首发｜中国口腔护理行业白皮书

｜摘要

中国口腔护理正处于从“治病”向“防病”、从基础清洁向精细化护理加速转型的关键阶段。随着国民口腔健康意识提升，口腔护理已逐步从单一刷牙扩展至电动牙刷、冲牙器、牙线、漱口水等多工具协同，用户关注也从“有没有必要护理”进一步走向“如何护理得更好”。本次针对有冲牙器购买意愿/已经购买冲牙器的人群调研显示，90.2%的用户过去一年至少存在一种口腔困扰，97.0%的用户重视口腔健康，85.2%的用户认为冲牙器应成为家庭标配，反映出日常口腔护理已从小众需求走向大众健康管理。

报告从中国口腔护理消费升级趋势切入，围绕行业发展、用户需求、冲牙器消费与体验变化展开研究，系统梳理口腔护理从“基础清洁”走向“精细护理”的发展路径，并进一步识别冲牙器市场从首次购买向长期使用与存量换购迁移的关键变化。

随着中国口腔护理需求持续深化，行业将进一步从功能普及走向专业化、精细化与体验化发展。行业层面，体验力成为口腔护理市场存量换购时代新的分水岭；品牌层面，口腔护理消费从品类尝鲜进入专业选择阶段，品牌需要给出用户留下来的核心理由。

01 行业全景：全民口腔觉醒，护理浪潮升级

沉默的口腔：中国人口腔健康现状

患病沉默与资源沉默两大特征叠加，构成中国口腔行业认知与供给双重缺位的发展底色

当前我国居民口腔健康整体面临双重沉默困境。其一是高患病率下的“患病沉默”，龋齿与牙结石在成年人群中患病率高达89.0%~98.0%，牙周炎患病率超50%，但大量患者却忽视或隐忍未治，这种“患病而不自知、知而不治”的状态，本质上是一种大众健康意识的集体沉默。其二是“资源沉默”，全国口腔科门急诊人次逐年增长，而口腔医师增速远跟不上需求，中国每万人口口腔医师数仅4.5人，远低于美、日、德等国家，供需缺口在持续扩大。患病沉默与资源沉默两大特征叠加，构成当前国内口腔行业核心发展底色：低治疗意愿掩盖了资源短缺的紧迫性，而资源不足又反过来抬高就医门槛、削弱预防意愿，最终形成一个认知与供给双重缺位的闭环，也让沉默的疾病持续透支国民健康。

习惯盲区：为什么刷不干净？

中国人刷牙频次与范围有限，易致菌斑残留危害，专家认为口腔护理不能只靠刷牙

第四次全国口腔健康流行病学调查显示，中国成人日常口腔清洁习惯仍存在明显不足，仅有36.1%的人能够做到每天刷牙两次，牙线、洗牙和定期口腔检查等辅助清洁与预防行为的普及率也整体偏低。与此同时，单纯刷牙的清洁能力本身存在局限，通常仅能覆盖约25%的口腔面积，牙齿邻面、牙缝及龈缘等部位难以被有效触及，极易成为菌斑残留和堆积的高发区域。牙菌斑本质上是由细菌与黏性基质共同形成的生物膜，刷牙后即可重新附着，并在短时间内逐渐成熟；如果清除不及时，便可能持续产酸、刺激牙龈，进而诱发龋齿、牙龈炎和牙周炎等一系列口腔问题。正因如此，专家普遍认为，完整的口腔护理不能仅停留在刷牙层面，还需结合牙线、牙缝刷、冲牙器等辅助清洁工具，才能更有效地减少牙菌斑残留，提升整体口腔健康水平。

冲牙器：从专业设备到大众化工具

冲牙器已经进化为智能的大众护牙工具，逐步把口腔护理从表面清洁推进到全域清洁

冲牙器行业经历了从专业设备到大众化护牙工具的演进。20世纪60年代，洁碧推动现代冲牙器问世，以脉冲水流突破了传统刷牙对牙缝、牙龈线等清洁盲区的局限，为后续品类发展奠定了技术基础。此后，随着家庭护理需求提升，冲牙器逐步从专业场景进入日常生活，并在便携化、智能化和多场景适配中不断迭代升级，推动口腔护理从表面清洁走向更深层、更全面的全域清洁。在这一过程中，洁碧不仅参与了冲牙器从专业设备到大众化工具的演进，也凭借持续的科研积累、临床验证和产品创新，成为推动品类成熟和护理工具迭代的重要品牌代表。

