IFA 2026：中国品牌走到展馆中央，如何站稳欧洲市场？

9月8日，IFA 2026在柏林闭幕。据主办方闭幕公告，本届展会有超过2000家展商参展。德国媒体rbb24另行统计，中国内地参展企业为928家，中国香港企业为84家。中国企业已成为这场消费电子展的重要参与力量。

但中国家电企业在欧洲积累的市场基础，远不止于展会。

几笔关键并购缩短了它们建立本地业务的路径：海尔2019年完成对意大利Candy的收购，海信2018年收购斯洛文尼亚家电企业Gorenje，美的则于2025年4月完成对Teka集团的收购，不含其俄罗斯子公司。这类交易让企业获得已有的品牌、渠道与服务资源，后续的整合和经营，则决定这些资源能否转化为持续增长。

除此之外，我们观察到，本届IFA更具产业意义的是中国品牌欧洲竞争逻辑的整体升级——以展会曝光和新品发布为主的浅层出海，正在让位于体育IP心智深耕、本地仓配履约、线下渠道纵深、平台集群协同的系统化本土化经营。从产品输出到能力输出，中国品牌在欧洲的下半场已经开启。

01 AI要落到一顿饭、一块草坪

据海尔在本届IFA发布的产品资料，Vision 15洗衣机利用摄像头、传感器和算法识别负载等信息，调整水量、洗涤剂投放和程序设置；ID Ultimate Series 6烤箱通过内部摄像头识别食物、监测烹饪进度；Maestro冰箱原型机则展示了食材识别与保鲜管理功能。

三者指向同一个问题：面对不同衣物、食材和烹饪状态，用户需要反复判断、调整设置。AI的作用，是尝试让设备承担其中一部分工作。

如果这些功能能够减少操作、改善结果，卖点就有了依托。如果用户仍需频繁纠正设备，新增配置就需要重新解释其价值。消费者购买的不只是识别能力，还包括它能否在一次次使用中稳定发挥作用。

展会之外，技术已经进入更直接的零售比较。在德国家居建材零售商BAUHAUS官网，科沃斯GOAT O1200 LiDAR Pro标价849欧元，页面标注适用草坪面积1200平方米，并介绍激光导航、边缘修剪和App控制等功能。

消费者由此可以把价格、自家院子大小和后期维护量放在一起考虑。导航方式关系到安装是否方便，边缘修剪关系到还需多少人工补做，覆盖面积则决定产品是否适用。技术一旦进入零售渠道，就需要被转译成能够比较的购买条件。

AI眼镜、助听器等新硬件也在寻找具体的使用理由。雷鸟在IFA展示的iO智能眼镜与GT系列，分别围绕日常智能交互和视听体验展开；安克RIC Hearing Aids Pro助听器获得本届Best of IFA奖项。它们从随身信息获取、娱乐和听力辅助等任务切入，尝试建立新的产品需求。

面向通用家庭任务的人形机器人，还需要进一步明确使用边界。IFA公布的“Robots on the Runway”名单中，包括智元、宇树、云深处、越疆等企业，机器人通过运动与互动展示技术进展。面向家庭应用，接下来还需验证：能够稳定重复完成哪些工作，需要多少人工介入，以及维护服务如何提供。

小米机器人与观众互动

来源：IFA官网

这些问题对应着不同产品的商业化阶段。任务边界越清楚，企业越容易明确目标用户、建立评价标准，也更容易解释价格。对中国硬件企业，围绕具体任务形成稳定体验，应当成为产品开发的重要起点。

本土化也需要在这个阶段介入。先确定服务哪类家庭、适应哪种居住空间，再决定功能、规格和销售渠道，能够减少进入市场之后的反复调整。语言适配只是其中一环，产品是否容易安装、是否兼容已有设备、出现故障能否方便处理，同样影响购买决定。

02 体育赞助之后，还要接上渠道与服务

IFA前后，欧洲足球里的中国品牌动作密集。

9月3日，海信与欧足联宣布延续合作，海信成为2028年欧洲杯官方合作伙伴，这是自2016年以来的连续第四届合作。同期，海尔宣布与UC3达成协议，自2027/28赛季起至2030/31赛季，成为欧冠联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及五人制欧冠决赛的全球官方合作伙伴。

更早的5月，阿里巴巴已与欧足联及UC3达成多年期合作，覆盖2027/28至2032/33赛季的欧足联男子俱乐部赛事，以及2028年欧洲杯，合作领域包括AI、云计算和电商。TCL与国际奥委会的全球合作则延续至2032年。这些跨年度安排显示，中国企业正在把体育合作纳入长期品牌经营。

其背后是海外业务日益重要的收入贡献。2025年，美的海外收入约1959.48亿元，占营业收入42.93%；海尔智家海外收入约1545.45亿元，占总营收51.12%；海信家电境外收入约379.25亿元，占43.13%。欧洲是其中的重要市场，海信家电年报披露，2025年欧洲区白电业务收入同比增长22%。

