逆势增长的山庄样本：深度调整期，什么才是真正的“确定性”

行业双位数下行，谁在真正“喝出”双位数增长？

文 | 方方

“善弈者，通盘无妙手。”

围棋高手从不指望一招制胜的奇招，而是在漫长的对弈中，每一步都走得扎实、不犯错，最终让对手在不知不觉中失去胜机。当下的白酒行业，或许正需要这种“通盘无妙手”的定力。

2026年上半年，20家白酒上市企业营收同比下滑约18.00%，净利润同比下滑约22.49%，跌入双位数下行区间，同时，行业营收与利润体量重回2022年的水平。

然而，河北山庄集团却交出了一份逆势上扬的成绩单：营收、净利润均保持两位数增长，出库、扫码开瓶等关键指标创下新高。

有人说，市场低谷期的增长才是真增长。山庄的逆势表现，究竟是一次短期的脉冲，还是某种底层逻辑的必然？对酒商而言，山庄样本能否提供穿越周期的方向性启示？

01

从“库存转移”到“消费创造”：增长质量的重新定义

过去高增长周期里，“压货-回款-冲业绩”是行业通用的增长公式，厂商把货压给经销商，就算完成了销售任务。但当消费端增速放缓，这个链条就会断裂，库存层层堆积，价格体系崩塌。

山庄上半年的数据，恰恰是对这种旧逻辑的彻底告别。以超级单品皇家窖藏12为例，上半年出库与开瓶数据均实现两位数增长，而开瓶增速大幅领先出库增速10个百分点。

这个差异至关重要：出库代表酒从酒厂仓库到了渠道，开瓶代表酒被消费者真正喝掉。

开瓶增速跑赢出库增速，意味着山庄的增长不是“渠道塞货”，而是“消费创造”——每一瓶酒都在终端被真实消化。

这也代表着一个产业趋势：白酒行业正在从“渠道驱动”切换到“消费驱动”。那些还在用压货思维追求短期业绩的企业，终将被渠道反噬；而那些率先把动销、开瓶作为核心考核指标的企业，正在积累下一轮竞争的领先优势。

对于酒商而言，这条逻辑同样适用。过去选品牌，看的是政策力度和返利空间；今天选品牌，更要看它是否具备真实的消费拉力。一个开瓶率持续走高的品牌，长期合作价值肉眼可见。

02

200元价格带的“根据地”战略：区域酒企如何避免正面消耗

近些年白酒行业有个普遍的浮躁：言必称大单品，行必推新品类，但绝大多数所谓的大单品，要么是靠渠道压货堆出来的短期销量，要么是靠低价换出来的规模泡沫，一旦行业风向转变，便迅速销声匿迹。

区域酒企更是容易陷入两难：往上冲打不过全国名酒，往下守陷入价格战泥潭，于是频繁切换核心价位，不断推出新款产品，最终资源分散，没有一款能真正打透市场。

山庄的战略选择堪称清醒。窖藏12早在2016年上市，精准卡位200元价格带，锁定商务接待场景。

这个定位在当时看似保守，实则极具智慧：一方面避开了全国名酒重兵把守的核心价格带，不用因参与名酒鏖战投入大量风险性消耗；另一方面拉开了与大众流通酒的价值差距，锚定了商务接待这一高粘性、高复购的核心消费场景，是河北酒最有可能建立“局部垄断”的版块。

11年深耕，窖藏12成了河北200元价格带的超级畅销单品，在商务用酒领域形成了不可替代的消费认知。

更值得关注的是山庄的产品架构设计：在同一瓶型、同一命名的基础上，用数字区分价位。这种规划与古井年份原浆、青花汾酒如出一辙。

它的妙处在于，品牌传播可以形成合力——消费者记住一个瓶型、一个名字，就记住了整个系列；而单品之间的代际作用力，又让一个价位段的爆发可以自然传导到相邻价位。

如今的窖藏12，早已不止是一款贡献营收的爆款，更是撑起整个品牌的价格体系、产品梯队与用户认知：

向上，它为窖藏16、窖藏20乃至窖藏30打开了品牌上升通道，让消费者对更高价位的产品有天然的认知基础，不少嗅觉敏锐的经销商已抢先大量布局窖藏30，正是看中了大单品的品牌溢出效应；向下，它为陶系列、瓷系列两大百元价位产品输出品牌势能，用次高端的价值感拉动大众价位的动销，形成“推上赋下”的良性生态。

