霸王茶姬卖茶叶蛋、古茗卖啤酒：奶茶巨头为何不务正业？

21世纪经济报道记者李金萍

茶饮巨头们的跨界花样正在更多元。

去年开始，卖咖啡、卖冰激凌成为众多巨头跨界品类的新选择。

今年，又有了新面孔。霸王茶姬（NASDAQ:CHA）卖起了茶叶蛋。9月7日，该公司在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，单枚5元，搭配正价饮品加购仅需2.5元。

而作为跨界优等生的古茗也没有闲着，几乎同一时间，古茗（01364.HK）开始卖啤酒，在杭州湖滨银泰in77店推出现打啤酒，生啤15元/杯，营业时间延长至零点。

更有意思的是，在两家企业探索的背后，上半年，霸王茶姬进入换挡调整期，古茗仍处于增收且增利发展阶段。

不同经营周期的奶茶巨头们都选择跨界，为何他们盯上了奶茶之外的生意？这背后他们又在下一盘怎样的大棋？在其中又有哪些难关需要克服？

改做全时段生意

21世纪经济报道记者发现，本次霸王茶姬和古茗选择的茶叶蛋和啤酒，一个是瞄准消费者的早餐需求，一个是瞄准夜间消费，虽然都是全时段探索的路径，但代表了两种截然不同的扩张逻辑。

霸王茶姬选择的是“极轻模式”。茶叶蛋复用门店现有茶底和煮制能力，不新增大型设备，标准化程度高、损耗低。试点点位集中在金茂大厦、凯德来福士等商务区及肺科医院等人流密集区，精准锚定早高峰人群。对霸王茶姬而言，这不是要转型早餐品牌，而是用极低边际成本激活10:30前的空档，再借早餐及饮品向主营茶饮导流。

古茗的啤酒业务则属于“重品类试探”。啤酒需要啤酒机、冷库、短保冷链、废液处理和酒类合规，加盟商固定投入远高于茶叶蛋。因此古茗极为克制——仅在杭州湖滨一家景区商圈店测试，不另起品牌、不全国铺开。该店营业至零点，天然承接西湖夜游客流，试错成本远低于独立小酒馆。

事实上，探索全时段经营在奶茶业并不是新话题，而是头部上市公司在单店增长见顶后的集体转向。

奶茶“上市六小龙”均有布局。2025年底，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等城市小程序试行早餐系列，五红奶、五黑奶、玉米奶等单价5元；幸运咖咖啡门店突破1万家，现打啤酒则放在独立子品牌“福鹿家”运营。2026年6月，奈雪的茶推出8.8元起咖啡烘焙早餐，试图用“茶+咖啡+轻食”补强单店模型。茶百道也在持续推进全时段战略，通过代餐类产品（如固体杨枝甘露）、咖啡等更多适配品类，增强门店在不同消费场景下的承接能力。

本文主角之一的古茗，更是全时段的先行者。古茗在“全时段”上的布局远比啤酒更系统：截至2026年6月底，其约1.35万家门店配备咖啡机，覆盖率达94%，咖啡收入占比已超20%，超一半咖啡消费者为古茗新客；早餐端在两广试点烘焙，单店日均增量流水超200元。

增长放缓的压力

霸王茶姬和古茗何在此时再次探索全时段生意？

21世纪经济报道记者发现，这背后既有行业增长放缓的市场情况，也有各家上市公司寻找经营增长转折点的内在需要。

财报显示，霸王茶姬上半年收入保持增长，其营收69.61亿元、同比增3.51%，归母净利润9.18亿元、同比增22.61%。经调整后，净利润却出现下滑，为9.95亿元、同比下降23.85%；交易总额（GMV）下降是重要原因，霸王茶姬二季度大中华区GMV为71.56亿元，同比下降9%，大中华区单店月均GMV约33.83万元，同店GMV仍承压。

与此同时，其开店增速也在放缓。截至6月末，霸王茶姬全球门店7639家，同比增长8.5%，同时，公司上半年通过组织调整已将二季度销售及营销费用同比压降21.7%，这意味着霸王茶姬需要通过增加产品品类，撬动更多单店GMV。

