五连包“霸占”大卖场 泡面市场重构进行时

中经记者 许礼清 北京报道

不知从何时起，北京超市大卖场中，曾经随处可见的单包方便面如今已难觅踪迹，取而代之的是成排摆放的五连包量贩装，几乎所有的基础产品都以组合形式出现。

第三方监测机构马上赢数据显示，2026年上半年大卖场业态中，五连包方便面销售额占比达65.73%，较2023年提升近7个百分点；而单包产品占比则从9.78%下滑至6.18%。

在食品饮料营销专家于润洁看来，五连包霸占货架，其本质与1L装大规格饮料的增长是一致的，背后是消费分级和家庭消费场景的崛起。同时，五连包相较于单包产品更具促销活动空间，为企业争夺份额起到重要作用。

此外，《中国经营报》记者注意到，“五连包革命”也在重塑市场格局。于润洁提到，自2013年方便面销售量达到顶峰后，品类总量是呈下滑（缩量）趋势的。这个整体趋势不会改变，业内企业也不会期待反转。在品类总量缩量的结构性趋势下，头部企业只能通过挤压式增长来实现增量，在这个过程中，市场份额会持续向头部企业集中，行业格局也会持续发生变化。

业绩分化

马上赢品牌CT监测数据显示，2026年上半年，国内方便面市场出货量同比下滑14.5%，销售额同比下滑10.6%，销售件数同比下滑10.2%。

在此背景下，行业马太效应加剧，集中度进一步提升，同时，头部企业的表现也呈现出明显的分化。

记者注意到，康师傅2026年上半年方便面业务营收137.33亿元，同比增长2.0%，净利润增长5.5%，利润增速跑赢收入增速。

统一同样获得增长，2026年上半年，统一以方便面为主的食品业务收入56.34亿元，同比增长4.7%，占总营收的32.5%，毛利率提升至28.5%。

康师傅与统一的方便面业务增长有一个共同点：即通过高价或者高端产品引领增长。如康师傅，其高价袋面收入52.59亿元，同比增长3.3%；统一旗下茄皇、满汉大餐等高端系列实现双位数增长，是食品板块的主要拉动力。

而马上赢品牌CT监测数据显示，今麦郎2026年第二季度市场份额已经增长到8.45%，从今麦郎的情况看，今麦郎、拉面范和大今野领涨，安徽板面、一袋半、粉面菜蛋系列也都有一定的增长。显然，今麦郎的增长路径更偏向品类创新驱动。

相较之下，白象2026年上半年销售额同比下滑超过15%，从2025年上半年的“双增”转为“双降”。核心单品汤好喝系列销售额同比下降23.7%。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，方便面行业TOP5（康师傅、统一、白象、今麦郎、三养）各有核心优势。康师傅靠全渠道覆盖稳居基本盘，统一靠高端大单品持续增长，今麦郎在非油炸赛道增速领跑，三养靠特色风味持续破圈。白象掉队的核心是产品结构和渠道适配性没能跟上五连包主导的新渠道节奏。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，在这看似稳固的格局下，品牌间的分化却异常剧烈。白象下降的主要原因是战略失焦，渠道的根基崩塌，特别是终端销售网点急速减少，加上新品口碑一般，复购率不佳，拖累了总体的表现。

行业变革

实际上，当前方便面消费市场正在发生极大的变化，企业方对此感受颇深。康师傅方面在回复记者采访时表示，消费者的消费心态从谨慎保守，转向理性与情感并重的双轨模式。日常快消品购买，81%的人看重产品质量，77%关注健康属性，74%在意便捷性，64%愿意为提升体验的产品买单。消费者不再只看价格，而是追求质价平衡，既要满足实用功能，也希望获得情绪满足。

