餐饮老板出镜做IP，图的到底是什么？

文 | 品牌棱镜BrandPrim，作者｜房煜，编辑｜田甜

南城香的老板汪国玉有个视频号，最近的一条作品是用电吹管吹了一曲《来生不再错过你》。

汪国玉自称“最会吹的老板”。除了分享餐饮知识、门道以及自己的商业感悟，还有一部分内容就是乐器演奏，他擅长横笛、唢呐等乐器。汪国玉注册视频号是在2021年，起初就是以演奏乐器为主，更像是一个私人兴趣小号。近年来，视频号的内容更多和南城香门店有关。

近几年，餐饮老板通过短视频打造个人IP的方式，与消费者和行业沟通，正变得越来越普遍。比如乡村基和大米先生的创始人李红，在自己的视频号中以“红姐”的口吻，与粉丝高频互动。

对于一些新锐品牌，老板做个人IP甚至可以为公司发展起到弯道超车的作用。2023年6月1日，比格比萨创始人赵志强开始在抖音平台打造个人及品牌IP，截至目前发布视频超4100条，粉丝超27万。外界认为，比格比萨的发展势头和赵志强打造个人IP密不可分。根据招股书数据，2023年，比格比萨的门店数量从192家猛增到2024年底的约250家，2025年9月再增至342家，2026年1月已达387家。三年时间，开店数量超过过去20年的总和。

这些出镜老板的身后，是一个个很多消费者耳熟能详的餐饮品牌。老板个人IP拉近了品牌与消费者的距离。不过，很多时候，老板出镜也让公司里的品牌或者PR部门捏了一把汗。赵志强最近就因为一句玩笑被消费者怼上热搜。

曾经在头部餐饮企业担任过高管的友声誉品牌咨询创始人楚学友指出，相对于科技、制造等企业的领导人可以更多地谈企业战略和愿景，餐饮老板的主要时间精力天然要在现场、在门店、在业务一线，“餐饮老板大量的时间是被门店、供应链、菜品、人员管理、食品安全、产品开发这些给吃掉了。”因此过去餐饮老板普遍更为低调，对线上流量没有那么敏感，社会公众对其认知度也远低于科技企业创始人。

但是伴随着抖音和视频号的普及，情况正在变化。最近有人发现，很多科技互联网企业家纷纷注销了自己的账号，而头部餐饮老板越来越习惯用社交媒体发声。

餐饮老板做IP，要的只是流量吗？

IP背后的立体化竞争

在近期一条关于南城香的视频中，汪国玉展示了一家改造后的老店的日常经营情景。汪国玉在前厅与顾客聊天，了解他们对菜品、服务、价格的反馈；又进入后厨，展示大师傅用炒菜机器辅助炒菜的效果。汪国玉的这条视频，是在当下餐饮老板做IP的内容已经常态化后，非常主流的餐饮老板做IP的内容形式。这些视频通常跟随老板走访的视角，看门店、看市场、看菜品、看源头，内容形式轻松活泼，看似随意，实则也有精心的主题设计和用心剪辑。

实际上，在餐饮老板尝试打造个人IP的早期，还是有必要通过一些非常规的“内容设计”才能出圈。

2020年，老乡鸡创始人束从轩从手撕员工信开始，树立了性格鲜明的老板形象。接着搞了一场“土味”发布会，很快便走红网络。从此以后，束从轩在社交平台注册账号，保持与网友的高频互动。

老乡鸡创始人束从轩视频截图。

早期老乡鸡突出的是“活人感”，今天南城香老板出镜，则更加突出“熟人感”。汪国玉在视频中与顾客聊天，很多熟客都认识他，大家说话就像街坊邻居一样自然。越是大品牌，老板出镜做IP的降维作用越明显。消费者的品牌联想，除了连锁化餐厅、菜品和服务，还有了一个具象的老板。

事实上，伴随着抖音的兴起，最先尝到视频IP红利的，是一些门店规模不大的餐饮小老板。很多人通过拍门店视频、导流获客，都收到了非常好的效果。

作为一门开门迎客的生意，餐饮行业回到街头巷尾的微观场景，其实还是门店对门店的竞争，是邻居和对门的PK。这时候，视频通常是最直接的传播手段。“当一个餐饮品牌从0到1的时候，老板做个人IP的边际成本非常低，是极具性价比的事情。”楚学友说。

