深观｜未引爆的核裂变

——地产红利终结后，欧派营收四连降，姚良松承认改革未达预期

“如果你认为欧派一定不会死，欧派就100%会死。”

一

沉默的三秒

2026年9月2日下午，欧派家居董事长姚良松坐在直播镜头前，面对的是营收下滑27.79%、净利润腰斩56.62%的半年报——上半年营收59.50亿元，归母净利润4.42亿元，经营活动现金流净额仅0.92亿元，同比暴跌94.45%。

图源：欧派家居2026年半年度报告

有人问他，欧派喊出的“再创业”改革半年多了，效果怎么样？

姚良松回答：“改革方向正确。”

他停了一下。

“但总体未达预期。”

同一天，索菲亚发布半年报：营收33.77亿元，同比下降25.80%；归母净利润0.62亿元，同比下降80.61%。再往前推一年，2025年7月，拥有24年历史、上百家直营门店的靓家居创始人曾育周坠亡，公司随后宣布停止经营。

欧派裂变求生，索菲亚收缩防守，靓家居直接出局。三家企业，三条路径，构成了家居行业在“去地产化”浪潮中最真实的三重面貌。如果一家企业用了十二年构建的战略体系正在失效，创始人亲口承认改革未达预期，那么这家企业面临的，究竟是暂时的经营困难，还是组织架构与时代之间根本性的错配？

二

从负债青年到家居之王

要理解姚良松为何承认改革未达预期，需要先理解他曾经多么擅长“做对”。

1964年，姚良松出生于广东梅州平远的一个贫困家庭。念中学时，他立志要当生产队队长。1986年从北京航空航天大学毕业后，他被分配到昌河飞机制造厂教书。1988年，他辞去教职下海经商，与大学同学合开餐馆，惨淡经营一年后以亏本收场。

最困难的时候，姚良松漂泊到西安，只剩下两角钱，连两角七分的方便面也买不起。每天用手捧着水洗脸，拿针线给自己缝补衣服。后来他辗转做电子理疗仪业务员，公司突发变故，他再次流离失所。朋友给他践行的那个晚上，姚良松号啕大哭。

但他没有倒下。1992年，他成立广州科信新技术发展有限公司经营医疗器械，不到两年就赚到了人生中的第一个200万元。1994年8月，他在广州康乐大厦50平方米的写字楼里注册成立欧派橱柜，注册资金100万元。一场“首届广州现代橱柜展”，五天收了50多万元订单。

一个曾经负债累累、躲债远走他乡的人，就此敲开了中国定制家居行业的大门。

从橱柜到衣柜，从衣柜到全屋定制，再到门墙、卫浴、家具、电器——姚良松用三十年时间，将欧派打造成中国定制家居行业的绝对龙头。2017年A股上市后，欧派通过大家居和整装战略持续升级，成长为家居行业首个千亿市值企业。2022年，欧派营收达到224.80亿元。姚良松成为梅州首富，身价一度高达685亿元。

这条路，他是用“怕死”的生存本能走出来的。但2026年，这种本能告诉他：危险又来了。

三

增量时代落幕：一辆“汽车”的熄火

欧派的困境，根源要追溯到中国房地产市场的结构性转折。

国家统计局数据显示，2026年1至6月，全国新建商品房销售额37,945亿元，同比下降13.6%；住宅竣工面积12,148万平方米，同比下降25.3%。家居行业是房地产的下游，新房交付收缩对家居消费形成系统性冲击。规模以上家具企业营收2,576.1亿元，同比下滑8.6%；利润总额仅45.7亿元，同比骤降52.7%。

2017年至2021年是定制家居行业的黄金期。欧派营收从97亿元做到205亿元，五年翻了一倍多。门店数量直接等同于行业实力排名，欧派巅峰期门店超过8000家。

“开店就赚钱”的时代故事，让整个行业形成了根深蒂固的路径依赖：总部负责生产供货，经销商承担门店租金与装修投入，轻资产扩张、风险共担。但这套模式有一个致命死穴：门店盈利完全靠地产红利喂养。一旦新房销售降温，铺得越开的门店，固定成本包袱越重，亏损反噬来得越快。