与霸王茶姬业绩承压不同，古茗上半年仍然实现增收且增利。财报数据显示，上半年古茗营收74.70亿元、同比增31.9%，若剔除上年同期优先股公允价值变动高基数，经调整利润15.68亿元、同比增44.4%；门店总量达到14351家，上半年新开1318家、关闭521家、净增797家；总GMV为197.47亿元，同比增长40.1%。中报显示，古茗单店日均GMV为7800元，同比增长2.63%，同店收入折算同比增长约3.4%，加盟商退出率由5.33%降至4.31%。

但是在良好表现的背后，古茗并非由奶茶单一品类驱动，而是由咖啡等全时段探索产品支撑。古茗首席财务官（CFO）孟海陵在中期业绩会上直言，如果没有咖啡和早时段业务支撑，上半年增长很难维持。也就是说，啤酒是夜间时段试水，古茗期望通过更多全时段的产品品类探索推动业绩持续增长。

一个更大的行业背景是，奶茶行业增长正从“开店驱动”向“单店指标驱动”转变，单店指标驱动更难。

据窄门餐眼监测数据，2024年12月至2025年12月，国内新茶饮门店新开约10.2万家，关闭约13.1万家，净减少2.93万家。截至2026年上半年末，全国茶饮门店约38.31万家，近一年净减少4.32万家，闭店率约16.2%。

一位长期关注食品投资的人士表示，霸王卖蛋、古茗卖酒表面是跨界，实质是上市公司在存量期用“时段填充”换单店GMV。对投资者而言，关键不是有没有新品，而是新品产生的增量收入在覆盖加盟商人工、设备、损耗后，仍能提升总部供应链返点与前台毛利率。

小步快跑验证模式

全时段经营听上去美好，落到加盟商身上却并不容易。

资本开支与费用率是第一道难关。以古茗此次推出的啤酒为例，增加该品类就需要增加设备投入和人工成本。古茗咖啡机单台加盟商购置价约8万元，按1.35万家覆盖计算是亿元级资产投入；啤酒若从一家湖滨店外推，还需冷库、啤酒机、酒类许可和夜间人工，单店固定成本高于咖啡。中邮证券在古茗中报点评中提示，咖啡与早餐放量、约2000家老店调改、供应链规模效应将支撑毛利率增长，但新品类若铺太快，要重演“费用先于收入”的情况。

霸王茶姬茶叶蛋虽不新增大型设备，但若从上海的7家门店扩至全国写字楼和医院店，涉及茶底成本、保温设备、早班人工和QA，边际成本仍会随点位增加非线性上升。

同时，食品安全也是重要难关。茶叶蛋长时保温归“轻餐饮热食”管理，啤酒短保冷链归“酒类+低温”管理，都会把奶茶门店的品控（QA）从冲调SOP扩展到HACCP式巡检；霸王作为美股上市公司需披露材料成本与食品安全内控，古茗作为港股公司要把加盟店新品类纳入加盟协议、培训与抽检。

更关键的是订单是否为“增量”。比如日咖夜酒，白天和夜间的目标客群要有重叠，如果喝咖啡的人和喝酒的人完全是两类人，所谓的“互相引流”就不成立。

上述探索也会影响品牌认知。古茗从平价茶到生啤，价格带更宽，但啤酒若从湖滨的一家门店走向普通街店，需证明夜间订单密度足以覆盖设备和合规成本。茶颜悦色旗下“昼夜诗酒茶”小酒馆将于2026年10月31日前全面关停，已成为行业的前车之鉴。同时，蜜雪冰城把啤酒业务放在独立品牌“福鹿家”旗下运营，而不是直接在蜜雪冰城门店卖酒，就是为了避免消费者认知混乱。

对于增加茶叶蛋品类的霸王茶姬而言，情况同样如此：茶叶蛋和奶茶的客群重叠度够不够高、早餐的供应链能否跟上、多品类会不会稀释品牌认知，这些都是需要验证的问题。

不过目前来看，上述企业也意识到跨界的难度，分别采用小步快跑模式，验证跨界品类的可行性。古茗的啤酒目前也只在杭州湖滨店等少数门店试点。霸王茶姬的茶叶蛋同样只在上海7家门店试水。

从更大的视角看，新茶饮的跨界可能是线下零售业态演进的必然方向。当增量市场变成存量市场，当单店增长遇到天花板，企业必须从“开店逻辑”转向“运营逻辑”，从“卖一杯奶茶”转向“经营一个消费场景”。茶叶蛋或许只是一个开始，真正的考验在于，这些探索能否成为支撑上述公司业绩增长的助力。