在这样的竞争态势下，很多连锁品牌的店长为了揽客，保住自己的稳定客流，当然有动力做视频宣传自己。而当视频中的餐饮探店和直播越来越多，竞争维度也必然需要升级。

某种程度上，规模化的餐饮品牌老板们出镜做IP，正是竞争维度升级的体现，他们需要讲更多“门店之上”和“门店之外”的东西。

在乡村基餐饮集团董事长李红的视频号中，置顶的一条视频是《消失的麻婆豆腐》。视频的标题是To C的，主题是讲今天川菜为什么“变脸”了？老味道为何消失？内容涉及菜品、供应链、中央厨房、去厨师化等产业逻辑。

像这类视频，餐饮老板们实际上是跳出企业视角、站在产业高度向公众解析，餐饮究竟是一个什么样的行业。普通消费者恐怕会对“供应链”这样的专业词汇皱眉头，餐饮老板们现身说法，就把专业词汇变成了场景。

乡村基创始人李红视频截图。

即便是讲食品安全，老板出来做承诺，显然也比店长出镜更有说服力。这是老板在用自己的人格为品牌背书。

楚学友认为，这些大企业的老板也是企业家，企业家有两种，第一种企业家更关注“企业”；第二种企业家更关注“家”。

前者把自己的IP置于沟通战略、品牌战略、业务战略和企业发展战略之下，沉默如金或者惜字如金，换句话说，“企业这个载体，已经能容纳他个人所有的欲望和梦想。”

后者则除了自己的企业，对于成为“家”，成为一个什么样的人，传递什么理念，可能更为关注。“企业”只是他们成为“家”的一个载体和工具。在整个商界，这样的企业家其实不算少数，比如阿里巴巴的马云、地产界的冯仑，搜狐的张朝阳，以及胖东来的于东来。

楚学友认为，当个人的念力、愿力、心力、想象力和创造力都溢出企业容器时，水可载舟亦可覆舟。事实也是如此，上述企业家，一方面积极介入社会话题探讨，另一方面，也有人因为争议言论而进入舆论旋涡。

从汪国玉、李红、束从轩这几位头部餐饮企业家的做法来看，目前他们似乎还是找到了一些“边界感”。即视频主要内容来自自己企业的日常经营活动，有一部分内容来自自己走访市场后对餐饮行业的一些认知和领悟，有时也少量“暴露”一下自我的生活。比如李红也曾经在视频中回忆了自己从青涩小妹到成为餐饮“大姐大”的历程，家中的宠物狗也偶尔出镜过。

总的来说，相较于马云、于东来这样高调的“社会化人格”，餐饮企业老板们目前更多还是就餐饮谈餐饮，不会被成为“大家”的诱惑牵引得走得太远。

与流量共舞

餐饮老板做IP，给企业带来的好处显而易见。

楚学友总结说，首先，这个方式极大地缩短了决策和反馈链条。无论是顾客还是员工，都可以用留言的方式跟老板直接沟通；其次，这一方式对于门店的复购有很大的拉动作用。因为消费者信任增强了。

对于已经形成规模的连锁餐饮企业来说，老板们日常最大的苦恼，就是听不到真实反馈。即使老板花时间巡店，时间和精力终究有限。而当老板有了自己的视频账号后，相当于拥有了一个闭环的私域流量池，一个一线声音反馈的直通车。

今天餐饮老板们做巡店视频，早已摒弃了简单的菜品推广文案。在视频中，他们往往兼具食客、游客、餐饮从业者三种角色。

从食客角度，他们会认真品鉴菜品，发现问题也会当场指出，并不“护短”。

此外，餐饮本身就有很强的属地文化，很多道菜向上溯源就是当地的风俗文化、风土人情。基于这一点，餐饮老板们不约而同又扮演了文化推广官的角色。

在一些视频中，乡村基董事长李红会特意用“川味普通话”进行播讲，宣传川渝美食的同时也介绍当地文化。同样，当年开了“土味发布会”的束从轩，抖音号也有不少自己走到田间地头遍寻好食材的视频。汪国玉吹横笛，看似是个人爱好，其实很符合老北京皇城根脚下的生活气息。在北京的公园里，如果退休后不会吹拉弹唱之一种，简直没法在北京的老人堆里混。突出本地化认同，似乎也是餐饮老板们的共识。

汪国玉吹奏乐器。

当然，事情都有两面。和一般的网红相比，餐饮老板们的身份十分特殊。他们既是企业家，也是一个“名人”，网红可以唯流量论，但是老板们不可以。特别是在今天的网络舆论环境下，一个网络名人的话可以被无限放大，受众会带着自身的立场与情绪，来解读听到的只言片语。

