茶颜悦色放弃的生意，古茗想试一试

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9月7日，茶颜悦色发布公告，子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”准备全部关店，预计在今年10月底前陆续完成。谈及闭店原因，官方坦言：“不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。”

茶颜悦色为持续数年的第三微醺空间探索画上句号，而另一个茶饮品牌则盯上了微醺。9月5日，古茗杭州一家门店上线现打鲜啤类目，包含经典生啤和三重柚拉格等产品，以店中店的形式切入低度酒饮赛道。

茶饮行业这两则关于“酒”的消息形成耐人寻味的对照：一个战略性撤退，一个试探性进场，看似相悖的选择，实则是茶饮品牌对品类边界、场景延伸与能力半径的不同探索。

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茶颜悦色的撤退

茶颜悦色选择关闭小酒馆，核心原因是商业模式没有跑通。品牌方表示，在对菜单反复调整后，发现想喝酒的人来了，觉得这里不够酒吧；不喝酒的人来了，却要面对一半的酒类菜单。加之一些比较现实的商业问题，停下思考就成了必然的事情。

茶颜主品牌的核心竞争力，建立在茶饮的日常属性之上：作为解渴与愉悦的新型饮品，茶饮消费可以覆盖全天多个时段，复购周期短，客群基数大，依靠稳定的日间流量即可形成健康流水。而第三微醺空间所代表的堂食酒水消费，本质是情绪驱动的场景型消费，其需求附着于社交、休闲、情绪释放等特定场景，消费频次低于茶饮，且主要集中在夜间。对于茶颜，支撑独立门店运营需要持续稳定的客流，但情绪型消费的随机性强、复购弱，很难形成健康流水，这是商业模式无法跑通的原因。

△图自茶颜悦色公众号

另外，品牌方提到的想喝酒的和不喝酒的都不太满意，本质是定位模糊导致的场景割裂。独立酒馆需要建立清晰的“空间”心智，在氛围营造、产品结构、服务体验上向酒吧靠拢，消费者更关心的是氛围；但茶颜的品牌基因是茶饮，两者的客群预期存在偏差，用一套模式去服务两种客户，最终会陷入两边都无法讨好的尴尬境地。

此外，还有观点认为，这个子品牌的名字起得不够好，很多人根本记不住，也不知道这里到底是干吗的。

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古茗的尝试

与茶颜不同，古茗选择以现有门店新增类目的轻模式方式探索微醺赛道，两者的路径完全不同。古茗试水鲜啤，可能有几个方面的考量：

首先，茶饮发展至今，奶茶、鲜果茶等核心品类的创新空间逐渐收窄，同质化加剧，品牌纷纷寻找新的增长支点。啤酒尤其是现打鲜啤，作为低度酒饮的代表，兼具休闲属性与社交属性，能够在一定程度上拓展消费场景。对古茗，在现有菜单中加入啤酒，本质是用最小的成本拓展品类边界，挖掘单店的营收潜力。

△图自小红书@Ink

其次，茶饮门店的流量高峰通常集中在白天与傍晚，夜间流量普遍不足，而酒饮的消费高峰恰好对应夜间与周末时段。在核心商圈门店引入鲜啤，可以在一定程度上延长门店的营业时间，承接部分场景下的夜间客流。

另外，从古茗上线的产品来看，12—18元的单价与自身中高端茶饮的价格带基本持平，符合核心客群的消费能力，不会产生价格认知上的突兀感。同时，鲜啤属于现制饮品范畴，其门店操作逻辑与茶饮有一定共通性。

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茶饮咖啡与酒在场景上存在明显差异

要理解茶饮跨界酒饮的难度，先需要厘清茶饮、咖啡与酒饮三者在消费逻辑上的区别。三者虽同属饮品，但核心功能、消费频次、场景属性截然不同。

从功能与消费频次来看，茶饮与咖啡更接近日常功能性饮品：茶饮的核心价值是解渴与口感愉悦，咖啡的核心价值是提神与状态调节，两者都具备高频、日常化的特征，消费周期可以短至每日一次甚至多次，客群基数庞大。而酒饮尤其是场景化的堂食酒饮，核心价值是情绪释放与社交助兴，属于非刚需的体验型消费，消费频次天然偏低，且高度依赖特定场景与氛围。