对比那些频繁更换核心价位的区域酒企，山庄用11年时间验证了一个朴素道理：在局部市场，聚焦一个价位、做透一个场景、形成一种认知，远比同时追逐多个热点更有效。

03

不压货的底层逻辑：用“信任”重建厂商关系的长期主义

行业调整期，最受伤的往往是经销商。库存高企、价格倒挂、利润归零，许多酒商对厂家的信任正在快速流失。

而山庄集团销售总经理张建的一句话，在当下的语境中显得格外有分量：“山庄没有渠道库存的压力。”

▲山庄集团销售总经理张建

这绝非一句轻描淡写的表态。在山庄的渠道体系中，很多经销商合作了20多年，目前已经有不少“商二代”进入山庄渠道体系。

经销商愿意把下一代交到一个品牌手里，这意味着什么？意味着这个品牌用20年时间证明了它不会为了短期业绩牺牲渠道利益，证明了它的承诺可以被长期信任。

山庄对终端强调的“真”字，更是当下酒业最稀缺的品质——用真心、干真事、动真格。不玩套路，不压货，鼓励动销和开瓶，在秩序管理上动真格。

这种“真”，本质上是在降低整个价值链的交易成本：经销商不必花心思防范厂家压货，终端不必担心价格体系崩盘，消费者不必怀疑产品价值。

张建认为，酒厂、经销商、终端门店、消费者是一条利益共同体，任何一端收益受损，整个链条都难以持续运转。

这看似常识，却是许多酒企在业绩压力下最先放弃的原则。山庄的可贵之处，在于它把“常识”坚持了下来，并在行业寒冬中收获了“常识”的红利。

白酒行业的调整，本质上是旧增长模式的退潮。当渠道红利消失、消费理性回归、竞争进入存量博弈，那些依赖压货、依赖费用驱动、依赖短期套利的企业，会越来越难；而那些真正回归产品、回归消费、回归渠道健康的企业，反而能逆势生长。

山庄的两位数增长，不是奇迹，而是战略定力的自然结果——11年聚焦一个大单品，不盲目高端化，不向渠道压货，把开瓶率作为核心标尺，把经销商当成伙伴而非“提款机”。

这份立足当下的稳健答卷，也映照出山庄面向更远未来的雄心。今年4月份，山庄集团正式对外发布2030百亿战略规划，向全行业宣告：2030年，山庄要实现销售规模突破100亿元，跻身中国白酒行业20强，铸就中国皇家白酒第一品牌。

不同于激进冒进的目标设定，山庄百亿规划遵循“三步跨越”的稳健节奏：2026‑2027年夯实河北、冲刺50亿；2028‑2029年深耕河北、跨越80亿；2030年领先河北、登顶百亿。

可以看到，山庄当下的两位数逆势增长，正是这份百亿蓝图最坚实的现实地基。不追求一招制胜的妙手，坚持做消费真实驱动的增长，守住健康的厂商渠道生态，深耕根据地大单品，这些“笨功夫”，既是山庄穿越行业调整周期的生存之道，也是向着百亿目标稳步迈进的核心底气。

微酒认为，山庄以定力谋长远，用高质量增长锚定宏大愿景，也为冀酒崛起、为更多深耕本土的酒企，提供了一份可参照的发展样本。

对于广大酒商伙伴来说，选择与这样坚守长期主义的品牌同行，既是把握当下的确定性，更是携手奔赴未来更大的可能性。

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