02 刷牙之外：中国人的口腔护理习惯

“干净”的认知：认知仍较为模糊

97.0%重视口腔健康，近半数以“口气清新”为首要清洁标准，专业健康指标认知仍需指导

调研显示，97.0%的受访者表示重视口腔健康，当被追问什么才算干净时，48.8%将“口气清新”列为首要标准，选择“牙菌斑/牙结石控制”占比44.4%。但对不同年龄交叉时，认知出现了显著分化：41-45岁对牙菌斑的关注度比18-30岁高出11.7个百分点，而年轻人更在意牙齿白净。在感知到刷牙不足的用户中，21.8%说不清具体哪些区域是盲区，18-30岁中这一比例更是高达27.3%，普通人对清洁死角的认知仍较模糊，需要专业指导来填补这一空白。

口腔困扰现状：日常口腔困扰广泛存在

九成以上用户存在各种类型的口腔困扰，传统刷牙存在口腔清洁盲区

调研显示，仅9.8%人群认为自己不存在口腔困扰，大众口腔问题十分普遍，同时日常功能性困扰显著多于疾病类困扰。口气不清新、牙龈出血红肿、牙缝异物感是消费者排名前三的核心痛点。从用户分层来看，未使用冲牙器的人群口腔困扰更加分散，整体多是日常困扰，而冲牙器存量用户的困扰更多聚焦于口腔疾病困扰层面。专业医学观点佐证，普通牙刷仅能清洁牙齿部分表面，无法深入牙缝邻间隙，清洁死角长期堆积食物残渣与菌斑，持续诱发口臭、牙龈炎症、牙结石、蛀牙等一系列口腔问题，也是当前各类口腔困扰的根源。

口腔困扰现状：冲牙器成为解决方案

真实口腔困扰激发使用需求，牙医专业建议推动冲牙器从“可选工具”走向“有效解法”

面对口气、塞牙、牙龈出血、牙结石等口腔困扰，消费者已经不再只依赖单一刷牙动作进行补救，而是倾向于同时尝试多种居家护理与专业护理方式。调研显示，在遇到口腔问题并尝试改善的人群中，使用冲牙器以54.0%的比例位列第三，说明冲牙器已从少数进阶用户的小众工具，逐渐成长为大众口腔问题改善中的高频选择。与此同时，牙医建议进一步强化了冲牙器作为居家辅助清洁工具的专业价值。在有牙医诊断或改善建议的人群中，“改善刷牙方式、使用冲牙器等居家清洁工具”以53.9%位列第一，说明日常护理方式升级已成为口腔专业端关注的重要方向。在尝试过口腔改善方法的人群中，牙科医生推荐以51.3%成为第一信息来源，表明专业背书是消费者选择口腔护理工具的重要驱动力。交叉分析进一步显示，使用冲牙器的人中，55.7%受到牙医推荐影响；被牙医建议使用冲牙器的人中，67.4%实际使用了冲牙器，这进一步验证了牙医建议对冲牙器采纳的推动作用。

03 门外的人：第一台冲牙器何时下手

潜力用户人群画像：理性护齿的家庭新中产

多为25-40岁、高学历、有家庭责任感的城市白领，已意识到刷牙盲区和口腔困扰，但仍在等待值得信任的第一台冲牙器

购买顾虑：功效担忧顾虑最高

清洁力、伤牙龈的功效不信任，以及品牌选择焦虑是消费者购买的主要障碍

消费者不购买冲牙器，根本原因不是价格——仅15.0%选了价格太贵。62.7%的未购者对功效存疑，清洁力、安全性、牙缝变大三项顾虑各占约三成，说明消费者是对整个品类的安全有效性存在质疑，而非纠结于某一个具体问题。其中“牙缝变大”无临床依据，但仍有27.3%的人相信，是需要优先通过科普破除的认知误区。选择焦虑是第二层障碍，48.3%的未购者被品牌过多、参数复杂、不知道适不适合等信息卡在“想买”到“下单”之间，市场越热闹消费者反而越不敢下手。仅10.0%认为“刷牙+牙线就够了”，说明品类教育已基本完成，真正的瓶颈在于从知道有用到放心下单之间的信任鸿沟。

