Temu自营店突然上线 拼多多千亿布局浮出水面 平台回应

9月10日，一个名为BEMUVO的新品牌悄然登陆Temu日本、加拿大站点，页面标注“品牌官方直接供货”，商标申请人指向拼多多“新拼姆”项目主体公司。2026年3月，拼多多宣布组建“新拼姆”，首期现金注资150亿元，未来三年计划总投入1000亿元。”就此消息，网经社向拼多多求证，对方回应称：“完全不属实，还没有具体信息”。

出品｜网经社

作者｜唐三

初审｜无痕

终审｜云马

配图｜网经社图库

【本文摘要】

一、Temu自营品牌BEMUVO悄然上线 千亿布局正式落地

9月10日，不少Temu卖家在日本站和加拿大站发现了一个名为BEMUVO的全新品牌店铺。店铺页面标注为“品牌官方店铺”，商品由品牌官方直接供货。经查证，BEMUVO的商标申请人为上海新拼姆鸿乔电子商务有限公司，法人代表为拼多多联合创始人赵佳臻，品牌页明确标注“本商品由品牌官方直接供货”，坐实了该品牌为Temu自营的身份。

据网经社跨境电商台获悉，目前，BEMUVO在日本站约有187件商品，在加拿大站则约有160件商品，覆盖床上用品、T恤、卫衣、钥匙扣、小配饰等品类，延续Temu“低价”风格——从不到2加元的钥匙扣小件，到30多加元的床品套件，一应俱全。品牌店铺专门设置了“按IP选购”入口，推出了与飞天小女警、蝙蝠侠、猫和老鼠等动漫IP的联名产品。

BEMUVO品牌命名完全剔除了拼多多、Temu的关联元素，对外呈现为纯正海外小众生活品牌，既能规避海外地缘舆论风险，又能长期沉淀海外用户品牌心智。

Temu自营品牌的上线并非突然。2026年3月，拼多多在年度财报会上正式宣布组建“新拼姆”，整合拼多多与Temu的供应链资源，面向全球市场开展品牌自营业务，一期现金注资150亿元，未来三年计划总投入1000亿元，专项用于供应链升级和自有品牌培育。

拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻在财报电话会上表示：“过去三年，Temu的快速成长是中国供应链产业红利带来的关键一跃。下一个阶段，公司将做出重大战略开拓，全力开启品牌自营模式，继续重仓中国供应链，孵化一批有国际影响力的品牌。”

二、从“选货”到“造货”：Temu为何要亲自下场？

Temu做自营，根源在于极致低价策略正在逼近天花板，平台需要从“卖流量”转向“卖产品”。

第一，关税政策剧变倒逼模式转型。 2025年5月，美国正式取消800美元以下小额包裹免税政策，T86清关通道于2026年5月正式关闭，Temu过去依赖空运直邮的低价商品模式失去成本优势。以售价9.9美元的手机壳为例，关税与物流成本叠加后已难以维持盈利。欧盟预计于2026年7月取消150欧元以下商品免税政策，并加收每单2欧元手续费。

来源：蓝海亿观

平台被迫从“中国出货、全球配送”转向海外仓前置备货和本地履约，自营模式下平台深度介入生产环节、统一产品标准和合规资质，成为应对监管压力的有效手段。

第二，Temu面临“消费者认可低价、却不信任品质”的尴尬。 服装和家居是Temu销售额最高的类目，分别占GMV约40%和20%，但商品良莠不齐的问题始终存在。自营模式下，平台直接对接工厂买断包销，跳过中间贸易商，从产品定义、标准制定到定价全面把控，赚取商品差价而非微薄的佣金收入。

第三，拼多多整体业绩承压，急需新增长引擎。 2025年全年营收4318亿元，同比增长10%，但归属净利润993亿元，同比下降12%，为公司上市以来首次出现“增收不增利”。

2026年第二季度，拼多多营收1124亿元，同比增长8%；归属于普通股股东的净利润272亿元，同比下降12%。国内电商渗透率已超过25%，增长空间日益收窄；Temu海外GMV虽逼近千亿美元，但机构预测其2026年仍将亏损超百亿元。在“增收不增利”的压力下，自营品牌成为拼多多改善盈利结构的战略选择。

三、自营之后：品牌认知、库存周转与平台角色的三重考验

Temu亲自下场做自营，面临的挑战远比全托管模式复杂。

首先是，考验是品牌认知的转变。 Temu的核心竞争力长期建立在“低价”和“丰富供给”之上，用户打开Temu的心理预期是“找到便宜货”，而非“买品牌”。BEMUVO的商品价格从不到2加元到30多加元不等，依然延续着低价定位——但自营品牌如果没有品质提升和品牌认知的支撑，很难摆脱“低价白牌”的标签。

SHEIN以自营起家，但它的成功建立在柔性供应链和快速时尚的差异化定位之上。Temu要在“低价”心智中植入“品质”认知，相当于要在一个已经固化的认知体系上开辟第二战场，难度远超从零开始。

其次是，是库存周转与资金效率。 全托管模式下，商家承担库存风险，平台仅负责运营与履约。自营模式下，平台买断货物，库存、物流、售后的全部风险由平台独立承担。家居床品和基础服饰是典型的高库存压力品类——SKU多、季节性明显、退货率高。一旦出现滞销，损失将直接计入平台损益表。

更棘手的是，Temu的自营商品主要面向海外市场，跨境物流周期长、海外仓成本高。当平台从“轻资产撮合”变成“重资产卖货”，库存周转效率直接影响资金占用规模，一旦周转放缓，平台现金流将面临显著压力。

最后是，平台角色的平衡。 平台自营与第三方卖家在同一个流量池内竞争，天然存在利益冲突。自营商品在搜索权重、活动资源上获得平台倾斜，第三方卖家面临“平台既当裁判又当运动员”的质疑。

2026年2月正式施行的《直播电商监督管理办法》明确要求平台经营者不得利用服务规则和技术手段，对平台内经营者进行不合理限制或附加不合理条件。当Temu自营商品与第三方卖家的商品在同类目中竞争时，如何向商家证明流量分配是公平的，将成为平台治理的敏感命题。一旦被商家认定为“以自营挤压第三方”，Temu赖以起量的卖家生态可能从根基上被动摇。

中国跨境电商50人论坛原副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，从全托管到自营，Temu正在走一条平台模式向上攀登的路径。越往上走，平台的掌控力越强，但面临的风险也越集中。品牌认知的重塑需要时间、库存周转的优化需要规模、平台角色的平衡需要制度——这三个变量中的任何一个出现失控，都将直接影响Temu自营战略的可持续性。

【小贴士】

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