欧派的营收抛物线清晰而残酷：2022年224.80亿元（+9.97%）→ 2023年227.82亿元（+1.35%）→ 2024年189.25亿元（-16.93%）→ 2025年172.32亿元（-8.94%）→ 2026年上半年59.50亿元（-27.79%）。这是欧派成立32年来首次持续下坠。

早在2014年，姚良松就预判到了单一品类的天花板，在业内率先提出“大家居”战略。他打了一个形象的比喻：“我们以前是做自行车的，后来要做摩托车，现在要造汽车。”

2016年首家全屋定制Mall在哈尔滨开业，2018年整装大家居旗舰店开业，2021年发布“高颜整家定制”战略，2023年将原有按品类划分的事业部重组为四大区域营销事业部，2025年推出“定装一体化”战略——这辆“汽车”的组装历时十二年，每一步都在加码品类融合。

这个判断在行业上行期被验证为正确。但问题在于，当行业进入下行通道，这辆“汽车”遭遇的不仅是“汽油涨价”，而是整条路的消失。大家居战略的底层假设——消费者会持续进入门店完成一站式消费——依赖于新房交付带来的自然客流。当这个前提不复存在，再完善的品类整合也无法创造需求。

行业报告预测，2025年家装家居整体规模约5万亿元，其中存量房装修占比突破一半。当新房退潮，所有玩家都涌向存量市场时，“大家居”的先发优势还能维持多久？

四

裂变式稀释：七个原子核的悖论

面对市场萎缩，姚良松的应对是“核裂变”。

2026年初春，他发表了一场题为“漫天冰雪，难阻欧派大军强攀大家居之巅的澎湃初心”的年度演讲，提出了一个充满物理学隐喻的构想：“过去数年，常规化学潜能已被我们挖掘殆尽。如今能进一步深挖的，唯有深藏于每个欧派人心内的‘核能’——如同原子核裂变般释放的巨大能量。唯有这种能量，才能抵抗百年难遇的行业极寒。”

他的答案是：把欧派这个“重原子核”激活，让它裂变成无数个自主经营的“轻原子核”。2025年，欧派启动“再创业”改革，首批成立七个股份合资公司，涵盖厨电、软体家具、家居用品、优材等板块，集团持股65%或51%不等，核心管理者从“职业经理人”转变为“事业合伙人”。

这个思路并非孤例。2026年，居住产业两大巨头贝壳与欧派几乎在同一时间向组织肌理开刀，但路径截然相反。贝壳选择“收缩”——连发8份组织架构调整公文，取消南北两大区、改为集团直管十大区域，撤销集团COO职位，将下放给各事业线的预算审批权和人事任命权重新收归集团，同时砍掉低效业务渠道、要求管理者走向一线。截至6月末，贝壳雇员总数较上年同期减少2.45万人，但净利润同比增长79.4%至38.79亿元。

欧派的逻辑恰好相反。姚良松选择做加法——把组织拆成更多独立单元，让每一个“原子核”自主释放能量。这个逻辑在增量时代成立：市场在扩张，小单元只要跑得够快，就能吃到蛋糕。但在存量时代，市场在收缩，小单元之间的竞争变成了零和博弈。

贝壳在收缩中利润大增，欧派在裂变中失去了更多控制力。但两者的对比并非“收缩一定优于裂变”的简单结论——贝壳的利润增长还受益于家装业务的改善和AI降本，而欧派的裂变则根植于其组织基因中对经销商管控能力的先天不足。

“核裂变”有一个被忽略的物理前提：原子核裂变需要外部能量触发。当外部能量不足时，裂变会停止。

更深层的问题在于组织基因。欧派总部与经销商之间是“平等合作关系的独立法人主体”——这意味着一开始，总部对终端的控制力就是松散的。经销渠道贡献80%的营收。但当经销商出现经营异常时，总部的回应是“独立法人主体，门店自负盈亏”——这种回应方式，客观上使得总部对经销商资金流向和经营风险的管控效果受到质疑。

一个本身控制力就不够强的组织，再“裂变”出更多自主单元，结果可能是控制力的进一步稀释，而非活力的有效激发。基于公开数据的分析，我们将其称为“裂变式稀释”。

核裂变改革下放经营权后，总部对品牌的统一管控能力被稀释。当七个合资公司各自追求利益最大化时，内部竞争的成本可能超过外部竞争的压力。渠道数据印证了这一判断：2026年上半年，经销渠道收入44.80亿元，同比下降26.93%；直营渠道收入2.97亿元，同比下降16.06%；大宗业务收入6.55亿元，同比下降50.74%。经销渠道的降幅高于直营，意味着总部对最庞大渠道体系的管控力正在被市场侵蚀。

