存量时代的先行版本：家电产品的价值，正在被怎样重新创造？

近期，奥维云网发布数据显示，上半年国内家电全渠道零售额为4250亿元，同比下滑9.9%。同时，各个家电上市公司放出半年报，国内市场表现普遍不容乐观。几乎所有家电企业都将进入存量市场和瞄准存量市场，作为业绩的原因和未来的战略方向。

那存量时代家电企业究竟该做些什么呢？早在上个世纪就已经进入存量市场的日本，又是如何处理的。近期，日本连锁家电卖场Edion联合关西电视台发布上半年推荐单品，基于Edio本身的卖场属性，必然不是完全基于市场份额，但无疑是高毛利率或高销售量的单品。

我们姑且以此为标准，解答存量市场背景下，产品价值是如何被创造出来的？

价值可视化类：用肉眼可见的硬特征击穿决策门槛

代表产品：海信116V 4K液晶电视、Smeg FAB28RDUJ5JP冰箱、AudioHeart音响椅子

这类产品的特点是——价值一眼可见。其核心价值不需要复杂的技术解释，用户站在产品面前的第一眼就能直接感知到，决策链路被大幅缩短，完全跳过了传统购买过程“查参数、比配置”的繁琐环节。

节目推荐的代表性单品是海信4K液晶电视116v。116英寸的规格放在展厅里就是震撼，RGB MiniLED、超高亮度、165Hz，无论是尺寸还是画质，几乎都可以说是肉眼可见的技术天花板。更重要的是：它贡献的不仅是“量”，更是“锚”。

GfK Japan的出货统计显示，近年日本平板电视市场中50英寸以上机型增长最快；日本消费电子市场调查机构BCN数据显示，2026年6月畅销机型一二名分别为43英寸和55英寸的产品，并且长期集中在这一范围。所以该款海信产品不仅意在抓住大尺寸趋势，更是“秀肌肉”，建立用户对品牌差异化的高端认知，从而认可品牌并下单。

另一款节目推荐的产品是Smeg冰箱FAB28RDUJ5JP，同样走的是可视化价值路线。标志性的圆弧复古外观、米字旗设计的机身，和市场主流的方方正正的金属质感冰箱形成强烈视觉区隔，用户不需要了解制冷能效、容积参数，仅凭外观就能直接判断它可以作为家居空间的装饰元素，跳出了家电“仅作为实用工具”的传统评价体系，实现了家居场景下的溢价变现。

此外，AudioHeart音响椅子则是跨界形态可视化的样本。把2.1声道音响单元直接集成在座椅内部，用户坐上去的瞬间就能感知到环绕声场从身体四周传来，一件产品同时覆盖“休闲座椅+客厅音响”两个核心家居功能，形态本身就把产品价值完全传递清楚，压缩了用户教育成本。

这一类产品共同的消费逻辑是，家电已经演变为“家居视觉资产”。

海信116V本身作为电视品类，决定了视觉=技术，但其他产品的开发优先级，已经发生偏移，功能会为造型、尺寸做出妥协。比如Smeg冰箱FAB28RDUJ5JP，270L容积中冷冻仅26L、无自动制冰、无联网，本质上仍是2023年机型叠加饰面更新，技术几乎零进步。

这也就意味着，消费者付出的溢价，很大一部分兑换为空间展示价值，而非性能提升。因而这类产品可替代性强，价值天花板取决于审美红利还能持续多久。比如在中国，上半年最火热的冰箱就是LABUBU联名产品，与Smeg的价值逻辑如出一辙。

渲染体验感类：把参数转化为细腻的感知连接

代表产品：东芝“炎匠炊き”RC-10MGXE5电饭煲、象印“炎舞炊き”NX-AA10电饭煲、松下nanocare吹风机、Rhythm超声波加湿器、Vitantonio酸奶机VYG-60W

如果说第一类产品是把价值“外化”，那这一类恰恰相反——价值藏在使用过程里，依赖一条“参数→感知”的翻译链。

这条路径多见于家电成熟品类。比如电饭煲、吹风机、加湿器都已进入技术平缓期，很难靠新增参数打动用户，于是传播重心转向日常使用中可触摸、可品尝、可感受的细节：米饭长时间保温后的口感、吹完头发后面部也不会发干、加湿器运行时的安静程度等等。

节目中推出的产品是东芝“炎匠炊き”电饭煲和象印“炎舞炊き”电饭煲，两者完全聚焦用户用餐的直观体验：东芝的真空压力技术能实现长达40小时的抑菌保温，入口软糯、保持风味、减少时间的影响，并且洗涤后有自动烘干功能，解决晾干问题；象印的多段沸腾技术，让整锅米饭从上层到底层的口感均匀度大幅提升，不会出现底部过黏、上层偏硬的情况，并且可以依据用户口味进行微调，保证用户喜欢。两款本土老牌电饭煲，都是靠这种“日常吃饭的微小体验提升”，牢牢守住用户的换新基本盘。

