在华首店开业在即，日企却选“918”这天联名辱华IP

（文/万肇生 编辑/吕栋）

日本潮牌准备押注中国年轻消费者，却联名辱华作品，还偏选在“9•18”这一天？

近日，日本潮流服饰品牌WEGO宣布，将与动画《我的英雄学院》推出联名系列。涉及该作品6名主要角色，包括T恤、卫衣、针织衫、包袋、亚克力立牌和徽章等商品。

按照官方安排，商品将于9月18日当天在WEGO门店和线上商城发售。其中，WEGO东京原宿的总店，还将在“9•18”期间专门辟出橱窗，对外高调展示。

随着舆论发酵，外网合作内容下涌入近百条批评，在其淘宝直播间里，不断有用户提出质疑。

9月10日晚间，该品牌外网删除了联动帖子，网站内容也一并删除。

外部链接指引的WEGO网站显示，该联动页面已下线。

令外界费解的是，就在宣布联名的3天前，WEGO还刚刚公布了在中国的最新线下扩张进度。

按照WEGO的说法，其中国旗舰首店，已确定于联动开启后的11天。

中国是重要市场

公开信息显示，WEGO创立于1994年，后来进入原宿等青年时尚商圈，目前在日本拥有约190家门店。公司官网披露的销售额为288亿日元，员工约2200人。

2024年，长期经营不振的WEGO被日本服装集团昂沃德（Onward Holdings）收购，并成为其全资子公司。昂沃德当时称，WEGO在2024财年有望实现五年来首次营业盈利。

昂沃德在2025年4月的年度战略材料中给WEGO定下中长期目标，要求销售额从现有规模向500亿日元迈进，其中日本国内400亿、海外100亿。

而针对海外，首先就列出了中国市场，并以“推し活”（周边产品）业务为增长驱动力，以电商和快闪店为中心展开。此后，WEGO通过天猫、淘宝、小红书和抖音等渠道在中国进行线上销售。

2024年10月，它在上海静安大悦城开设快闪店，6天销售额达到了1亿日元（约合434万元人民币）。2025年6月又在上海五角场百联ZX造趣场测试以“痛包”（具有单独展示区的背挎包）为核心的快闪店。

2025年6月，百联造趣场快闪店现场

WEGO的通稿中直接提到，中国快闪店“人潮涌动、气氛热烈、大清早就在排队、社交媒体迅速传播”等字眼，称这两次活动都获得了中国年轻消费者较高反响。

于是WEGO 今年4月对外宣布，在中国市场开设“概念旗舰店”，7月又明确地址位于上海淮海中路，开业时间在9月30日。到了9月4日，WEGO最新决定提前一天开业。

然而仅仅3天后，WEGO就急于“践踏”中国年轻消费者们对于新品牌的热情。

辱华IP伤害中国人民感情

据此前报道，《我的英雄学院》是近年来国际化相对成功的日本动漫作品，然而却在六年前伤害中韩等国人民感情。

2020年2月。日本集英社《周刊少年Jump》刊载的，《我的英雄学院》第259话中出现了一名进行人体实验的反派角色“志贺丸太”。“丸太”被作者堀越耕平标注为了“maruta”，也就是侵华日军第七三一部队对人体实验受害者的侮辱性称呼“马路大”。

“志贺”的姓氏则让人联想到“志贺杆菌”，该菌是细菌性痢疾主要病原体，最早由日本细菌学家志贺洁。但后来却被日军直接用于人体实验和制造生物战剂，投放东亚战场。

这种将细菌战历史、受害者蔑称与反派人体实验角色结合的命名，被认为是对侵华日军受害者的极大不尊重和“玩梗”。腾讯和B站等品台相继下架了相关漫画及动画内容，该IP在中国市场的商业价值此后大幅缩水。

最初集英社曾辩称没有影射历史的意图，但随着舆论发酵，官方联合作者进一步道歉，并宣布将“志贺丸太”更名。

值得关注的是，《我的英雄学院》事件造成的持续性影响一直没能退去，还波及其他作品。今年1月底，《名侦探柯南》30周年企划与《我的英雄学院》联动，引发争议。

几天后，中国军网发文点名该次联动，以及近年日本娱乐和体育领域的一系列事件，提出应警惕日本右翼借动漫、游戏、娱乐和体育文化淡化乃至重构战争记忆。

作为大火的IP，《我的英雄学院》却六年都没能翻身，足以说明民族感情一但被伤害，不是那么简单就可以修复的。而中国军媒此时的明确立场，还有一个更加现实的背景，即今天的中日关系，早已不同往日。

目前的日本安全政策发生了一系列战后罕见的改变，这种情况下WEGO仍选择与辱华IP合作，并精准踩在9月18日这个日期，显然也不是简单一句“无知”或“巧合”就可以解释得通。

日本军事转向，日企不是事外人

1931年9月18日晚，日本关东军炮轰中国东北军北大营，制造令人震惊的九一八事变，开启全面侵华。

据不完全统计，14年抗战造成中国军民伤亡人数高达3500万，相当于第二次世界大战波及的全部61国伤亡总人数的1/3。直到今天，每年9月18日，沈阳等多个中国城市仍会拉响防空警报，警示后人。

而中日两国既有着悠久交往历史，也是搬不走的邻居。中日五十年前邦交正常化，此后日本动漫、电影和电视剧也成功吸引了大批中国观众，一度成为国内各类品牌商业跨界、联名引流的香饽饽。

但好景不长，近年来随着日本加速转向“军事国家”，中方不得不将“敌国条款”重新引入两国外交话语，跨国企业尤其是日本企业理应重视。

毕竟，商业可以跨越国界，潮流也可以不断更替，但历史伤痕不会因为时间就会被忘记。只要企业仍需要中国市场，那么中国消费者就有权追问、有权批评，也有权用自己的消费选择表明态度。

在9月29日中国旗舰店开业前，WEGO应该就联名一事，对中国消费者有个交代。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。