姚良松在9月2日坦承：衣柜、橱柜等主阵地采用合资公司式利润核算，结论是“未达预期”，但价值在于“大船没有散掉”，实现了“有序撤退、组织局部反攻”；MIFORM、门窗等边缘业务经改革后，从“肯定死掉”的苗变成了“在极端恶劣环境里活了下来”。

“大船没有散掉”是实话，也是底线。但更深层的问题悬而未决：当核裂变的“链式反应”无法持续时，是触发能量不足，还是原子核本身的结构不适合裂变？

五

裂变式稀释的代价：谁在为转型买单？

代价以两种截然不同的方式降临。

第一场风暴发生在渠道端。

2026年6月16日，山东聊城的赵某走进红星美凯龙欧派家居门店，发现门店已经转让。据红星资本局报道，他此前于3月29日签署了全屋定制合同，先后交付款项9万元，基础装修进行至一半便停工。赵某称：“6月16日，我去欧派家居红星美凯龙门店看，发现门店已转让了，让去欧派家居顺屹门店。这两家店的老板是同一个经销商蔡某，蔡某打了欠条后就联系不上了。”

同城消费者蒋某的遭遇更令人唏嘘。据南都N视频报道，他于1月19日在欧派家居顺屹门店签订了总价16.8万元的全屋定制合同，前后支付了15.8万元。他发现“欧派家居集团”小程序订单显示工厂未扣款，联系总部才得知经销商未打款、工厂未排产。“我们是奔着欧派这个品牌去的，现在经销商‘跑路’失联，总部推托得一干二净。”

两家门店涉及40余户业主，金额达200万元。欧派家居的回复是：涉事经销商蔡某与欧派家居为“平等合作关系的独立法人主体”，经销商出现经营异常、资金链断裂，无法正常履约。

经销渠道贡献欧派80%的营收。当总部把经营权下放给独立法人，它就失去了对终端的直接控制；当风险爆发时，它只能被动补救。

一周后，欧派在投资者互动平台回应称，已对经销商实行“经营风险异常分级管控措施”。再一个月后，欧派启动“放心购”行动，携手中信银行搭建三方共管账户，将消费者资金存入共管专户，与经销商自有资金隔离。纳入该体系的订单，若经销商出现经营异常，欧派集团总部将全额兜底接手后续全流程服务。

一周回应，一月兜底。这个节奏本身就说明：当总部把经营权下放给独立法人，它对终端风险的响应往往滞后于事件发酵的速度。但问题是：如果这套机制早一年落地，那些受损的消费者是否就不必承受损失？

聊城事件并非孤例。2019年包头、此后重庆、大庆、合肥等地接连曝出经销商失联事件。2026年3月，合肥消费者李某向媒体反映，据澎湃新闻报道，她于2025年10月在合肥市政务区红星美凯龙欧派家居订购了一套橱柜，次日便缴清了全部款项。“我们就是冲着大品牌去的，没想到经销商突然‘爆雷’。”

3月24日，欧派家居总部开始与合肥消费者签署债权转让协议，由总部代为履约发货。欧派家居工作人员坦言，虽然仍能联系上经销商付某，但其目前已无支付能力，“我们只能先满足消费者的诉求”。

索菲亚的处境同样严峻。2026年2月，索菲亚旗下司米橱柜深圳经销商“安家天下”因资金链断裂导致消费者权益受损，公司紧急发布声明承认其“擅自超出授权范围经营”，数百户业主的预付款项面临损失风险，预估涉案金额达千万元。更早之前，木门龙头江山欧派在2025年10月率先宣布关闭两大家居生产基地。

当品牌方以“独立法人”为由切割责任，消费者唯一能做的就是维权。这不仅是个案，而是整个定制家居行业在存量时代的系统性风险。

第二场风暴来自内部。

6月末，一封题为《没有价值的释放，便不应有岗位的存在》的内部全员信流出。信中直言：“为保大船不覆、为保多数人生存，只能忍痛请部分人下船。”“极端之时，小善即是大恶！”

