连续九年销量第一，劲仔却“咸”得发慌

在小鱼干统治的领域里，连续九年销量第一的劲仔小鱼干是当之无愧的品类“流量王者”。

单包售价不到1元钱，既能当作休闲零嘴，也能佐餐下饭，遍布大街小巷的商超、便利店、夫妻小卖部，几乎随处可见它的身影，不少爱吃零食的消费者，都很难抵挡这份高性价比的诱惑。

2026年上半年，劲仔仅小鱼干单品年销售额便近9亿元，撑起了公司核心基本盘。

如今，这款国民海味零食，正借综艺《中餐厅》热度，牵手王俊凯开始踏上品牌升级之路。经过综艺前期预热铺垫，代言人官宣一经放出，上线7小时销售额便突破千万元，流量效应肉眼可见。

（图/ 劲仔官方微信公众号）

但热闹的流量表象之下，危机同样如影随形。依靠小鱼干站稳市场的劲仔，既要消化高额营销投入与原材料价格上涨带来的成本压力，又要应对零食赛道内卷加剧、竞品不断分流市场的行业竞争。

一场流量盛宴过后，劲仔的品牌升级能否真正转化为企业长期销量，仍是悬在这家零食企业头顶的问号。

“健康版”高钠小零食

湖南本土火焙鱼，是颇具代表性的民间家常美味。小河鱼去除内脏，经火焙烘干再熏制，既可油炸爆炒，亦能炖汤入菜，吃法丰富，在当地深入人心。

2010年，国内休闲零食行业迎来高速扩张期。彼时平江本地已经聚集起一批小鱼仔加工小厂，加工工艺、配套供应链日臻成熟，但这类小鱼制品大多局限于两湖区域流通，全国市场几乎一片空白。

敏锐嗅到品类机遇的周劲松开启二次创业，正式入局休闲小鱼零食赛道。他将传统火焙鱼工艺与湖湘辣卤风味结合，把一道地方乡土家常菜，改造成标准化、便携化的口袋休闲零食，也让平江小鱼仔走出湖南，销往全国。

（图/劲仔食品官网）

在无数80、90后的青春记忆里，嘴中滋滋炫着的一元小鱼干，是刻在味蕾上的童年滋味。

不过，随着80、90后步入中年，健康焦虑开始左右大众的消费选择，健康饮食俨然成了悬在众多消费者头顶的一把隐形利刃。主食换成藜麦、花椰菜，奶茶认准0糖轻乳，就连向来和“健康”不沾边的休闲零食，也被推上低卡低脂低盐的内卷赛场。

这几年，顺应消费风向，劲仔开始打出“好吃又健康的零食”品牌定位，试图抓住健康零食这波红利。

公司计划通过品牌活动、广告投放、媒体传播持续强化品牌认知。

产品端，劲仔加快新品孵化节奏的同时，也在加快健康向新品的迭代步伐，陆续推出芥末摇摇鱼、周鲜鲜低GI豆干（指吃下去后消化吸收慢、血糖波动小的食物）、劲仔爆嫩豆干、京门爆肚魔芋等创新产品外，又推出富硒溏心鹌鹑蛋、减盐深海小鱼和低热量的魔芋干等新品，不断丰富健康产品矩阵。

（图/ 劲仔官方微博）

不过，如今的消费者买零食，早已养成翻看配料表、核对营养成分表的习惯。而剥开“健康新品”的包装，卤味熟食赛道的高钠难题，依旧横亘在劲仔面前。

近几个月，90后晴天开启减脂自律生活，为了控制体重，日常饮食尽量清淡，对入口的食物格外克制。可即便如此，主打健康概念的深海小鱼，还是给她上了现实一课。

“一小袋一口就能吃完，当时心想小鱼干热量应该不高，没太节制，不知不觉吃下好几袋。结果一下午口干得厉害，连着喝了两瓶水依旧不解渴，隔天称体重，甚至直接涨了近两斤。”晴天吐槽道。