价格锚点：200-400元是黄金区间

第一台预算集中在200-400元区间，不同价格带背后对应从怕买错到要专业的分层决策

潜力用户第一台冲牙器的预算明显集中在200-400元区间。价格带背后反映的不只是支付能力差异，更是消费者对试错成本、品牌保障和专业效果的不同心理预期。100-200元用户更担心“买了闲置、不好用”，需要低门槛试用降低决策压力；200-300元是最大单档预算，用户有购买意愿但容易被牙缝变大、清洁力不足、品牌太多等问题卡住，需要新手教育和可靠入门选择；300-400元用户对品牌知名度/口碑的关注明显提升，同时清洁效果关注度最高，说明300元是品牌信任开始发挥作用的关键分水岭；400元以上用户则更关注安全性、清洁效果和牙医推荐，体现出一步到位的专业化期待。

决策地图：信任验证促进转化

冲牙器潜力用户从效果验证、专业背书到渠道转化，呈现清晰的三阶段决策路径

潜力用户的转化路径围绕“信任验证”展开。消费者最关心到底能不能冲干净和会不会伤害牙龈/导致出血，效果与安全是下单前的核心焦虑。与之对应，专业测评/对比视频成为最强转化触发，牙医明确推荐位列第三，分别承担证明有效和证明安全的作用。完成说服后，购买渠道呈现线上线下双轨结构，用实物体验补足决策信心。

04 门内的人：使用冲牙器之后，他们想要更好

存量用户人群画像：从入门试水到专业品质投入

不同价格带用户在使用成熟度、推荐意愿和换购行动上呈现明显分层。低价用户仍在验证价值，中价用户最具换购意愿，高价用户则以高满意和高口碑稳定留存

购买历程：牙医推荐，线上购买

专业背书激发购买需求，流量主要在线上电商渠道完成转化，全渠道以手持式冲牙器为主

在购买触发因素上，专业医疗相关动因最强（牙医推荐37.2%、口腔问题困扰35.1%排名前二），社交种草、电商促销、熟人推荐为重要助推，正畸/种牙护理则属于细分场景刚需。产品类型来看，手持冲牙器是市场绝对主流，台式机型受众较少，仅占已购冲牙器用户中的5.7%；多数用户以线上渠道购买为主，电商店铺、直播间是核心成交场景，线下卖场、品牌体验店、口腔医院等则作为渠道补充。

购买历程：专业医疗背景是主要竞争力

消费集中在入门、中高端双价格区间，用户决策谨慎，专业医疗背景仍是品牌核心竞争力

已购用户冲牙器整体平均价格为473元，台式机均价563元显著高于手持机型467元，成交价格集中分布在200-300 元、600-800元两个区间，呈现双峰价格特征。在选购过程中，六成用户会对比2-3个品牌/型号，仅两成用户只看单一选项，反映用户购买决策较为审慎。从品牌偏好来看，已购用户最为看重品牌的专业口腔医疗背景，技术积累、售后服务、性价比、业内人士背书紧随其后，专业属性依然是驱动实际购买的关键因素。

产品满意度：整体满意度高

存量用户满意度高达96.0%，高端价位产品体验优势显著，高线城市消费潜力凸显

冲牙器存量用户整体满意度达到96.0%，品类收获用户广泛认可，市场基础良好。分城市与价格带来看，高端价位（600 元以上）产品整体非常满意率达到 38.3%，高于中低价位产品；其中一线城市高端价位产品非常满意率高达42.3%，高线城市用户对高端冲牙器体验感知更佳。对比来看，中端产品整体非常满意率偏低，二线城市中端产品满意度表现最弱，意味着品牌一方面可依托高线城市发力高端产品打造口碑，另一方面在布局中档价位产品时，仍需要持续优化使用体验，缩小用户感知差距。

产品满意度：清洁力是价值支柱

清洁力构筑冲牙器核心优势，噪音、耗材成为产品隐性敏感项与需主要优化短板

从冲牙器重要度x满意度分析可见，清洁力是唯一处于优势区的维度，既是用户选购时高度关注的指标，也是当前满意度最高的产品表现，构成冲牙器核心价值根基。外观、水箱容量、操作便捷度、便携收纳等指标位于保持区，用户满意度较好，但决策权重相对更低。噪音大小、水压调节范围、耗材更换便利性与成本、价格性价比落入改进区，属于用户重视但体验有待提升的关键短板，其中耗材与噪音的满意度评分全场最低，是产品迭代重点攻坚方向。品牌可稳固清洁力核心优势，同步针对噪音、耗材痛点进行技术与方案优化，持续补齐用户体验短板。

