山东
齐鲁晚报·齐鲁壹点 魏银科
当走进主打国风茶饮的霸王茶姬，柜台端出一颗茶叶蛋，不少消费者难免生出错觉：莫非自己走错了门店？
9月7日，霸王茶姬在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”。单点5元，加购2.5元，早餐时段还有折扣。茶饮品牌卖茶叶蛋，迅速引发舆论热议，有人觉得新鲜有趣，也有人质疑这是品牌 “不务正业”。
这场看似猎奇的跨界背后，藏着新茶饮行业不得不做的算术题。2025年，霸王茶姬国内门店月均GMV（商品交易总额），从43.2万元一路下滑至33.7万元，同店销售额已连续八个季度走低。
放眼整个行业，2025年新茶饮市场规模约3749亿元，增速从原来的两位数降到5.7%，门店数量更是一年净减少近3万家。“开店就赚钱”的好日子，彻底翻篇了。
增量红利消退，向外扩张的路越走越窄，品牌只得向内深挖存量价值。
怎么挖？核心思路无非三招：扩充品类、拉长经营时长、覆盖更多消费场景。同一间门店，同一套桌椅，早晨承接早餐需求，下午主打茶饮消费，夜晚尝试酒水业态，让闲置时段产生收益，摊薄租金与人力成本，把有限的门店空间价值压榨到最大。
但热闹的跨界，不等于稳赢的生意。
茶叶蛋的定价饱受争议，啤酒、早餐等业务还要面对客群错位、供应链承压等难题。更现实的隐忧是，品类泛滥可能稀释品牌原本的茶饮心智：当奶茶店什么都卖，消费者还记不记得它首先是卖奶茶的？
所以，霸王茶姬卖茶叶蛋，到底是不是“不务正业”？
答案很清楚：这不是博眼球的营销噱头，它标志着新茶饮正在从疯狂开店的扩张逻辑，转向深耕空间的场景运营逻辑。
未来茶饮门店的边界还会继续拓宽，但无论品类如何延伸，守住供应链、匹配目标客群，才是跨界突围的根本。
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