持续的体育合作，为品牌提供了反复接触消费者的机会。对电视企业而言，足球赛事还与家庭大屏观赛具有直接关联。但消费者认识品牌之后，仍需经过寻找产品、体验比较、购买交付等环节，关注才可能变成订单。

观众在海信展台体验足球互动游戏

来源：海信官网

科沃斯进入BAUHAUS销售体系，就是这条链条中的具体一步。产品出现在消费者购买庭院设备的渠道里，可以与同类商品一起被比较。售前介绍、配送安排、维修和退换货，则继续影响购买之后的体验。

因此，体育营销的商业价值需要与渠道准备一起评估。消费者产生兴趣时，产品是否有货，型号是否合适，售后由谁负责，都决定传播投入能否获得经营回报。销量增长也不能简单归因于赞助，产品结构、价格和渠道扩展同样可能发挥作用。

对于希望更深介入零售体系的企业，并购提供了另一种路径。京东正在推进对Ceconomy的收购，后者拥有MediaMarkt、MediaWorld和Saturn等零售品牌。京东披露，在要约额外接纳期结束后，已锁定约59.8%的股本和投票权；交易完成仍取决于监管条件。

欧委会已对这宗拟议收购启动外国补贴深入调查，其公布的审查期限为2026年10月2日。交易获得监管许可和最终完成交割，仍需分别跟踪。

即便交易完成，渠道控制权也首先属于收购方。其他中国品牌能否获得更好的准入、陈列和销售条件，仍取决于后续商业安排。对多数企业而言，更现实的任务是逐一建立零售合作，谈清产品组合、供货、账期和服务责任。

03 本地仓提速，也把库存判断提前

头部企业能够持续投入品牌和渠道，中小企业则需要找到与自身资源匹配的进入方式。

据速卖通在IFA期间发布的资料，平台组织了多家硬件企业联合展示，包括纵维立方的3D打印设备、ENGWE电动自行车和EagleSight Dynamics的仿生扑翼飞行器。同一份资料还提到，平台正在扩展欧洲仓储与本地履约网络。

联合展示提供了接触消费者与合作伙伴的机会，平台已有的交易和履约资源，则可以减少企业独立搭建各个环节的前期投入。但当产品进入本地仓，企业也需要提前承担库存决策。

直邮模式下，跨境运输通常发生在订单产生之后；采用本地备货，企业就要提前决定哪些型号进入仓库、放多少、如何分配。订单交付可以更快，备货判断的重要性也随之提高。

从产品进入市场到完成交付，相关成本大致可以分为以下几类：

不同品类、渠道和合同条件下，费用差异很大，很难用一个比例概括。更重要的是区分：哪些费用随交易或服务发生，哪些需要提前投入。销量增长可以摊薄部分固定投入，但库存周转、退货和服务质量仍会影响单位成本。

本地备货的风险，也正在这里。销售低于预期，库存形成积压和资金占用；销售超出预期，又可能因补货不足错失订单。前期投入的服务网络和合规费用，也需要与业务规模相匹配。

退货成本尤其需要按具体产品测算。EHI在2025年的调查中发现，85.7%的受访电子产品商家报告退货率不超过10%。但退货率只是其中一个参数：体积较大、需要安装的硬件，还可能产生较高的返程物流、检测、重新包装和折价损失。

政策变化也会影响不同履约方式的成本比较。自2026年7月1日起，欧盟对适用范围内的低值进口包裹，按包裹内不同税则类别各征收3欧元临时关税。这项措施主要涉及低值直邮业务，企业需要根据品类、订单结构和进口方式重新核算成本；本地发货也不意味着进口环节的税费和责任消失。

因此，“已经有本地仓”只是经营条件之一。企业最终要判断的是，一笔订单扣除相关费用后还能留下多少收益，以及这套经营方式能否持续。

平台能够帮助处理部分交易与履约环节，产品定义、备货节奏和服务承诺仍需要企业自己掌握。对资源有限的中小企业，更可行的路径是借助平台降低前期验证投入：某个国家的某款产品持续出单，再据此增加当地库存、完善语言支持和服务合作。

这样的投入顺序，也要求欧洲业务落实到具体国家。德国仓库可以支持周边配送，但不同市场的渠道结构、产品需求和客服安排，仍需分别判断。覆盖更多国家，应当建立在能够复制的经营经验之上。

04 结语

IFA 2026闭幕，热闹之外，有三个问题值得慢慢验证：

第一，928家展商和39座奖杯，能在多大程度上转化为欧洲市场的持续份额？奖项是产品力的证明，商业化是另一场考试。

第二，平台带队的"抱团"，能帮中小品牌从"被购买"走到"被记住"吗？

第三，AI新入口的形态爆发，哪些能撑过第一轮"省了什么"的用户检验？

IFA的百年叙事里，中国品牌第一次不只是参展者，而是议程的设定者。但从"被看见"到"留下来"的考试，现在才开始。

注：本文为行业观察，不构成任何投资建议。文中成本结构为分项说明，实际测算需结合具体品类、渠道、合同条件及企业经营数据。

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