据多家媒体报道，赔偿方案为0.8至0.85N，低于法定N倍补偿标准。如果不同意补偿方案，公司会安排待岗，员工只能拿到底薪，班车、宿舍、饭补等生活保障也随之取消。财报数据印证了裁员的事实：截至2023年、2024年、2025年末，欧派在职员工总数分别为24,044人、20,582人、17,880人——两年间净减少6,164人。

与裁员形成强烈反差的，是欧派创下上市新高的分红方案。2025年度，年度拟派现7.49亿元，加上中期派现7.51亿元，全年累计分红15亿元，占年度归母净利润的75.14%。按姚良松66.19%的持股比例测算，他一年可分红约9.9亿元。公开报道显示，姚氏兄弟上市八年来累计分红已超64亿元。

一边是“请部分人下船”，一边是大股东高额落袋。欧派的回应是：分红方案履行了完整的董事会和股东大会审议流程，决策合法合规。

合法。但不一定合情。当组织被拆散、权力被下放、控制力被稀释，最终为这种结果买单的，不是总部的决策者，而是最末端的消费者和员工。

六

剩者为王：AI与时间的赛跑

姚良松并非坐以待毙。他在9月2日的业绩说明会上披露了三个自救动作。

第一个动作：推出“菲思卡尔499”品牌。2026年5月，欧派正式推出子品牌“菲思卡尔”，以499元/㎡的定价切入最下沉的大众刚需市场。欧派主品牌聚焦改善型客群夯实利润基本盘，miform锚定高端高定赛道抢占利润高地，菲思卡尔主攻刚需下沉市场承担流量拦截。受品牌推广节奏影响，截至2026年6月，菲思卡尔在公司整体订单中占比极小；但进入三季度后放量趋势逐步显现——单7月，该品牌订单占比已升至约6%。

但价格战没有赢家。2026年6月，多家品牌企业先后将定制柜价格拉低至499元/m²、599元/m²区间，行业正在经历有史以来最激烈的一轮价格厮杀。

第二个动作：实施“放心购”四方共管账户。这是对渠道风险的正面回应——从聊城事件的被动应对，转向制度性的主动防范。

第三个动作：代理商体系从“一城一总代”转向逐城攻克。打破粗放式代理格局，转向单点城市的精细化深耕。

姚良松明确表态：欧派总部绝不直接参与装修业务——“过去没有，现在没有，以后也不会有”。2025年，欧派聚焦20座重点城市优化代理商体系，把整装合作企业纳入核心战略布局。

2026年被欧派定义为“全面启动AI战略的元年”。截至6月末，自研AI出图累计超13万张，AI工具已覆盖全国近7,000家终端门店。但财报也承认：传统业务的收入收缩完全覆盖了AI工具带来的小幅提效收益，无法在整体业绩上体现正向贡献。

在行业底部，欧派的相对竞争力并非完全消失。九大定制家居企业中，仅欧派、索菲亚、我乐三家实现主业盈利。欧派归母净利率7.42%，在九家中位列第二。衣柜品类毛利率逆势提升1.71个百分点至43.10%，得益于制造产线自动化程度的持续改善。

但比短期数据更重要的，是一个正在成形的行业格局。

国泰君安证券研报指出，中国定制家居CR9正呈现稳步提升态势，未来5至10年有望提升至接近海外成熟市场的集中度水平。据国海证券研报，日本家居行业的经验提供了参照：1991年房地产泡沫破灭后，新屋开工户数从170.71万套降至不足80万套，领先家具零售商从1996年的643家减少至2016年的242家，减少62%，但行业CR5从2009年的15.5%逆势提升至2021年的32.5%。

日本用了三十年完成出清，中国正在以更快的速度经历同样的过程。业内预计，2026年全年将有约三成中小定制工厂彻底退出市场。截至2026年8月，至少10家上市家居企业寻求控制权变更——做集成灶的浙江美大被跨境电商拿下，高端家居龙头ST美克被通信行业资本看上。家居企业的“壳”，正在成为科技与产业资本争夺的标的。

存量时代的竞争本质上是“剩者为王”的游戏。谁能熬到最后，谁就能在下一轮周期中占据更大的份额。

但“剩者为王”的前提是，组织本身不能先散。核裂变改革的核心价值——“大船没有散掉”——恰恰是对“裂变式稀释”的修正与补救。现金流是“熬”的燃料，组织是“熬”的容器。欧派上半年经营现金流仅0.92亿元，同比暴跌94.45%——燃料在快速耗尽；而“裂变式稀释”的风险在于，容器本身也可能出现裂缝。

