为了一个词，中国TCL把韩国三星告上了美国法院

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一个词能值多少钱？

法国人为了回答这个问题，折腾了五十多年。

19世纪，Champagne，也就是香槟已经在欧洲出了名。

于是，其他地方生产的起泡酒，也开始往瓶子上贴“Champagne”。

起源地法国香槟地区的人不干了，你们也配叫香槟？

从1887年开始，他们推动各种力量，让法院作出裁决，Champagne这个名字，只能用于来自法国香槟地区的酒。

一直到1935年，Champagne正式成为法国AOC原产地名称，包括葡萄从哪里来、怎么种、怎么酿、陈放多久，都有要求。

法国人为什么这么较真？不就是一个字吗？

因为他们很早就明白一件事，如果全世界只要会冒泡的酒，都可以叫Champagne，那最后被毁掉的不是这个名字，也包括这个名字背后的价格跟自己树立起来的形象。

一百多年以后，类似的一幕也出现在电视行业，只不过这一次，坐不住的是一家中国公司。

在前不久，TCL在美国把三星给告了，起诉三星虚假宣传，滥用了“Mini LED”这个词。

有意思的是，Champagne至少是原产地名称，但Mini LED在电视行业属于通用词，谁做这种电视，用了这种技术都可以这么叫。

那TCL为什么要花钱跟三星打一场官司，替一个通用词出头呢？

02

这个答案起初是价格

三星这次被TCL盯上的Mini LED系列电视，最大的特点之一就是便宜。

43英寸，官方零售价350美元，55英寸450美元。

以前一听Mini LED，总觉得多少沾点高端电视的味道，现在三星一出手，就把价格打下去了，也把TCL给打急了。

但如果只是因为价格，好像又不太对。

中国电视厂商这些年最擅长的一件事，就是把别人卖贵的东西想办法做的性价比更高，何况TCL自己恰恰就是Mini LED大众化最积极的推动者。

如果TCL不能接受三星把Mini LED卖便宜了，那这场官司不是有点自己打自己的脸吗？

难道三星这浓眉大眼的卖了一个假Mini LED？

诶，这个答案靠近了一步，但事情还没这么简单。

电视这个东西，液晶屏不会自己发光，后面得有灯照着，这就需要LED。

以前的LED灯珠比较大，控制起来也比较粗，Mini LED最直观的思路，就是把灯做小。

灯越小，同样一块屏幕后面能塞进去的灯就越多，灯一多起来，就可以把它们分成很多区域来控制。

比如说画面里有一轮月亮，那就把月亮后面的灯开亮，旁边是黑夜，就把旁边的灯压暗。

这就是电视背光里的局部调光，这是Mini LED标志性的技术特征，也是画质提升的重要原因。

但TCL发现三星干了一件什么事呢？

这小子的确使用了更小的LED背光，也就是把灯做小了，但没有做局部调光，国外也有机构专门做了评测，结论是完全不具备局部调光功能。

这下TCL不干了，指控三星虚假宣传，你这哪叫Mini LED？

但三星也不认可，我不是把LED灯珠做小了？我为什么不能叫Mini LED？

03

诶，讲到这里，其实你大概就知道TCL最担心的是什么了。

想象一下，你去买电视，TCL这台写着Mini LED，三星那台也是Mini LED，但便宜很多。

你不是工程师，也不懂背光技术，看上去两个电视在大灯照耀下都差不多，你大概率只会问销售一句，它们都是Mini LED吗？

销售告诉你，都是的。

好了，这就是TCL真正麻烦的开始。

因为企业辛辛苦苦做技术，最后一定会经过市场的翻译，变成用户能够理解的语言。

你不可能指望用户要记住你各种技术、精度、算法的专业名词，市场最终会把这些复杂东西压缩成几个简单的词。

比如说OLED、Mini LED、4G、5G。

这些词看起来只是个名字，但实际上，它们替消费者做了大量判断。

一个普通人看到Mini LED，就会产生一个预期，这应该是一台更好的电视。

一个普通人看到5G，心里自然就会觉得，5G肯定比4G更好。

所以，一个技术词被市场叫久了以后，会慢慢存进去一种东西，叫做信用

我把它叫做品类关键词，它是一个品类重要的定义权。

像Mini LED，就是厂商用自己的技术研发、品牌宣传、产品体验、媒体评测跟用户口碑逐步形成一个普遍认知，它比普通LED更强，当然，也更贵。

但用户愿意为这个词多付钱。

但现在如果一台没有局部调光的电视，也能叫Mini LED。

用户一开始可能会很高兴，觉得Mini LED终于便宜了。

但买回去以后一看，Mini LED也就这么回事，也没觉得好到哪里去。

到这，倒霉的未必是那个卖便宜货的企业，而是那个真的花了更多钱，把技术往前做的企业。

因为它原本希望告诉用户，我用了更多的灯，做了更多的分区跟更好的控光，所以，我的效果更好，也应该卖贵一点。

但最后用户抬头一看，你们不都叫Mini LED吗？

这时候，技术差异仍然还在，但用户脑子里对品牌、产品的差异却没了。

那么，价格战甚至不需要别人主动发动，它自己就会来了。

04

其实，TCL打这场官司发生的时间，也特别有意思。

因为几年前，TCL还是那个努力去追赶三星的挑战者，它最重要的任务是先进入市场。

别人有OLED，我得有自己的技术路线，别人卖一万，我能不能保持质量的同时卖的更便宜？别人占满渠道，我能不能先挤进去？

那个时候，TCL要证明的是，三星能做到的事，我也做得到，而且可能更便宜。

但到今天，市场的情况变了。

在今年一季度，TCL拿下全球Mini LED电视30.2%的出货量，位列第一。

到了第二季度，三星扩大Mini LED产品线，降价促销，又以28.2%的份额冲到第一。

到这，其实TCL就不能只是去证明我跟别人一样了，而是要讲清楚，在这个品类里，我还代表什么？我跟别人不一样在哪里？我为什么领先？你为什么要相信我，为什么选我？

起诉三星也是这个目的，扭转自己过去追赶者的形象，树立自己是品类领先者，规则制定者的认知。

当然，从品牌的角度来说，这个事应该更早去做，用公关而不是用广告的形式，让品牌在大众心目中去建立跟更新自己的市场形象。

其实，对我们很多企业来说，每个人都有自己的“Mini LED”。

它可能是你某一项技术跟能力，比如说你的精度比同行高、故障率更少。

但如果这一切最后在市场里被解释成了“品质更好、更专业、更领先”，那就不要怪用户听不懂，觉得你们都差不多。

用户凭什么要听懂呢？

企业困难的，不是怎么把技术做得比别人更好，更是怎么让用户知道，你到底好在哪里？

所有能真正产生溢价的优势，最终往往要走出厂房，走出企业，变成用户能听懂的内容跟语言。

在今天最好还能变成视频，在全网全域每个渠道都能被用户直观看到，还能拿来做测试、被比较、被第三方验证、被AI收录跟推荐。

甚至还要往前一步，成为整个市场都会使用的一把尺子。

特别是对于今天很多专精特新的企业来说，不管是在国内市场竞争，还是未来走到海外去，都要学会从技术的领先者，变成市场的捍卫者，规则的制定者，拥有自己的话语权，让品牌快速在市场建立认知，把技术规则变成行业发展的标杆。

我们一直讲“三流的公司做产品，二流的公司做品牌，一流的公司定规则”。

不是说你到了什么级别就会做什么，而是你做了什么，才会往哪个级别的公司去发展。

责任编辑| 罗英凡

图片均来源于AI

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