松下nanocare吹风机同样跳出了“功率、风速”的参数内卷，不再强调干发速度，转而聚焦吹完之后的直观触感：高浸透产品特点在吹发的同时进行深层水分补给，头发不干涩、头皮不紧绷；吹完的头发不会毛躁分叉，甚至能对染发发进行固色。此外吹风机还搭载了“美肌模式”——对着面部吹，也可以补充皮肤所需要的水分，解决使用吹风机后脸部发干的问题。

Rhythm超声波加湿器和Vitantonio酸奶机VYG-60W，作为低单价小型家电，也把体验感渲染做到了极致。Rhythm超声波加湿器，竞争重点不是雾量参数，而是水雾细腻——能维持房间湿度又不会打湿地板，且拥有宛如演出的光影氛围等不易量化的体感指标；Vitantonio酸奶机，首先是异形——柱状外观刚好放下1000ml牛奶盒，用户自制酸奶可以将用买来的牛奶带盒直接放入，同时聚焦发酵温度曲线控制，保证普通酸奶、希腊酸奶、米酒等发酵功能下成品的稳定性。

行业走到存量市场阶段，大部分品类硬件已经摸到天花板。特别是小家电产品，很难再靠数据参数制造卖点，转而挖掘人主观感知层面的细微变化。

但该路径也存在天然短板：体验高度主观。比如松下松下nanocare吹风机的所谓补水功能，负离子功能本身长期存在行业无统一标准、数字无法横向比较的问题，其参数仅可视为厂家口径。因而，同样一台设备，不同使用者给出的评价差距会非常大，容易出现硬件差距很小、售价差距巨大的现象。这条路径的可信度最终要靠长期口碑与复购，是一个缓慢建立认知的过程。

沉浸式讲故事：把个人故事渗透进产品

代表产品：双鸟匠ブランジェトースターPLUS TSD487B

第三类路径，面向的是技术壁垒不高、最容易陷入低价竞争的细分小厨电。它们的解法是：为产品注入本土的精神或情感价值，让产品与用户产生一些共鸣，以获得消费者认可。

双鸟这一产品可以说是最完整的样本，产品采用联名的形式，合作双方分别是世界面包大赛综合冠军浅井一浩，日本家电品牌双鸟。产品将冠军级烘焙的火候，转化为硬件与控温程序——通过秒单位温度传感与红外线双加热器，自动复现不同面包的最佳烘焙状态，甚至支持冷冻面包的复烤还原。

产品上市后，浅井一浩曾多次参与其宣传，本次大阪电视台的节目中，浅井一浩也以图片形式出现在产品旁，其职业生涯和成就也屡屡作为双鸟的产品背书。

这对于双鸟来说，这并不是个例。双鸟设有“匠TAKUMI”产品线，成立的初心旨在邀请烹饪各赛道顶尖从业者，将行业实操经验转化为家电硬件与控制程序，之前也有日本精品咖啡协会会长田口护，为其监修的全自动咖啡机落地。

“讲故事、找共鸣”的销售模式在金融和科技圈早已稀松平常，在家电圈尚且新鲜，或许会有一定的效果。

但时间长了未必还会好用，以双鸟面包机的“冠军叙事”为例：其可复制性极低，难以沉淀为成熟的商业模型；叙事的窗口期极短，很难在短期内完成大规模造势；加之品类利润空间有限，即便大举造势也未必能收回成本。更重要的是，这种短期流量对整个品牌的产品矩阵并无抬升作用。

结语：

回到最初的问题：存量时代，家电企业究竟该做什么？

日本市场的样本给出了一个方向：当硬件层面难以形成代差，行业竞争的重心就会从比拼硬件参数，转向价值体系的构建。前文提及的价值可视化、体验渲染、沉浸叙事，是三条已经得到市场验证的落地路径，分别对应三类差异化消费诉求：一部分消费者为空间视觉效果买单，一部分为日常细微的使用体感买单，还有一部分为承载人文底蕴的专业工艺买单。三者不存在绝对优劣，只是适配不同群体的消费偏好。

但与此同时我们也能观察到，部分产品明显削减了在基础功能与性能上的投入，转而将资源大量倾斜至价值表达层面，并且这类产品依然拥有受众。这就带来一个现实问题：企业所构建的价值，是否能够凌驾于产品的基础功能之上？

对于我国的家电企业来说，在塑造用户感知价值与守住产品核心本分之间寻找平衡点，或将成为存量竞争阶段需要长期面对的课题。