实际上，劲仔深海小鱼的原料鳀鱼，沿海渔民俗称“离水烂”。这种小鱼出水后极易腐败变质，几乎没有鲜食条件，只能依靠腌渍、烘干做成鱼干，高盐调味曾是它保存与提味的关键。

市面上劲仔200g盒装（20小包）深海小鱼，香辣味每100克钠含量高达1602毫克，NRV%（代表吃下每100g该食品，就吃掉成年人这一整天该营养素占比）达到80%；麻辣味钠含量1638毫克，NRV%更是来到82%；即便是相对减盐的卤香、酱汁、糖醋口味，每100克钠也分别达到1563毫克、1581毫克、1380毫克。

（图/ 劲仔小鱼干配料表（京东劲仔旗舰店客服提供））

根据《中国居民膳食指南（2022版）》，推荐成年人每天的食盐摄入量不超过5克，换算成钠摄入量不超过2000毫克。

也就是说，吃下125克的麻辣味深海小鱼，钠摄入就已经触及全天推荐上限。一盒200g的产品内含20小包，追剧消遣时随手吃上几小包，钠摄入量便会快速飙升。

（图/ 劲仔官方微博）

靠着平江火焙鱼起家的劲仔，在消费健康化浪潮下不断推出概念型健康新品，但核心大单品深海小鱼受原料工艺限制钠含量居高不下，现实与“好吃又健康”的品牌定位之间存在明显落差。

利润换市场

流量营销的喧嚣背后，一场以利润换取市场规模的戏码正在劲仔身上上演。

2026年上半年，劲仔四大品类营收普涨，劲仔鱼制品、禽类制品、豆制品、蔬菜制品营收分别上升18.73%、45.63%、20.2%和9%。

热闹的增长数据之下，毛利表现却不尽人意。只有禽类制品增加了5.79%，其余鱼制品、豆制品、蔬菜制品的毛利分别下降了6.63%、4.67%和4.37%。

财报数据更直观暴露成本压力。

2026年上半年，公司营业成本10.33亿元同比增长30.33%，增速远超营收的23.08%。其中，直接材料成本7.71亿元同比增长33.69%，直接人工成本为7301万元同比暴增56.32%，原材料、人力成本双重抬升，持续挤压企业盈利空间。

据了解，作为核心产品深海小鱼的关键原料，鳀鱼全球供给收紧，上游价格节节走高。

全球鳀鱼原料价格普遍上行，2026年5月，秘鲁中北部鳀鱼捕捞受限，导致国际鱼粉价格连续刷新历史纪录，国内现货价格突破20000元/吨，鱼粉价格的暴涨往往带动整鱼及干制鳀鱼价格的同步上涨。

此外，缅甸地区的鳀鱼干价格在2026年初也出现了大幅上涨，批发价较去年同期增长约50%，这可能反映了区域性的供需紧张。

上游原料成本居高不下的同时，线下渠道格局剧变，又从另一端啃食企业利润。

近年来，零食量贩店凭借极致低价快速渗透大小城市，分流传统商超、夫妻店的客流，改写了休闲零食行业的渠道游戏规则。为此，劲仔也在积极拥抱零食量贩店等新兴渠道。

但渠道的变迁，却是一把双刃剑。

曾经依靠小卖部、商超遍地开花做大的劲仔，可能正遭遇新旧渠道之间的博弈拉扯。

“只要周边开了赵一鸣这类零食量贩店，周边小店的零食基本就卖不动。换作我是消费者，同样的东西能更便宜，我肯定不会去普通便利店。”一位快消经销商无奈吐槽。

「创业最前线」实地对比商超、社区小卖部与零食量贩店的终端售价：在量贩门店，12g装劲仔小鱼干单袋售价0.9元；而商超、小卖部，同款产品散称或单买要1元。而消费者买劲仔很少只拿一两袋，一拿就是十几、二十袋，算下来差价能少花两块钱。