产品效果与推荐意愿：非常满意更易催生推荐

日常口腔改善感知突出，用户推荐意愿较强，非常满意是驱动主动口碑传播的关键分水岭

冲牙器对用户口腔问题改善效果显著，仅0.8%使用者反馈无明显变化；其中口臭改善、牙缝深度清洁等大众日常困扰改善感知最强，同时也能满足牙周敏感、正畸等特殊人群精细化护理需求。推荐意愿数据显示，大多数用户愿意向他人推荐产品，但主动向外分享、完成真实种草的行动派口碑人群占比仅28.7%。可以看出，非常满意群体才具备较强主动传播动力，比较满意用户普遍较少自发分享，说明想要激活用户自传播，不能止步于基础满意，需要着力提升产品体验，推动更多用户迈入非常满意区间，打造可持续增长的口碑来源。

产品使用痛点：噪音是共同困扰

手持式痛点源于便携形态下的性能妥协，台式痛点源于家庭固定场景中的空间与噪音压力

手持式与台式冲牙器的痛点差异，本质上来自产品形态和使用场景的不同。手持机强调便携和多场景使用，因此更容易暴露电池续航、水压稳定性和水箱容量等基础体验短板；台式机强调固定使用和家庭护理，因此更集中暴露体积占用、噪音和插电限制等家庭场景问题。噪音同时出现在手持和台式高频痛点中，并且台式反馈更高，说明静音化已成为冲牙器跨形态的共同升级方向。同时，价格交叉分析显示，价格上移并不自动消除体验痛点，中高端产品需要在清洁力之外，继续补足静音、空间友好、无线自由和维护便利等能力。

噪音焦虑：普遍的体验短板

噪音不是少数人的不满，而是随着使用深入和价格期待提升而持续放大的体验短板

噪音问题不是少数用户的个别抱怨，而是冲牙器使用中的普遍体验焦虑。虽然大部分用户对“噪音大小”表示满意或比较满意，但仍有84.4%的用户在实际使用中感到不同程度困扰，其中28.9%达到中度及以上，说明噪音更像是在具体场景中被触发的体验压力。数据交叉进一步显示，噪音焦虑会随产品价格和使用深入而放大：600元以上用户中度及以上困扰达到36.0%，明显高于低价段；使用半年后，中度及以上噪音困扰稳定在32%以上。由此可见，静音并非可选体验，而是冲牙器长期使用和高端升级中必须兑现的关键能力。

噪音焦虑：升级意愿强烈

静音已从体验优化升级为换机理由，高价用户更愿意为安静体验支付溢价

噪音是冲牙器用户普遍关切的核心痛点，全价格带用户均表现出较高的静音换机意愿，静音已从体验优化转化为明确的换机动力，92.0%的用户愿意为更安静的冲牙器更换或升级。随着用户现有产品价位提升，用户“非常愿意”为静音换机的比例同步走高，从24.7%提升至37.3%，600元以上价位群体换机意愿最为强烈。在溢价接受层面，绝大多数用户（90.8%）愿意为静音性能支付额外成本，平均溢价9.2%；600元以上用户平均溢价达10.3%，愿多付20%以上占比10.4%，显著高于中低价位段。由此可见，静音不只是基础体验需求，在高端产品中具备更强的商业化价值，高端线可以把静音作为重要差异化卖点，挖掘溢价空间。

耗材烦恼：凑合能用，难言满意

耗材整体体验偏弱，成为具有平庸感的隐形短板，部分用户存在喷头超期使用现象

冲牙器耗材更换便利性与成本维度加权满意度4.1分，非常满意率30.0%，低于11个维度33.8%的基准水平，属于用户体验短板。虽然整体极少出现直接不满，不满意率仅1.4%，但一般评价占比达21.1%（高于均值17.2%），大量用户处于“凑合能用”的平庸区间，低价机型群体中痛点表现更突出，存在潜在流失风险。从喷头/配件更换频率来看，78.7%用户做到6个月内更换喷头，15.2%从未更换喷头，用户存在喷头超期使用的情况，和口腔科医生建议的3-6个月更换周期存在明显差距，带来潜在卫生风险。