从时间与空间场景来看，茶饮的场景包容性最强，覆盖全天各个时段，街边、商圈、社区都能生存，支持到店、外卖等多种形态；咖啡的场景高度绑定工作与休闲时段，集中在上午与下午，空间以写字楼、商圈、社区为主；酒饮的场景则高度集中在晚间与周末，空间上需要专门的沉浸式氛围，对门店位置与装修的要求更高，外卖属性相对较弱。

从社交属性与决策逻辑来看，茶饮的决策成本最低，多为即兴消费与个人消费，社交属性较弱；咖啡兼具个人功能与轻度社交属性，决策相对理性；酒饮则是强社交属性的品类，消费决策通常由场景与同行人群决定。

这种差异决定了：茶饮品牌做酒饮，本质是将低频、场景化、重体验的品类，植入高频、日常化、轻决策的渠道之中。如果采用独立门店模式，相当于放弃自身的渠道与流量优势，进入一个完全陌生的战场；如果采用店中店模式，则需要面对场景错配、心智冲突等问题，很难成为核心品类。

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茶饮企业卖酒的挑战

无论是茶颜的模式，还是古茗的模式，茶饮品牌卖酒都面临着一些共同的挑战，这些挑战不会因为模式不同而消失。

第一是品牌心智。消费者对茶饮品牌的定位长期固化在无酒精饮品，这种认知很难在短期内打破。对于消费者而言，想喝酒时会优先想到酒吧、酒馆或者酒类专卖店，而不是一个茶饮店；日常买奶茶时，也很难产生顺便买杯啤酒的消费习惯。

第二是合规与运营成本。酒类属于特殊品类，对于连锁品牌而言，可能会增加合规管理的复杂度。同时，酒精饮品的仓储、损耗、设备维护成本要高于普通茶饮：现打鲜啤对冷链与设备清洁要求高；还需要严格落实未成年人禁售的核验要求，可能会增加门店的运营负担。

△图自小红书@cio_o

第三是供应链与产品差异化难题。茶饮的供应链体系已经高度成熟，而酒饮的供应链涉及多个环节，两者的重合度较低。小批量试水很难形成规模效应；如果只是简单贴牌代工，产品又容易陷入同质化，无法与专业啤酒品牌、酒馆形成差异化竞争。对于茶饮品牌而言，酒饮的产品力很难建立壁垒，最终很容易沦为可有可无的补充品。

第四是流量时段的错配。茶饮门店的流量高峰在日间，酒饮的消费高峰在夜间，两者的流量曲线并不重合。对于绝大多数社区店、写字楼店而言，夜间客流稀少，酒饮品类几乎没有生存空间；只有核心商圈、步行街的门店，才具备承接夜间酒饮客流的潜力。这意味着酒饮品类很难在全部门店铺开，只能作为少数核心门店的补充，整体增长天花板有限。

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古茗卖鲜啤，到底行不行

站在行业角度看，古茗的鲜啤尝试，更像是茶饮品牌跨界酒饮的一次轻量化验证，其前景既不能盲目乐观，也不必完全否定。

相较于茶颜重资产的独立酒馆，店中店模式的边际成本较低，仅需在现有门店增加设备与原料，无需额外的租金与装修投入，试错成本相对可控。但其局限性也非常明显。鲜啤在茶饮门店中注定只能是补充性品类，很难成为贡献主要营收的大单品，其价值更多在于提升客单价、丰富场景。另外是复制能力的不确定性，核心商圈店的成功很难直接复制到社区店、下沉市场，绝大多数茶饮门店的夜间流量不足以支撑酒饮的常态化运营。

另外，古茗需要回答的一个问题是：消费者为什么要在奶茶店买啤酒？是因为更方便，还是更好喝，或是更便宜？如果给不了消费者一个明确的理由，那就很可能只是一次短暂的营销。

茶颜悦色的撤退与古茗的进场，都是茶饮行业在同一赛道上的连续探索：前者验证了独立微醺酒馆重资产模式的不可行，后者正在测试“店中店+低度酒”轻资产模式的可能性。在茶饮行业从增量竞争转向存量博弈的当下，品牌向外拓展品类边界是必然选择，但拓展的前提是守住自身的核心能力。无论是酒饮还是其他品类，只有与主品牌形成场景协同、客群协同与供应链协同，才能真正释放增长价值。

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