（图/ 劲仔在货架上）

实际上，2026上半年，公司经销模式收入7.55亿元，同比下滑4.71%；直营模式收入6.29亿元，同比暴涨89.43%，直营收入占比从去年同期的29.52%一跃升至45.44%，这部分增量，绝大部分来自零食量贩渠道。

据劲仔披露，公司手握超3600家经销商，覆盖全国30余万个终端，仅上半年就已对接100家以上零食连锁系统，触达门店超5万家。

直营业务占比快速攀升，几乎与经销业务分庭抗礼，成为拉动增长的新引擎，但量贩渠道奉行低价走量的逻辑，代价是毛利率的牺牲。数据显示，2026年上半年直营模式毛利率同比下滑5.89个百分点至27.62%。

量贩渠道低价铺货，在拉动销量的同时，也不可避免冲击传统经销商的原有市场——经销模式毛利率同样回落4.39个百分点至23.36%，比零食量贩渠道的毛利还低。

上游原材料、人力成本持续承压，下游又不得不适配零食量贩渠道的低价竞争逻辑，劲仔终于也走上了以利润换市场规模的传统路径。

“鱼类舒适区”还能待多久？

第二增长曲线的故事，劲仔讲了不止一年。

“预包装鹌鹑蛋品类市场想象空间达百亿元。”劲仔“七个博士”（鹌鹑蛋子品牌）团队曾这样透露。预包装鹌鹑蛋是近两年的明星品类，入局者众多，除劲仔外，也有其他头部零食企业预测这一品类未来规模将达数百亿元。

在鹌鹑蛋赛道上，劲仔开局看似占尽先机。

2022年推出爆汁鹌鹑蛋，2023年拿下沙利文“中国包装鹌鹑蛋产品销量第一”的认证，2024年又创立“七个博士”专业子品牌、首创溏心鹌鹑蛋，一整套打法节奏分明。

（图/ 劲仔官方微博）

但现实是，近两年鹌鹑蛋品类价格竞争激烈，鹌鹑蛋要从“销量第一”到“利润支柱”仍有不小的差距。

「创业最前线」实地走访商超、社区便利店等线下终端也看到，纵然劲仔铺市网络足够广阔，但货架黄金陈列位、门店主推产品，依旧牢牢被经典深海小鱼占据。

部分社区便利店，仅陈列两款劲仔深海小鱼；河北当地一家零食量贩门店，仅上架劲仔两款小鱼干与豆干，鹌鹑蛋品类摆放的却是竞品；只有大型商超的散装货架，才能同时看到小鱼干、鹌鹑蛋与豆干的组合。

而京门爆肚魔芋、魔芋干等公司重点推出的创新产品，在多家终端内难觅踪迹。

（图/ 货架上的劲仔）

“我们商超里，劲仔的糖醋味、酱汁味小鱼干卖得最好，目前的鹌鹑蛋也还行，其他品类一般。”河北某商超促销员向「创业最前线」表示。

小鱼干依旧是托住劲仔业绩底盘的压舱石，其余新品无论线下铺货广度，还是消费者复购意愿，暂时都没能成长为真正的第二曲线。

国内找不到增量，劲仔把目光投向了海外。

目前，劲仔产品已销往美国、加拿大、日本、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、澳大利亚、新西兰等境外市场。

2026年上半年，境外销售金额2453万元，同比增长36.36%，其中自营出口1521万元，经销商出口932万元。

36.36%的增速固然亮眼，但基数太小，放在劲仔上半年14亿元量级的营收盘子里，境外收入占比不足2%。

比增长乏力更伤品牌的，是投诉平台上不断冒出来的记录。

在黑猫投诉平台，关于劲仔食品的投诉已达289条，问题多集中于吃出异物、产品变质、包装破损，甚至有吃出蛆虫等关乎食品安全的实质性问题。

（图/ 黑猫投诉）

显然，对一个把“健康”写进品牌定位、正借综艺和代言人大手笔拉新的企业来说，这些消费反馈是悬在头顶的另一把利刃——营销可以把消费者请进门一次，但留不留得住，取决于打开包装之后的东西。

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