餐饮老板大多出身草根，见多了人情冷暖，在过去很长的时间里，相对于高调做IP，闷声发大财似乎更加成为共识。有的餐饮老板已经功成名就，仍旧隐身于公众视野之外。比如《海底捞你学不会》一书风靡全国，但是一提到“张勇”，很多人第一想到的是前阿里巴巴董事局主席的张勇，而非海底捞创始人的张勇。因此，近年来，能够有一些头部餐饮企业老板愿意出镜做IP，已经是一种转变。

楚学友认为，餐饮老板们打造个人IP，应该是企业战略的一部分。“对于一家企业，首先应该明确企业战略、业务战略、品牌战略、沟通战略，这些都搞清楚了，再来看老板做IP的定位。”

换句话说，老板做IP ，出镜的虽然是老板，但是老板本身也是一个服务于企业战略的“演员”，而不是信马由缰地想说什么说什么，成为一个脱离企业经营实际的网红博主。

经营一家餐饮企业涉及的方方面面很多，从选址、菜品到服务、用餐环境，一个环节做不好，就有可能给消费者带来不好的体验。因此餐饮老板做IP的真正作用，应该是把连锁品牌前后台做的这些所有努力给“串”起来，形成一个完整的品牌叙事，这是比较理想的状态。

To B还是To C

事实上，一个餐饮老板出圈，也意味着餐饮老板本人和企业的一举一动，都会在流量平台被放大审视，风险也蕴含其中。

既然与流量共舞就像“与狼共舞”一样，有回报也有风险，餐饮老板做IP还有其他思路吗？柠季联合创始人汪洁或许提供了值得参考的样本。

2024年，汪洁的一篇长文在餐饮圈火了，这篇文章的题目叫《我从巨亏3000万到狂卖1亿杯，我是柠季汪洁》，这篇文章也为后来柠季的全国化扩张，起到了很好的推广作用。

谈及当初的爆款文章，汪洁表示，这篇文章的初衷并不是按照一个“IP动作”去设计的，而是觉得过去的经历有东西可以分享。“相比只讲今天柠季有多少家门店、卖了多少杯、拿过什么融资，我一直觉得，真正对别人有价值的，往往不是结果，而是结果是怎么来的。”

加入柠季之前，汪洁已经有比较丰富的从业经验，也组织过餐饮行业的交流。相对于那些为了企业“豁出去”做IP的老板，她似乎天然更有做“IP”的感觉。但有趣的是，汪洁对品牌棱镜表示，她本人是个i人，并不是社交狂人，写作记录其实是一个长期习惯。

相对于视频，汪洁表示，文字写作对个人挑战更大，“人的脑子里面其实有非常多的碎片，很多事情你经历过，会觉得‘这件事情我懂’，但你真正坐下来写的时候就会发现，经历过和能不能把事情讲清楚，完全是两回事。”

汪洁其实是更多把个人IP能量，放在餐饮产业链上下游，寻找合作机会，而不是刻意追求出圈的流量。

此外，汪洁的“IP动作”是她本人工作习惯的自然延伸，而不是刻意表演，这对于那些想做“IP”又有敬畏的老板，颇有启发。

前文说过，2020年老乡鸡的土味发布会、老板手撕员工信等，是一个精心策划的结果，束从轩出色地扮演了一位“外冷内热”的老板。这是中国餐饮老板做IP的里程碑事件，也是当时的需要。但是接触过束从轩的人都知道，束从轩本人的风格与策划中的形象反差不小。

而今天很多餐饮老板做IP，已经习惯了“日常化表达”，把自己作为餐饮人真实的工作状态，稍作加工呈现出来，包括束从轩自己现在也是这样做的。

这种风格改变的实质，是餐饮企业不再追求一鸣惊人，而是回归餐饮业的服务心态。做人不要想着一夜暴富，做企业也是如此。对于餐饮老板来说，做IP首先还是要立足餐饮业本身，把自己在圈内的见闻与思考很好地呈现出现，这就足够了。

从这个角度看，餐饮老板做IP，首先立足于餐饮行业及上下游的B端口碑，再去思考要不要做C端流量，似乎是一条更稳妥的路线。

汪洁甚至认为，相较于餐饮老板做不做个人IP，更重要的是企业的表达能力。

“现在老板亲自下场做IP是一种‘去中介化’。企业不用每一次都通过别人告诉市场‘我是谁’，而是可以直接让消费者、员工、加盟商、合作伙伴看到：这家公司是怎么思考问题的，它相信什么，它选择什么。”

因此不是所有餐饮老板都必须去做一个所谓的“大IP”。但是，今天的餐饮企业创始人、管理者，能够持续地向公众表达，具备把自己讲清楚的能力，会变得越来越重要。