女装品牌的危机：不理解60岁以上用户的需求｜#新老人

来源：市场资讯

（来源：纪中展讲决策）

打开一个购物平台，搜索“25岁女装”。

页面上会跳出很多词：法式、通勤、极简、辣妹、设计师、度假、运动、户外、文艺。

市场似乎非常认真地研究过，一个二十五岁的女人可能喜欢什么，也可能成为谁。

再搜索：“60岁女装”。

一个词很快就会高频出现：妈妈装。

这个词我们已经熟悉到几乎不会觉得哪里不对。

可仔细想想，非常奇怪。

一个女人到了六十岁以后，市场为什么突然不再关心：她喜欢什么？她是什么性格？她平时去哪儿？她过什么生活？

而只剩下一个身份：她是谁的妈妈。

这大概就是今天中老年女装最大的问题。

不是衣服不够多。

而是市场对这群女人的想象，太少了。

年轻女人被分成几十种，50岁女人却只剩一种

消费行业最擅长的就是细分。

一个三十多岁的女人，可以被研究得非常具体。

她是不是职场人。有没有孩子。住在一线城市还是二线城市。喜欢瑜伽还是露营。买咖啡还是喝茶。出差多不多。周末去哪儿。

企业甚至可以为她上午九点和晚上九点设计两种完全不同的商品。

可一旦到了五十五岁、六十五岁、七十五岁，市场突然变得粗糙。

中老年女性。妈妈。奶奶。

仿佛年龄一上来，人与人之间所有差异就都消失了。

一个60岁的退休教授。一个60岁的企业家。一个60岁的摄影爱好者。一个60岁的普通社区居民。

她们可能收入不同，教育背景不同，身材不同，生活方式完全不同。

可到了服装市场，经常被装进同一个抽屉。

这不是因为老人市场难做。

而是因为过去很长时间里，企业根本没有像研究年轻人一样认真研究过老人。

“妈妈装”为什么这么容易出现

这个词其实很准确地暴露了一种旧的消费逻辑。

年轻女人首先是她自己。

年龄大了以后，她开始被家庭关系定义。

妈妈。婆婆。奶奶。外婆。

于是品牌设计衣服的时候，也很自然地从：“一个60岁的女人想穿什么”变成：“我们想象中的妈妈应该穿什么”。

两句话看似差不多，其实完全不同。

前者研究的是消费者。

后者研究的是一个社会角色。

而角色一旦被固定，审美也跟着固定下来。

稳重。宽松。颜色别太跳。不要太强调身体。最好看起来“像这个年纪”。

于是一个非常奇怪的市场断层出现了。

年轻品牌的衣服越来越好看，却越来越不适合成熟身体。传统中老年品牌更懂身体，却常常提前替消费者放弃了审美。

新老人就被夹在中间。

身体会变，但审美为什么一定要一起老

年龄当然会改变身体。

这件事没有必要回避。

腰腹会变化。肩背会变化。脚型会变化。皮肤触感会变化。有些人更怕冷。有些人开始特别在乎衣服是否方便穿脱。

一件给六十五岁的人穿的衣服，本来就不应该完全照搬二十五岁的版型。

问题从来不是：要不要为年龄设计。

当然应该。

问题是：为什么一考虑年龄，就必须牺牲审美？

为什么舒服就一定宽大？为什么宽松就一定没型？为什么防滑鞋一定要一眼看起来像“老人鞋”？为什么中老年女装一上身，就恨不得替消费者宣布：“我已经进入了另一个世界。”

这是银发产品非常典型的一种错误。

企业理解了身体。

却没有理解人。

一个六十岁的女人，不只是一个妈妈

“妈妈”当然是非常重要的身份。

没有人否认。

问题是，她的一生不能只剩这个身份。

一个六十二岁的女人可能同时是：朋友、伴侣、旅行者、摄影爱好者、退休医生、志愿者、读书会成员。

她可能刚刚开始学画画。也可能准备一个人去欧洲。

她当然也是一个妈妈。

但她去商场买衣服的时候，并不是时时刻刻都需要扮演妈妈。

这也是为什么“妈妈装”真正的问题，远远不只是名字土。

它背后实际上完成了一次很隐蔽的身份缩减。

一个女人到了某个年龄以后，市场不再把她当成完整的个体。

而是重新塞回家庭。

这和今天正在出现的“新老人”恰恰相反。

孩子长大了。工作退休了。家庭责任终于轻了一点。

很多女人第一次开始重新问：如果不先做一个妈妈，我自己喜欢什么？

市场却还没有跟上。

真正缺的不是中老年女装，而是“成熟人生阶段女装”

这可能是未来非常大的一个机会。

但我甚至不愿意把它叫“老年女装”。

真正值得做的，是成熟人生阶段的女装。

年龄友好。

但不年龄化。

它应该承认身体变化。版型更懂熟龄身体。面料更舒服。鞋更稳定。穿脱更容易。

但同时：颜色可以漂亮。剪裁可以利落。风格可以有差别。

一个65岁的女人完全可以喜欢极简。可以喜欢东方。可以喜欢运动。可以喜欢鲜艳。甚至可以什么都混着穿。

年轻市场早就接受“一个人可以有几十种风格”。

为什么老年市场还在要求：“你这个年纪就应该这样穿”？

真正成熟的市场，不应该规定消费者老成什么样。

它应该做的是：身体年龄友好，审美不要年龄化。

这句话不只是服装行业适用。

鞋。眼镜。护肤。汽车。酒店。智能设备。

很多所谓“老人产品”，未来可能都要重新面对这个问题。

为年龄设计，是产品能力。

把年龄直接贴在产品脸上，是懒惰。

最好的老人产品，往往看起来不像老人产品

未来真正好的熟龄女装，也许不会在门头上写：中老年女装。

它只是一个品牌。

但它非常理解五十五岁以后女性的身体。

知道哪些地方需要更多空间。知道怎样的腰线更舒服。知道面料怎样减少摩擦。知道什么颜色适合成熟肤色。知道一件衣服既要坐得舒服，也要站起来有精神。

消费者穿上它，不会想到：这是“为老人设计的”。

只会觉得：这件衣服挺适合我。

这可能就是银发消费未来真正高级的地方。

老人能够感受到产品懂自己的年龄。

但产品不需要一天到晚提醒他：你老了。

有一天，当一个六十二岁的女人走进商场，导购直接看着她说：“您喜欢什么风格？”那可能才意味着，这个市场真正开始把她当成一个消费者。

她需要的也从来不是一件“显年轻”的衣服。

六十二岁为什么一定要显成四十二岁？

她真正需要的是：舒服、好看、合身。

穿上以后照镜子，仍然能够认出自己。

然后说一句：对，这就是我。

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