白象VS今麦郎：同样的掉队，不同的折腾

作者：快刀财经 王怜花

白象和今麦郎的市场，正在悄悄流失。

马上赢报告显示，2026Q1 方便面市场 TOP5 集团延续过去几个季度格局，依旧是康师傅、统一、白象、今麦郎、三养，CR5也同比增长到85.83%。

但看似稳定的排名之下，康师傅、统一以及进口品牌三养都实现了份额扩张，白象和今麦郎却出现了不同程度的下滑。

据艾媒咨询测算，2025年，中国方便面市场规模1849.9亿元，同比增长7.9%。2026年第一季度，方便面以5.8%的同比增幅继续领跑包装食品大类。可以说，整个方便面行业都开始回暖。但在此情景之下，白象和今麦郎为什么越来越不行了？是时候找找问题了。

01营销迷局：网红套路VS资源错配

对于白象和今麦郎，这段时间的社会讨论并不少，但大多是批判。

先是白象"多半袋"系列。去年，消费者爆出"多半"袋面其实是文字游戏，"多半"商标配以包装上的宣传语，让消费者误以为这款方便面的分量比常规款"多半袋"。

此后，央视《每周质量报告》的"心机商标"专题报道，将"白象多半袋"列为行业心机商标的典型案例。

今麦郎亦然。其"一桶半"是近年来主打的"分量系列"之一，包装上强调"一桶半"的分量优势。但因带有欺骗性，该商标早于2022年7月就被国家知识产权局宣告无效，距今已4年。

心机商标，让这两个头部品牌同时稀释掉了消费者信任。

不止如此。两个品牌这几年来的对外营销，一直饱受诟病。尤其是白象，5年前引发一阵现象级的野性消费后，这个品牌就开启了纯流量打法的营销套路。

首先是猎奇营销，接连推出香菜面、折耳根拌面、螺蛳粉味拌面…… 话题型新品层出不穷，每一次都能在社交媒体上掀起一阵讨论。

靠流量出圈，似乎成了白象新品研发的核心逻辑。但问题在于，话题不等于复购。猎奇口味的本质是打卡式消费，复购率并不高。曾有媒体报道，白象香菜面等猎奇产品就因口味争议，复购率并不及经典款，难以转化为长期用户。

其次是黄金营销。2025年末推出"吃桶面送一年第一桶金"活动，一等奖投放了2026份定制的1克黄金。金条的稀缺性确实在在短时间内刺激了消费，但也暴露了对用户实际体验的忽视。

有消费者为了中奖甚至用上了金属探测仪，在超市货架前一包一包地扫；或是为微乎其微的中奖率盲目囤货，家里堆了几十箱方便面吃不完。到最后，品牌口碑未能提升，反而成为了消费者口中的"智商税"。

更令人费解的是白象在春晚的植入。2025-2026年，白象两次登上央视春晚通过这种方式露脸，统一输出白象中国面主题。但问题在于，植入方式被消费者接连吐槽生硬，产品出现得突兀，含面量过高甚至影响观看体验。

毋庸置疑的是，这些年白象感受到流量之后开始重视营销了。但一顿操作猛如虎，结果给人一种"一手好牌打得稀烂"的感觉。

今麦郎也差不多。

董事长亲自入驻抖音聊行业，旗下产品线都开始签约代言人，动作不可谓不多。

但一个关键问题是，今麦郎的营销资源，大量倾斜在了饮品业务上。董事长个人账号的核心表达围绕 "好水" 展开，多次出镜阐释凉白开 "刻在中国人骨子里的养生智慧"；而方便面业务仅在拉面范营销节点零星提及，从未作为个人账号的核心沟通主题。

旗下茶粹先后签约王星越、联动头部虚拟主播 "造梦师天团"，主打 Z 世代学生群体；蓝标水合作黄渤拍摄国民向 TVC；今矿通过进驻音乐节、雪场、航空客舱做场景化营销，全价格带、全人群都有对应的品牌投入。

方便面这个核心基本盘呢？反而缺乏有记忆点的品牌沟通。

02渠道困境：流量反噬 VS 模式失效

如果说营销是品牌的面子，那渠道就是里子。面子再光鲜，里子破了，一切都是空谈。

白象的渠道问题，本质上是线上流量反噬线下。

过去几年，白象凭借国货之光的情怀标签在电商平台上爆红，线上销量一度暴涨。但线上的火爆并没有带动线下的健康增长，反而形成了某种挤出效应。

去年就有媒体报道，在淘宝百亿补贴频道，10桶白象汤好喝方便面的到手价为38.3元，约合3.83元/桶。但有成都的经销商爆出，他进货的白象桶装汤好喝方便面的价格为46元一箱（12桶装），约合3.83元/桶。

