后万店时代的新茶饮：缩店、出海、拓边界

21世纪经济报道记者 易佳颖

近日，茶颜悦色公众号发布消息称，将陆续关闭茶颜家族旗下子品牌昼夜诗酒茶·艺文小酒馆的门店，计划于10月31日前全部关停。此前，其另一子品牌“小神闲”的门店已于7月31日全部关停。

对此，茶颜悦色方面表示，昼夜诗酒茶·艺文小酒馆的关闭是公司基于经营实际的主动调整。经过探索，昼夜承载的“第三微醺空间”业态可能更适合融入茶颜家族现有品牌体系，因此暂停该品牌独立运营，将积累的产品能力带回茶颜家族其他品牌。

另一方面，茶颜悦色以及子品牌古德墨柠则是另一番局面。今年，茶颜悦色明显提速，陆续布局深圳、合肥、广州等重点城市。古德墨柠则首次走出长沙，目前已官宣将在广州开出省外首店。

与此同时，古茗上新啤酒、霸王茶姬开卖茶叶蛋、喜茶重开加盟等动作频频，新茶饮市场在万店的跑马圈地之后，走向分化……

子品牌退潮

“至于为什么闭店——或多或少大家都能猜到一些。

比如客流量低、不怎么赚钱等等，

但这些都不能一言以蔽之。”

茶颜悦色在公开推文中解释小酒馆的关闭，“不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。我们发现，情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水。”

根据公开资料，茶颜悦色旗下共有四个子品牌，除了昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，还有咖啡品牌鸳央咖啡、新中式茶馆品牌小神闲茶馆和柠檬茶品牌古德墨柠。

“子品牌里面，墨柠店数会多一点，有大概100家。”品牌相关人士向21世纪经济报道记者指出，小神闲茶馆门店基本上都在长沙，大概只有十家。昼夜也是只在长沙，成立以来店数也一直不多，最多的时候大概二十家店。闭店原因就像推文里说的那样了。

关于子品牌的探索，茶颜不是第一家，亦不会是最后一家。在度过前几年的跑马圈地后，新茶饮头部品牌基本都已达成万店成就。不可回避的问题是，品牌的门店数量并不是无限的，即便国内市场广袤，门店扩张也受限于品牌定位、产品定价、门店选址等多方面因素，孵化新品牌无疑成了一个好的选项。

“品牌，尤其是在中国，有着客观的生命周期，终将面临增长平缓的时刻。”7分甜的创始人谢焕城，也是泰柯茶园的操盘手，曾在公开演讲中表示，试图让一个品牌永葆青春是艰难的，但构建一个能够不断发现、培育新品牌的“生态系统”，却是可持续的。

但显然，强大的母品牌并不能自动孵化出另一个成功品牌。茶颜悦色的困境，也折射出近年来茶咖行业子品牌战略的普遍挑战。据媒体不完全统计，奈雪的鲜果茶子品牌梨山、喜茶的喜小茶、瑞幸的茶饮副牌小鹿茶均已结束独立运营。

Hard模式的海外

而另一个增量的可能性来源于新的市场——开拓海外。在8月业绩说明会上，霸王茶姬管理层将海外市场定义为“最明确的新增长引擎”。

近日，喜茶GO小程序悄然重新上线“我要成为合伙人”申请入口。这是自2025年2月喜茶以“拒绝无意义规模内卷”为由正式暂停新加盟申请以来，官方申请渠道首次恢复开放。此次重启颇为低调。

值得一提的是，喜茶此次重启打出“全球合伙人”旗号，海外市场无疑是重要考量。“未来五年将是中国茶饮全球化竞争的时代，这场抢位战的号角已然吹响。”里斯战略咨询中国区合伙人何松松在接受21世纪经济报道记者采访时表示，当前中国企业出海已从“可选项”变为“必选项”，“从‘国内卷不动’到‘海外找机会’”是中国现制茶饮品牌争相出海的真实写照。

但何松松进一步指出，将出海简单归为“被动泄洪”并不准确。出海本质上是“挖掘全新增长曲线的核心战略选择”。国内市场的饱和是催化剂，而非根本原因。真正驱动品牌出海的，是全球化竞争时代的战略主动。

“已经到了将出海提升至公司战略层面予以执行的阶段。”茶百道海外首席执行官王欢也向21世纪经济报道记者表示，“我们清晰地看到新茶饮全球化的巨大机遇。”而从2026年半年报来看，霸王茶姬、蜜雪集团、茶百道、沪上阿姨等上市茶饮企业的海外拓展节奏虽不尽相同，但“出海”已从试探性布局升级为战略级动作。

