公众号最大的危机，就是它越来越像抖音了

我知道你一定会有个疑问，公众号怎么可能像抖音呢？

一个是图文，一个是视频，完全不同的两种内容形态。

别急，你可以先回忆一下日常使用公众号的一些变化，我也可以给你列举几个。

第一，公众号信息流从低动态变成了高动态。

什么意思呢？

在回答这个问题之前，我想带你回忆一下微信公众号最初的样子，以及这款产品的原始定位。

作为一个写了 13 年公众号文章的作者，我算是一步步看着它迭代过来的。

最早的公众号是严格的订阅制，简单说，你关注了哪个号，就只能看到哪个号在公众号列表里的推送。

有新推送才有内容更新，是低动态的。

如果再往前一点，公众号还没有被折叠，以及没有改名「订阅号」的时候，那时候的公众号消息是出现在微信首页一级消息列表中的。

当时收到一条已关注公众号发来的内容时，就和一个好友给你发了一条消息一样，有红色的数字提示。

所以，自己的公众号列表更像是一个经过用户筛选的收藏夹，或者一个自主订阅的信息源。

有新推送时，你的公众号信息流才会有新消息，没有的时候，你就可以查看所有按时间排列的历史内容。

现在，这个规则已经完全打破了。

你在公众号信息流里看到的内容不一定是你关注的号推送的，而你关注的号发布的内容你也不一定第一时间看得到。

当初那个被用户筛选出来的信息源作用已经失效了，公众号通过「看一看」、「朋友推荐」、「快讯」这三种算法机制带来了用户关注账号之外的内容。

说到这，我想再聊一下公众号这款产品最初的定位。

我记得张小龙在有一年的微信公开课上说过，公众号最早不是给自媒体写文章用的，本意是做「订阅式消息通道，替代垃圾短信」，定位是一个服务平台。

注意，定位是一个「服务平台」，主要实现订阅制消息功能，替代垃圾短信。

年轻一点的读者可能不了解，公众号诞生的 2012 年，那时候各种垃圾短信横飞，只要你的手机号被泄露，基本天天都会收到各种垃圾信息，虽然这种情况今天还有。

包括后来手机上出的黑名单和垃圾短信功能，其实都是为了解决这类问题。

公众号一开始是想做一个经过用户筛选和主动订阅的功能，专门提供给服务者用，这些人可以是做品牌的，做自己小生意的，但最后被广泛用起来的先是媒体。

这个功能在文章底部的左下角，阅读量数据的边上，是公众号上线之初就存在的一个功能，这就是当初这个定位的考古证据。

试想一下，现在一篇公众号文章本身就是完整的内容，为什么还要一个「阅读原文」的外链功能？

因为，这个功能当时就是围绕订阅制短信这个场景准备的，公众号正文里只是个索引和大概描述，完整信息是在公众号站外。

我再说一个我当初的使用场景，那时候我有一个 CSDN 博客，已经写了很多文章，然后我注册了公众号。

我的做法是这样的，把 CSDN 上一篇文章的开头放在公众号里，然后再把 CSDN 的原文链接放在公众号的「阅读原文」链接里。

或许你也看出来了，这就是把公众号的流量往博客导，只不过后来这个逻辑完全反过来了。

从诞生至今的 14 年时间里，公众号的信息流已经从相对静态变成了纯动态。

这个动态有多动呢？

为此，我刻意观察并试验了一下，给你们看下结果。

仔细看我用红框标记出来的时间，都是晚上 10 点多，最短的间隔 1 分钟，最长的间隔 2 分钟。

你会发现，每次我进入公众号信息流看到的内容都不一样。

有视频号内容、有已关注图文、有平台快讯、还有算法推荐的看一看，如果再加上朋友推荐，总共有 5 种信息源。

如果你没仔细留意过，可以在短时间内不断重新进入公众号信息流去观察，或者把微信退到后台再进入去观察。

这种感觉，就跟你每次打开抖音一样，每次都是新的，每次都是不同的。

而且，即便是你关注的账号发布的内容，也可能是几个小时后才推送给你。

第二，公众号的内容分发逻辑变了。

前面也说了，早期的公众号对内容的分发方式是订阅制，你关注了谁，谁发了内容，你第一时间就会收到。

如果你关注的人很多，且他们都发了内容，那就按照时间先后排序。

现在，这个规则在现有信息流列表里已经完全被打破了。

过去是你看到的大多数是自己关注的号发布的内容，现在是你看到的大多数是算法机制带给你的内容。

