就是霸王茶姬核心原料，无需新增复杂大型设备，试点投入低，试错成本可控。同时，茶叶蛋属于国民认知度极高的小食，无需大量市场教育，“茶煮蛋” 的创意，也契合霸王茶姬东方原叶茶的品牌调性，并非生硬跨界。
当然，产品也面临争议：单点5元的定价高于便利店普通茶叶蛋，品牌主打溢价，但消费者感知价值存在分歧，本次仅为短期试点，尚未确定全国铺开计划。
反观古茗，上半年营收74.7亿元，同比增长31.9%，剔除优先股影响，经调整利润同比大增44.4%，处于增收增利的上升周期。对古茗而言，啤酒不是“救急产品”，而是成熟增长模型的延伸探索。
在主业稳健增长基础上，古茗持续布局咖啡、早间产品，补齐全时段消费场景。在核心商圈门店试点现打生啤，是一次场景实验：依托原有年轻客群，挖掘晚间轻社交需求，测试茶饮+酒水复合业态的可行性。
古茗在业绩会上曾坦言，若无咖啡与早时段业务支撑，上半年增长很难维持，啤酒是其全时段战略的又一块试验田。
从行业层面看，这不是孤立事件。前两年，头部茶饮品牌已集体试水咖啡、冰淇淋，如今小食、酒水成为新的探索方向。行业门店数量见顶，粗放式开店时代结束，增长逻辑从“开更多店”转向“把每家店做的更赚钱”。
但跨界并非简单的品类叠加，存在不少现实约束。对加盟商来说，新增品类意味着更长工时、更高运营压力；酒水品类还涉及资质、夜间管理、食品安全等合规门槛；早餐场景考验门店早间备货、出餐效率。一旦新增品类带来的增量，无法覆盖新增人力与管理成本，就容易变成负向负担。
同时，品牌还要平衡跨界产品与原有品牌定位之间的关系。霸王茶姬国风高端茶饮的标签，搭配平价茶叶蛋，存在调性冲突的舆论风险；古茗主打大众茶饮，切入酒水赛道，也要避免模糊原有用户心智。所以两家都选择小范围门店试点、限时测试，用小步快跑的方式验证模型，而非一次性全国落地。
根据悟道营销的专业研究：归根结底，茶叶蛋和啤酒，都不是茶饮巨头的第二增长曲线，而是存量时代提升单店价值的工具。在行业红利消退之后，茶饮品牌的竞争，不再只是比拼饮品口味与上新速度，而是比拼门店场景运营能力、供应链复用能力和多时段用户运营能力。这场跨界实验的最终成败，不在于话题热度，而在于能否真正给门店带来稳定增量，同时不破坏品牌长期价值。
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