从“有没有”到“同质同享”：绿色消费如何激活县域新赛道

中国商报（记者 周子荑）今年7月，武汉黄冈蕲春县海尔专卖店通过OMO模式，在线上讲解旧家电隐患和以旧换新政策，在线下持续进村、进小区服务，一周时间实现了过去一个月的销量。

未来，这样的场景会在越来越多的县域门店里发生。

2026年8月，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称新政），第四部分第八条明确提出：“大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。”

这是近年来县域消费领域规格最高、涉及面最广的专项部署之一，将新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材几大品类并列纳入县域消费部署，并同步要求完善基础设施配套。

如今，距离新政发布约一个月，市场端已经给出了清晰回应。

广东韶关武江碧城广场苏宁易购零售云门店场景。（图片由受访企业提供）

渠道先行：把“同质同享”送到家门口

新政第八条的核心要求之一，是“促进同品同款商品城乡‘同质同享’”。这意味着，县域消费者应该有和城市居民同等的绿色产品选择权。但要把好产品送到乡镇，渠道是第一道坎儿。

在零售端，作为苏宁易购下沉市场的核心载体，零售云已经在全国布局近万家门店，覆盖31个省级行政区、超过85%的县域市场，服务上万个乡镇，累计助力1800余家品牌完成渠道下沉，服务超2.5亿县域消费者。2026年，零售云提出打造1500家县域标杆体验店，同步改造升级1000家老旧门店的目标，围绕真实生活场景重构门店体验动线。

但“开到县城”只是第一步，“送到乡镇”才是真正的难点。零售云在服务端推出了城乡销服一体化门店，覆盖维保、以旧换新、惠民补贴等一站式服务，同时布局即时零售渠道，将线下门店升级为本地前置仓，实现30分钟本地履约。

在家电领域，龙头品牌海尔在物流和服务端构建了“县—乡—村”三级触达网络。依托日日顺物流体系，海尔已在全国2800多个区县铺开统仓TC模式，覆盖海尔专卖店80%以上的区县客户，当次日达率突破70%。在服务端，海尔将传统以旧换新的“领券—购新—送新收旧—补贴到账”四步流程合并为“一次上门全部搞定”，服务师在配送新机的同时完成旧机拆除和搬运，补贴金额直接抵扣新货款。

面对烟大、缺少安全防护，复杂智能功能难以操作等问题，老板电器联动县域城镇合作商铺，将一级能效绿色烟机、安全灶具、简易款洗碗机下沉乡镇市场，推出适配老人的适老化厨电方案，叠加换新优惠，让乡镇居民在家门口选购节能、易用的厨电产品。

在家居领域，左右沙发同样在下沉渠道上持续加码，其目前在全国门店数量已超5000家，县域覆盖不断深化。针对县域家庭“一步到位、长久使用”的消费心理，公司推出头层牛皮、高回弹海绵等耐用易打理的产品；面向县域银发群体，公司还推出适老化智能单椅，具备电动调节、按摩热敷等功能。

在新能源汽车领域，基础设施的补齐同样在提速。截至2026年6月底，全国县域充电设施覆盖率已提升至98.61%。工业和信息化部进一步提出，“十五五”时期将推动实现充电站“县县全覆盖”、充电桩“乡乡全覆盖”。

商务部流通发展司司长李佳路在国新办发布会上明确表示，将从销售和生产两端发力，大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。

数据说话：绿色智能消费正在成为县域“刚需”

渠道下沉只是铺路，消费数据增长才是检验政策效果的关键。

苏商银行特约研究员付一夫对中国商报记者表示，下沉市场承载着我国约70%的人口和约60%的社会消费品零售总额，县域消费正在经历从“生存型”向“发展型”“享受型”的加速升级。

苏宁易购提供的数据显示，今年以来，县域家电销售额同比增长22%，万元以上家电销售额同比增长115%。一级能效/水效家电占比已由2025年的80%提升至92%，AI智能家电渗透率突破60%。绿色智能家电正在成为县域市场的主流选择。

海尔援引奥维云网的数据同样显示，2026年一季度，县域市场一级能效家电销量占比已达到72%，同比提升19个百分点，增速远超城市市场。

结构性的变化更为关键。苏宁易购数据显示，今年以来，县域市场中洗烘套装销售额增长200%，扫地机器人等清洁电器销售额增长33%。洗烘套装、洗碗机、扫地机器人/洗地机“新三大件”正在从县域消费者的“可选消费”变为“品质刚需”。

海尔相关负责人向记者介绍，通过海尔商城OTO模式，线上线下一盘货，让县域用户拥有更多选择，2026年1—8月，商城和专卖店都实现了不同程度的同比增长。在以旧换新端，海尔将国家补贴、品牌补贴与旧机回收残值三重叠加，消费者实际支付金额大幅降低，换新门槛随之下降。

左右沙发方面也对记者表示，绿色智能相关政策下乡，对县域市场的产品销售起到了明显拉动作用。作为沙发行业首个通过“绿色优品”认定的企业，左右沙发率先完成沙发及配套全产品水性化改造，县域消费者对环保家居的接受度正在快速提升。其中电动功能沙发、助站智能单椅等产品，依靠一键调节、零重力模式等核心优势，深受县域中老年群体与返乡置业人群青睐。

从“有没有”到“同质同享”：县域消费的底色正在改变

县域消费的政策部署并非始于今日。2021年，商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》，系统部署县域商业体系建设，以渠道下沉和农产品上行为主线，目标是到2025年，在具备条件的地区，“县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递”，解决的是“从无到有”的问题。

2023年，《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》出台，以数字化、连锁化、标准化为方向，提出到2025年打造500个左右县域商业“领跑县”、90%的县达到“基本型”及以上商业功能，重心转向“从有到好”。

而此次的新政，是近年来县域消费领域规格较高的一次系统性部署。与前两轮相比，政策思路发生了明显变化：从“扩增量”更多转向“盘存量、提效率”，从“商品下乡”转向城乡消费双向流动。

县域消费的体量，从另一组数据中可以得到印证。2026年1—7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，增速连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

商务部部长助理袁晓明表示，我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，已成为扩消费最重要的潜力来源。麦肯锡也预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。

付一夫对记者表示，“同质同享”的提出，标志着城乡消费公平从理念走向制度落地。县域不是内需的洼地，而是亟待开发的高地；不是经济的边缘，而是新格局的纵深。

从渠道下沉到供给升级，从基础设施补齐到消费观念转变，绿色消费下乡正在重塑县域市场的消费底色。从城市独享到城乡同质同享——这场覆盖县域全场景的“绿色换新”，正在进入加速期。