康师傅方面表示，消费观念的改变，重塑了方便食品行业的发展逻辑。消费需求不断细分，覆盖口味、健康、情绪、多元场景等多个维度，行业从“粗放增长”转向“精耕增长”。

而五连包产品在大卖场的崛起，便是具体表现之一。从消费端看，大卖场的到店顾客以家庭计划性囤货采购为主，五连包数量适中、性价比较高，与家庭消费场景较为匹配。

这又倒逼企业作出相应举措。马上赢数据显示，在整体新品数量缩水的背景下，组合装新品数量仍在增长，厂商正试图通过组合装形式进行产品结构调整，迎合消费者追求性价比的囤货需求。

于润洁告诉记者，在行业向头部集中的过程中，促销活动是企业挤压式增长的有效手段。单包方便面的利润空间难以承担起具有吸引力的促销品费用，具备促销活动空间的五连包，无疑将继续发挥攻城略地的重要作用，份额继续增长。

“在这种促销大战下，供应链效率和新产品培育将成为头部企业竞争的新焦点，供应链效率优化为促销大战提供性价比空间，新产品能够暂时摆脱促销大战，为企业提供持续发展的利润支持。”于润洁说。

林岳也认为，厂家当前更倾向于通过组合装来调整结构，迎合家庭囤货、消费者性价比消费需求。

“五连包是提升客单价和品牌忠诚度的利器，天然适合家庭场景，能锁定消费者的多次消费。但也要看到，其风险是扼杀了‘冲动尝鲜’消费，当消费者想尝试新口味却必须一次买五包时，尝试意愿会大幅降低，这不利于新品牌和新口味的成长，长期看可能削弱品类的活力和创新动力。”林岳表示。

不过记者发现，虽然永辉、物美等大型连锁商超难寻单包泡面的踪迹，但在社区小超市、便利店、折扣店等渠道仍有多种口味的单包或者单桶泡面在售。

高端化、健康化与场景重构

实际上，从头部企业的财报可以看出，这一轮行业增长的核心驱动力并非销量扩张，而是产品升级带来的价格提升。

艾媒咨询报告显示，2025年中国方便面主流价格带已上移至2.6元到7.5元区间，同时超低价产品市场急剧萎缩，反映出行业正从“吃饱”向“吃好”转型。

健康化转型是另一个关键趋势。消费者购买方便食品时对油炸产品影响健康的顾虑，正在倒逼行业加速技术升级。各企业纷纷通过低温制面、蒸面、FD冻干等工艺创新，在减油控脂、营养锁鲜等方面构建差异化壁垒，推动方便面从“应急代餐”向“品质食品”的认知转变。

此外，从行业巨头的动作来看，根据不同的消费场景，打造不同的产品已经成为共识。如统一，针对露营热潮推出汤达人迷你杯，方便户外携带。同时，统一拓展策略联盟代工业务，为山姆等渠道定制专属方便面产品；再如康师傅“合麵” 系列主攻美团闪电仓等外卖替代场景，布局山姆、开市客等会员店，推出定制化产品。

康师傅方面向记者提到，为了让“吃面”融入更多日常生活场景，康师傅持续拓宽产品使用切口，品牌联动去哪儿网适配旅途出行刚需；合麵系列升级肉包、菜包配比，瞄准正餐替代赛道；御品盛宴布局轻奢一人食；大汤王、一倍半系列适配大食量刚需人群；拌面、干面荟精准承接夜宵消费。

而对于行业未来格局，于润洁告诉记者，未来三到五年的竞争格局，核心还是培育新的战略单品，创造新的品类机会。最终留下的品牌，将是品类的代表品牌。此外，即时新零售将是家庭消费的重要渠道，AI推荐也将是未来重要的流量入口，就看哪家企业能够抓住未来的渠道趋势。

在林岳看来，未来三到五年“强者恒强”的马太效应会加剧，而中小品牌的生存空间将被进一步挤压，竞争焦点全面转向“价值战”，价格战将让位于产品创新、品牌升级和渠道效率的比拼。谁能在“高端化”和“差异化”上走得更远，谁就能赢得未来。另外，细分赛道会诞生新机会，如非油炸面、大份量面、特定口味等细分市场，将成为品牌争夺的增量战场，行业战争会愈演愈烈。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）