但不同品牌的海外布局也折射出清晰的战略分层：蜜雪集团是海外规模最大的中国茶饮品牌，走的是“规模优先”的平价渗透路径。截至2026年6月30日，蜜雪集团的海外门店达4378家。蜜雪集团财报数据显示，上半年海外营收约12.8亿元，占总营收的8.4%，同比增长18.2%。财报指出，蜜雪集团未来继续将东南亚作为海外核心市场，并稳步向中亚、美洲等新市场渗透。

同样在东南亚密集扩张的还有霸王茶姬。霸王茶姬二季度海外市场GMV达5.04亿元，同比增长114.3%，环比增长18.2%。截至二季度末，海外门店总数达399家，同比增加191家。

“对于现制茶饮品牌而言，东南亚仍是出海第一站的最佳选择。”何松松直言，东南亚市场确实已从早期的“蓝海期待”进入“Hard模式”。随着中国新茶饮品牌蜂拥出海，三年内东南亚茶饮会进入“生死局”，没有持续爆品研发力就将面临出局。但机会依然存在。

何松松进一步解释，东南亚凭借近7亿人口及中青年人口红利，成为新茶饮出海首站。但需清醒认识到市场已进入“Hard”模式，要警惕同质化价格战和照搬国内模式的风险。品牌出海不能“一招鲜”走遍东南亚，当前绝大多数出海企业深陷产品同质化内卷困境，普遍存在重销售轻品牌的误区。具体国家选择上，印尼和越南的“奶茶甜品化”、泰国和马来西亚的“茶饮健康化”是值得关注的差异化切口。

探索边界的新品类

不仅在新品牌、新市场方面发力，在新品类的探索上，新茶饮品牌也从未停下脚步。

在有限的门店空间里如何提高客单价，延长售卖时间，提升消费频次，是一直以来的研究课题，而各家也在探索自己的答案。

近日，霸王茶姬在上海7家门店正式上线“白雾红尘茶叶蛋”，首次将品类延伸至中式早餐。从定价策略看，单点5元/个，购买任意正价饮品加购价2.5元。

引入早餐品类无疑是想利用门店早间10点前的经营低峰时段。实际上，此前蜜雪冰城也有过类似尝试。蜜雪冰城于2025年11月底启动早餐试点，试点范围仅覆盖大连、西安、南宁、杭州几座城市的部分门店，但到今年4月，此前上线的早餐系列已全面撤出菜单。

与之相对应的是，古茗打起了晚间时段的主意，在杭州湖滨银泰门店低调上线现打鲜啤。这也是头部新茶饮品牌中，首次在门店中尝试嵌入鲜啤品类。

无论茶叶蛋还是啤酒，本质都是新茶饮品牌在存量竞争压力下的“全时段”探索。而更广泛的尝试是冰淇淋赛道，古茗全国首家“鲜享店”在快闪活动中推出三款“古拉朵”手工Gelato产品。更早的还有喜茶的“喜拉朵”、霸王茶姬的“茶拉朵”，以及奈雪的Gelato茶饮。

“冰淇淋的市场是被验证过的，也是比较成熟的。”霸王茶姬相关负责人向21世纪经济报道记者表示，“另一方面，我们也没有办法去做一点基础都没有的新产品。基于后厨、店型等方面的考量，茶拉朵是在我们的能力范围之内的。”

而据媒体不完全统计，今年已有12家头部新茶饮、咖啡品牌发力冰淇淋，推出近百款Gelato及含冰淇淋的衍生产品。霸王茶姬在业绩电话会相关披露中称，5月22日首次正式上线的茶拉朵已落地超190家门店，平均线下渠道GMV提升20%以上。

值得一提的是，今年6月，通用磨坊公司宣布，将中国内地的哈根达斯门店业务授权给包含茶饮连锁品牌‌柠季在内的投资者集团。作为协议的一部分，受让方将获得通用磨坊的独家许可，在中国内地的冰淇淋门店及礼品业务中独家使用哈根达斯品牌。这意味着，柠季将接手哈根达斯中国内地门店。

各家新茶饮品牌各显神通，其背后是不断在存量空间里寻找新增量。数据显示，六家上市茶饮企业上半年合计营收约367.8亿元，同比增长约9.0%；合计归母净利润约53.4亿元，同比下滑约2%。对比行业高速扩张阶段超20%的增长水平，放缓信号已然凸显。

曾经狂热的跑马圈地已是昨日故事，如今，万店之后，新茶饮站上新的起点。