我有观察过，同一时间公众号信息流里只会在顶部出现一条你关注的号发布的内容，而且并不一定是刚刚最新发布的，可能是几小时甚至十几个小时以前的。

就像下面这两个截图，前后相差不到 1 分钟，但信息流的内容完全不同。

这里面有个例外，就是你经常阅读的公众号发布的内容或者被你加了星标的号。

符合这两个条件的号发布内容时，你还是大概率会第一时间收到。

如果你想知道哪些账号是你的常读账号，其实他们已经出现在你公众号信息流顶部那一栏头像里了。

有一说一，这些公众号有你这样的读者是幸福的，因为你们之间还保持着一种比较强的纽带关系。

因为，但凡一个账号脱离你的「常看」范畴，那你们之间的这种纽带关系就会越来越弱，即便你还是关注着他。

直观体感上，就是你在公众号信息流里见到这个号发布的内容的频率逐渐降低。

并不是说你再也看不到自己关注的号发布的内容，而是公众号对内容的分发逻辑发生了变化。

我猜测，你的阅读习惯、打开时间段、可能感兴趣的话题、朋友们在看的内容，这些都会成为分发内容的影响因素。

也就是说，你看到的内容不再由你关注哪个号决定，而是由算法决定，而且这个占比是后者更大。

现在你打开公众号信息流一直往下翻，就会理解我说的这种变化。

这种感觉，跟打开抖音刷视频非常类似，你依旧可以看到自己关注的号发布的视频，但绝大多数都是算法根据你的喜好推荐的。

即便是在抖音上，你关注的号发布的内容也不是第一时间看到的，而是被夹到了算法信息流里。

结合第一点提到的「信息流高动态」和这里说的「信息流分发逻辑」，公众号虽然是图文内容，但机制确实越来越像抖音了。

第三，创作者和读者的关系变了。

说几个我的观察和直观体感，不一定对。

首先，读者在公众号里看到的「内容信息总量」比过去是高了很多的。

用大白话说，就是看到的文章更多了。

不仅有文章，还有视频。不仅是自己关注的人发的，还有朋友在看的和平台推荐的。

内容信息总量的提高带来了一个好处，就是让读者走出信息茧房，有机会看到没有关注的号发布的其他内容。

同时也带来了一个变化，就是读者的选择面变宽了，自主筛选的意愿反而降低了。

我不知道其他人会不会有这种感觉，就是现在我关注新公众号的频率已经大大降低了。

我细数了一下自己已经关注的公众号当中，绝大多数都是很久以前关注的。

并不是我停止了对新内容的接触，而是前面提到的信息总量的提升让我有更多的切面去接触新内容，不需要通过关注这种强绑定模式来获取新内容。

说白了，反正天天能看到类似的内容，每次都会自动推送给我，我没有了那种不关注就会错过的遗憾感。

因为潜意识里你会知道，下次还会有。这个过去如果不关注就会错过的那种失去感，已经悄然不同了。

值得我关注的，一定是我非常认可，有共鸣，有期待的那些账号。

但是，算法目前很少能给我带来这种目标账号，算法信息流让人把注意力从账号转移到了内容上。

因此我觉得，创作者和读者之间的关系变松散了，没那么容易建立连接了。

过去，看到一篇不错内容总怕错过，所以先关注上。

现在即便错过，潜意识里告诉你下次还会遇到类似的，除非那篇内容满足了我前面提到的那三点。

此外，我跟一些创作者朋友在沟通时都会有一种体感，那就是自己内容的曝光率降低了。

一篇内容发出去之后，并不一定是第一时间推送到读者的公众号信息流当中。

可能有滞后性，这跟读者的阅读习惯或者时间点有关，也跟他是否常读有关。

显然，公众号在这一点上是倾向于读者侧的，他们在替读者做筛选和评估，以此来决定在什么时候把谁的内容送到你的信息流里。

当然，这只是我们的体感，并不代表客观上就是这样。

如果要说客观上存在的，那就是现在的贴图流量比文章更好，我自己已经尝试了很多次。

辛辛苦苦写一篇图文并茂的 3000 字长文，阅读量的确不如一篇不到 1000 字的纯文字。

贴图也分两种，一种是前面提到的纯文字，另一种就是带图片和文字的，形式类似小红书。

有趣的是，带图片的贴图内容竟然出现在了「服务号」的入口里。

要知道，服务号里过去放的都是一些服务消息，或者服务号推送的内容。

现在，相当于有了公众号的内容，二者融合在了一起。

形式上采用的是双列信息流，小红书的模式，而且在后台发布时，也会提示你这种带图片的会获得更好的扶持。

显然，公众号团队是在力推贴图的。

