61%美国人用AI购物：亚马逊与谷歌重构跨境电商流量，卖家如何应对？

美国全国零售联合会的最新调查显示，2026年返校季期间，61%的购物者使用了生成式AI及相关的智能购物工具，用来寻找最优价格与折扣，获取购物建议。普华永道的调查数据更高，73%的家庭表示会在返校购物的某个环节使用AI，无论是研究品牌、比较产品、做预算还是找优惠。

这不只是一个简单的“新工具替代旧工具”的故事。消费决策链条上正在发生一次结构性的权力转移。

一、 从信息检索到决策代理

代理营销机构Trevant的高级副总裁Kristina Coughlin注意到一个关键变化。过去消费者用AI主要是检索产品信息，今年已经开始把部分购物决策环节交给AI处理。近70%的购物者委托AI完成找优惠、产品对比、评测汇总这些原本需要自己动手的工作。

AI正在从一个信息工具变成一个决策代理。

角色变化的背后是商业逻辑的变化。当AI从提供参考信息升级为替用户做判断，它直接影响的就是最终的购物车构成。

代理商务公司Envive的联合创始人Aniket Deosthali披露了一组数据，使用AI辅助购物的消费者单笔订单支出比普通用户高出30%到40%。沃尔玛的AI购物助手Sparky上线后，使用该助手的顾客平均订单金额比非使用者高出约35%。沃尔玛CEO在财报电话会上透露，Sparky的用户总量同比增长了70%。

两组数据指向同一个结论。愿意把购物决策交给AI的消费者，本身消费习惯就更高频、更在意效率，这不是价格敏感型用户的特征。AI在中间发挥的作用，不是把最便宜的商品推给用户，而是在用户设定的预算和偏好范围内，快速筛选出匹配度更高的产品组合。决策效率提升了，购物车的客单价也同步抬升了。

二、 搜索入口正在被重新定义

这场变化对零售流量格局的影响正在浮现。

谷歌的Gemini在2026年8月月活跃用户突破10亿，是谷歌旗下增长速度最快的产品。OpenAI的ChatGPT在同年6月也突破了10亿月活。这两个数字意味着，数以亿计的消费者正在养成一个新的习惯，用对话而不是关键词来启动购物流程。

谷歌的优势在于搜索业务积累的用户意图理解能力。用户无需拆分购物需求单独检索，可以直接向AI提供孩子的年龄、学校采购清单、预算等信息，获得一套完整的采购方案。Gemini让谷歌相关广告的匹配度提升了20%。

亚马逊的路数则不同。依托海量商品库和Prime会员多年的购买历史数据，Alexa购物AI助手可以让消费者直接拍摄采购清单完成下单，也可以根据总预算给出兼顾价格与质量的产品推荐。Evercore ISI的调研显示，57%的Alexa AI用户购买过此前未了解的商品。

两家公司的起点不同，但方向一致，让自己成为消费者与商品之间的第一道界面。

三、对中国跨境电商企业的启示

这场消费决策权的迁移，对中国跨境电商企业的影响是具体且深远的。尤其是主攻北美市场的卖家，当越来越多的美国消费者把采购清单交给AI，由AI来跨平台推荐具体商品时，无论是亚马逊站内的传统搜索排名优化逻辑，还是独立站依赖的常规SEO引擎逻辑，都在部分失效。

第一，商品信息的结构化程度正在成为基础门槛。对于亚马逊卖家和独立站卖家而言，AI推荐依据的是商品信息的结构化程度、评价数据的丰富性以及价格竞争力的综合表现，而非单纯的关键词竞价。你的产品Listing信息是否足够结构化，让AI能够准确识别品类、材质、规格、适用场景并精准匹配用户需求，将直接影响产品是否能进入AI购物助手的最终推荐候选池。

第二，评价数据的积累和维护需要体系化。无论是亚马逊等第三方跨境电商平台，还是各类独立站平台，AI在为用户推荐产品时，都会跨渠道综合调用海量评价数据进行深度语义分析。评价数量的规模、好评率的稳定性、评价内容的多样性，都在成为AI核心的推荐决策依据。在智能搜索的新周期里，这不再是过去那种简单的刷评或差评公关能够解决的问题，而是需要企业建立真正健康、可持续的用户口碑体系。

第三，定价和促销信息的全渠道覆盖广度不容忽视。未来的AI购物工具必然会进行跨平台比价。消费者在向AI提问时，AI会自动抓取该产品在亚马逊上有何种秒杀折扣，或者在品牌独立站平台上是否有更优的会员价格波动周期。因此，对于跨境电商企业来说，保持产品在各个主流渠道和AI购物工具中的价格一致性、促销信息覆盖和更新频率，正在成为一项全新的运营基本功。

第四，AI搜索场景的可见度需要主动经营。过去几个月，大量北美零售相关企业已经开始加码布局AI购物功能。Kohl's百货在返校季前推出了基于谷歌Gemini的AI购物助手，Target推出了AI驱动的教师和大学生愿望清单。这些动作向整个跨境电商行业释放的信号很清晰：品牌和产品能否出现在消费者的推荐列表里，取决于其在全网AI系统（如ChatGPT、Gemini、Alexa）中是否有足够的“语义存在感”，而不单单取决于你在亚马逊投入了多少站内广告预算。

至美通研究院观点

2026年返校季的数据揭示了一个不容忽视的结构性变化。AI在消费场景中的角色正在从信息工具向决策代理演进。这听起来像一个技术演进的话题，本质上却是一次消费权力结构的重塑。过去消费者面对的是海量商品和信息，决策权在自己手中，工具只是帮助筛选。现在消费者开始把部分决策权让渡给AI，AI替用户做筛选、做比较、做判断。这意味着触达消费者的路径不再是固定的搜索框或平台首页，而是一层智能代理层。谁的产品信息、评价数据、促销内容能够被这层代理层有效调用，谁才有可能进入消费者的最终选择列表。

对中国出海企业而言，这个趋势带来的挑战和机会同样明显。挑战在于，过去在传统电商平台积累的流量运营经验，在AI代理层面前可能部分失效。机会在于，当旧的流量分配规则被重写时，率先理解新规则并做出调整的企业，有机会在新的流量格局中占据更有利的位置。理解AI如何做购物决策、让产品信息被AI有效识别和调用、建立体系化的评价数据资产，这些工作宜早不宜迟。返校季只是一个开始，消费领域AI化的进程正在加速，留给观望者的时间窗口不会太长。

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