很明显，线上持续通过平台补贴、直播间降价等方式拉动销量，导致价格体系受损、渠道利益失衡。

流量打法最终的反噬，是渠道的动荡。《销售与市场网》据接近白象的人士透露，其渠道团队核心岗位流失率超过30%，区域经理、终端维护专员等关键岗位的缺位。对此，有社区超市老板称，白象的业务员上完货人就找不到了，大日期想调货都没门。

而短短3年间，白象的终端网点数量从超120万个跌破80万个，缩减约三成。

同样的，今麦郎也面临渠道困境。

过去，今麦郎的"四合一" 深度分销体系，把经销商、业务员、车辆、资金四个要素整合，共同覆盖终端网点。这套模式通过高密度的人员和车辆投入，实现对下沉市场终端的深度覆盖。

但而今，随着连锁便利店下沉、社区团购和电商平台渗透到乡镇等，深度分销模式愈发低效。对此，今麦郎又推出了"四分离" 策略，试图把原来绑定在一起的经销商、业务员、车辆、资金四个要素拆开，引入更灵活的合作模式。

但从实际效果来看，四分离策略收效甚微。旧的模式已经跑不动了，新的模式又没有跑通，经销商和厂家之间的权责划分不清、利益分配不明，导致渠道执行力大幅下降。有网友表示，当下华南各大小城市都拒绝今麦郎方便面了，深圳、广州等核心城市的各类终端渠道中，均无该品牌产品在售。

03一个共同的无奈：消费者说不好吃

营销可以包装，渠道可以铺设，但有一件事是骗不了人的 —— 产品好不好吃，消费者吃一口就知道。

产品的上限，恰恰是品牌的底线，是塑造一个品牌的开始。也就是说，消费者认知你的品牌，最核心的是从你提供怎样的产品/服务，做怎样的业务开始。

但从消费者在社交媒体的讨论来看，白象和今麦郎面临着同一个问题：消费者吐槽不好吃。

白象的产品问题，首先体现在经典款的品质不稳定上。

核心大单品 "汤好喝" 系列，曾经是白象最能打的产品，凭借"汤底浓郁" 的卖点在市场上站稳了脚跟。

但不少消费者反映，新款面条变细了，之前的麦香味没有了，变成了塑料味；汤底不够浓稠，像是调味料兑水；部分批次调料咸、鸡精、味精味重，"晚饭前打嗝都还是一股鸡汤香精味"。

新品方面，白象的猎奇 SKU—— 香菜面、折耳根拌面、螺蛳粉味拌面等， 更是"难吃"吐槽的重灾区。

以最早推出的香菜面为例，据称产品上线首日即售罄，上市一年，累计销售额则已达到2800万元。

但有网友表示，自己那么爱吃香菜，但白象香菜面太难吃了"吞不下去"，甚至发问"确定不是WYB被迫代言的吗？"另一位香菜重度爱好者，也表示，调味太失败了，一股带苦味的辣刷锅味。

猎奇本身没有错，错的是为了猎奇而牺牲了基本的口感体验。这些产品更像是为了上热搜而研发的 "话题道具"，而不是真正给消费者吃的食品。

消费者给今麦郎打出的"难吃烙印"相对统一，基本就是汤底风味偏寡淡，面饼不好吃。无论是大今野、红烧牛肉面，还是鲜虾鱼板面，都有网友在小红书上提及：面不劲道、汤感觉没味道。

可以说，整个今麦郎方便面的味道趋同，换个包装似乎就换了一个新口味，"缺少风味记忆点" 成为最常见的评价。

但一个消费升级的时代，消费者对方便面的期待早已从吃饱变成了吃好。他们愿意为更好的汤底、更劲道的面条、更丰富的配料支付溢价，但今麦郎似乎还停留在量大管饱"的旧时代里。

04写在最后

总体来看，白象和今麦郎当下的困境，并非一场偶然的波动，它更像是产品、营销、渠道等多重问题叠加的必然结果。

但掉队不等于宣判没落。白象和今麦郎仍然拥有庞大的基本盘和渠道网络，这些资产没有消失，只是需要被重新激活。这两个品牌的故事还没有结束，但留给它们的时间，已经不多了。

[1 马上赢情报站，数据首发丨2026Q1方便速食市场回顾

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[2 栗一，销售与市场网，流量退潮后，白象丢了老二的宝座

https://www.cmmo.cn/article-229649-1.html

[3 于见专栏，经销商"逃离"，市场份额下滑，2026今麦郎如何重拾高增长？

https://maimai.cn/article/detail?efid=RfXw8BImrhfn3SKTuAF81A&fid=1899831814&utm_source=chatgpt.com