耗材烦恼：要选择权而非降价

用户对冲牙器耗材的不满主要是配不上和买不到，而不是价格本身问题

用户在使用冲牙器过程中耗材方面最突出的困扰集中在配件“配不上”、“价格贵”和“买不到”三大方面。不清楚更换周期显性痛点提及率相对偏低，但用户对明确更换周期并提供提醒的期望高居第二，存在痛点感知低、解决方案期望高的反差，周期提醒可以作为品牌运营用户生命周期、提升复购粘性的重要抓手。从用户改善期望来看，提升第三方配件适配度诉求最高，而降低原装喷头售价占比最低，反映用户更看重选择权，单纯降价吸引力有限。

升级换购意愿：意愿较高，价格稳步爬升

存量市场换购意愿旺盛，不同价格带用户升级路径与消费诉求分化显著

整体77.2%的现有冲牙器用户存在换购意愿，存量市场具备充足的迭代空间。300元以下入门产品承担市场教育职能，该档位用户在实际使用后更容易感知产品能力短板，换购预算增幅为全档位最高。300-600元中端群体是存量换购的核心蓄水池，换购意愿高达82.0%，同时超三分之一用户已经主动浏览相关商品，消费心态稳健，换购预算呈渐进式爬坡，既是品牌升级转化的重要阵地，也极易被竞品同价位产品分流。600元以上高净值用户已经完成一步到位式消费，核心诉求是维持高端专业使用体验，并不会持续大幅加码。从换购行为来看，半数用户倾向于在同价位更换其他品牌，用户品牌忠诚度偏弱；绝大多数用户会延续现有产品形态完成迭代，手持、台式之间跨形态切换属于小众选择，整体换购以温和渐进升级为主，大规模跨越式消费升级并不普遍。

升级换购意愿：体验可证，溢价方成

下一台冲牙器的换购升级当中，消费者的支付意愿取决于“感知的确定性”

换购升级中，消费者的需求热度与溢价支付意愿呈现明显分化。静音与清洁力以36.8%的需求热度并列居首，但溢价兑现率仅91.9%与91.0%，表明消费者对核心功能的价值认知已充分成熟，支付却仍需进一步证明；续航的“认知—支付”则高度一致；轻量化是唯一付费意愿反超需求热度的升级点。七项升级点兑现率与其功能的可感知程度高度对应——轻量化、外观等体验即时可见的功能兑现率普遍高于96%，清洁力、静音等效果需实证验证的功能则降至91%上下。可见，消费者愿意为哪项升级支付溢价，并不主要取决于功能本身的客观重要性，而取决于其价值能否被直接感知与确认，体验可证，溢价方成。

05 未来十年：下一个十年发展趋势

口腔护理三级跃迁：走向体验竞争

行业驱动逻辑逐步迭代，体验力成为口腔护理市场存量换购时代新的分水岭

口腔护理消费正在经历从治疗到预防再到体验的价值升级。第一阶段，消费者已经形成较强的日常预防意识，刷牙频次、检查洗牙等基础行为逐渐常态化；第二阶段，护理工具从单一牙刷升级为电动牙刷、牙线、漱口水、冲牙器等多工具组合，冲牙器成为刷牙之外覆盖盲区清洁的重要增量工具，这一阶段目前正在发生；第三阶段，随着清洁力逐渐成为产品基础能力，用户开始将注意力转向静音、便携、续航、水箱、无线等体验维度。调研显示，84.4%的用户仍受到噪音困扰，92.0%愿意为更安静的产品升级。由此可见，冲牙器下一阶段的分水岭，不只是清洁效果，而是各个维度的专业使用体验。

品牌竞争分层：从抢占入场到专业留存

口腔护理消费从品类尝鲜进入专业选择阶段，品牌需要给出用户留下来的核心理由

口腔护理市场上半场拼的是入场速度、渠道铺货和低价教育；下半场则开始拼品牌能否在不同价格带给出“留下来的理由”。随着存量用户换购意愿释放，消费者不再只看价格和单一参数，而是围绕清洁效果、静音体验、售后耗材、专业认证和品牌口碑重新筛选产品。300元以下仍是入门试用战场，关键在低门槛和基础可靠；300-600元是主流家庭换购战场，核心在综合体验均衡；600元以上则进入专业壁垒竞争，品牌需要用临床研究、认证、牙医推荐、专利技术和高端体验证明“贵得有理由”。未来留下来的品牌，不只是来得早，而是更专业、更可信、更能融入用户长期护理习惯。

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