姚良松说，下半年“大概率比上半年好一点，但实在不敢预判”。公司能把握的只有自身经营——以“再创业”改革持续提升竞争力，力争成为行业内率先走出周期的企业。

七

四问欧派

第一问：大家居战略的终局是什么？

从2014年提出至今，大家居已推进十二年。方向没错，但执行的节奏和力度是否适配了市场的变化？当“造汽车”的梦想遭遇“汽油涨价”的现实，是继续加码，还是调整档位？

第二问：“核裂变”是解药还是止痛药？

让一线单元自主经营，理论上能激发活力。但当每一个“轻原子核”追求自身利益最大化时，整体的协同效应如何维系？这个问题的本质，就是“裂变式稀释”能否被避免。姚良松已坦承“主阵地改革未达预期”——但改革的核心价值或许不在于短期业绩改善，而在于“大船没有散掉”。在行业雪崩中保住组织的完整性和基本战斗力，这本身就是一种成果，尽管它无法被写入利润表。

第三问：创始人的情怀与利益相关方的权益如何平衡？

姚良松持股66.19%，拥有绝对控制权。他的战略选择几乎无人能够制衡。当“再创业”的激情遭遇“保大船不覆”的冷酷，当长期主义的理想遭遇短期业绩的压力——天平会向哪边倾斜？

第四问：谁能率先在废墟上建起新秩序？

在一个“总量承压、结构分化”的市场中，欧派能否凭借大家居的先发优势、核裂变的组织活力、AI的技术赋能、菲思卡尔的价格穿透力，穿越这轮周期？

答案不在任何一份财报里。答案在姚良松接下来每一步的选择中，在每一个“轻原子核”能否真正释放能量的验证中，在消费者是否愿意为欧派的“大家居”故事继续买单的沉默投票中。

上图人物为欧派家居集团董事长姚良松，图源：资料图

据欧派官方历史资料记载，1994年8月，姚良松在广州康乐大厦50平方米的写字楼里，用一场“首届广州现代橱柜展”敲开了市场的大门，五天收了50多万元的订单。那时他30岁，刚刚从几次创业失败的泥淖中爬出来，不相信有什么寒冬能冻住一个敢闯的人。

32年后的今天，他62岁，面对的是另一片泥淖——不是个人的，是整个行业的。欧派总部大厦从康乐大厦的50平方米变成了广州琶洲的恢宏地标。但姚良松知道，有些温度不是靠一座大楼就能维持的。

只是他比任何人都清楚——那个靠房地产红利躺着增长的时代，已经过去了。

姚良松用32年建起了一座大厦，又用半年时间试图把它拆成一堆独立运转的模块。拆得越细，内耗越多；但如果不拆，大船可能沉得更快。拆得对不对，时间会给出答案。

但有一个问题比这更重要：当一代依赖增量红利成长起来的企业家，都在用“拆分”来应对“增量消失”——拆完之后，谁能在废墟上建起真正属于存量时代的新秩序？

“漫天冰雪，难阻欧派大军强攀大家居之巅的澎湃初心。”这句演讲的标题，既是对外的宣言，也是对内的动员。

冰雪有多大，初心就有多贵。

时间从不等人，也从不撒谎。

-全文完-

数据截止2026年9月9日

欧派家居2026年半年报数据来源：上交所公告（2026年8月29日披露）

国家统计局房地产及家具行业数据来源：国家统计局官网（2026年7月15日发布）

行业对比数据来源：各公司2026年半年报及国泰君安证券、国海证券、乐居财经、搜狐财经等研究报告和媒体报道

贝壳组织调整数据来源：星岛日报、睿思网等媒体报道

日本家居行业数据来源：国海证券、国泰君安证券研究报告

索菲亚经销商跑路数据来源：南都N视频（2026年3月24日）、澎湃新闻（2026年2月9日）

靓家居停业数据来源：南都湾财社“点睛2026”专题（2026年4月18日）、观察者网（2025年7月）

行业洗牌数据来源：澎湃新闻（2026年8月16日）

姚良松发言内容来源：2026年5月8日及9月2日业绩说明会直播及公开报道