而且，现在公众号并不限制一天只能发布一篇内容，但只给你一次群发的机会。

就算这样，即便是不群发的内容，也不代表你的读者看不到，他们依然可以在公众号信息流里看到。

所以你会发现，现在的创作者一天可能会发两条甚至是多条内容。

最后我想聊一个话题：公众号最大的危机到底是什么？

我觉得，或许就是它越来越像抖音的这个过程。

为什么我说「像抖音」本身就是危机？

你想一下，在所有内容平台里，公众号最独特的东西是什么？

我觉得，是「关注即触达」。

这也是公众号产品定位之初本来的样子，让用户自己筛选并主动订阅，以此构建双方的纽带。

你关注了谁，谁发了内容，你就能看到。这条规则让创作者和读者之间建立了一种非常稳定的连接。

创作者知道自己写的东西能被粉丝看到，所以愿意花时间去打磨内容。读者知道关注一个号就不会错过更新，所以愿意付出这个动作。

这种确定性，是公众号区别于抖音、小红书、今日头条这些算法平台的核心差异。

现在，公众号正在慢慢弱化这种连接，转而变成了一种订阅关系之外的推荐模式。

当然，内容平台发展到今天，公众号只是走上了它原本一定会走的一条路，对于整体生态依旧是公平的。

但是，公众号的确是变了，不是好坏的讨论，而是机制的迭代。

在这种机制下，创作者积累的粉丝数变成一个越来越虚的数字，读者也越来越懒得去主动关注新号。

我前面说了，我自己关注新公众号的频率已经大大降低，我相信很多人有类似的体感。

好内容没有变少，但关注这个行为的回报在变低。

还有一点，我觉得更深层的变化在创作者这一端。

当算法决定谁的内容能被看到，创作者的行为一定会跟着变。

追热点、追短平快、追高点击率，这些在抖音上被验证过的「流量密码」，正在公众号上重演。

过去大家喜欢在公众号上看干货，现在一篇 3000 字的长文干货，阅读量确实远不如一条贴图。

如果这个趋势持续下去，公众号上愿意写深度长文的人就会越来越少。

或许，这才是真正的危机。

公众号过去最有价值的生态，就是一批愿意写深度内容的创作者，加上一批愿意花时间阅读的读者，这两者之间的连接靠的就是订阅关系的确定性。

现在公众号把这个确定性交给了算法，变成了一种高动态模式的算法分发逻辑。

而且受影响最大的，恰恰是那批「中间层」创作者。

头部大号有品牌效应，读者会主动搜索，流量不会差太多。小号本来就没什么粉丝基础，反而可能从算法推荐中受益。

但中间那一层，几万到几十万粉丝，靠持续输出优质内容积累起来的创作者，他们的读者触达率正在被稀释。

你可能会说，算法推荐能带来更大的流量，能让好内容被更多人看到。

理论上是这样的，短期内这个逻辑也成立。

但长期看，公众号这个机制的变化正在让创作者和读者之间的关系沉淀在降低。

用户能用更低的成本看到更多的内容，创作者需要更高的成本去完成粉丝沉淀，以及与算法竞争。

有一些在写公众号的朋友跟我说，自己的内容被算法推荐后的确能带来很高的阅读量，但是最后其实没沉淀下几个粉丝。

此外，在算法推荐逻辑下，短视频天然比图文更有优势，用户停留时长更长，互动率更高。

做产品有一个基本常识，你最擅长什么，就应该强化什么。

竞争一定会存在，困局也一定会出现，但出路不是换一条路，也不是走别人的路，而是在原来的既定路线上去创新。

我也理解公众号做这些调整的原因。短视频平台在抢用户时间，公众号需要提升内容消费的效率，需要给新号冷启动的机会，需要让整个生态活跃起来。

这些理由，都说得通。这些变化，也都合理。

但如果最终的结果是，深度创作者发现自己的读者触达率在降低，写一篇好内容的投入产出比在下降，他们会怎么做？

最后，其实公众号什么都没做错，它只是做了自己该做的事。

产品一直在迭代，生态也在变好，但离公众号最初的样子确实越来越远了。

总之，我还是希望它越来越好。

················· 唐韧出品 ·················

用AI思维发现下一个机会

安可时刻

现在，我偶尔还能在留言区看到那些关注我超过 10 年的读者，甚至是从我写作之初就在关注我的。

比如这位，关注我已经超过了 13 年。

这十几年的时间里，我们一起见证了彼此的成长，更像是一种陪伴式的关系。

这些，算法是带不来的。