三大金店半年关店超1000家，也有品牌赚钱赚到手软

9月7日，多个品牌金饰克价跌破1330元，不到半个月跌约80元。8日，金饰克价小幅回升，但高位震荡的“过山车”行情，已让下游零售端金店神经紧绷。毕竟，上半年三家头部企业已净闭店超1000家，金价稍有风吹草动，加盟商的补货信心便不足。

当“一条街十几家金店”的盛景成为过去式，行业从粗放扩张的“夏天”滑向主动去库存的“冬天”。但寒冬中并非没有火种。上半年国内金饰消费量同比下滑30%，消费总额却逆势增长5%至1437亿元，自戴需求占比连续三年攀升，撑起消费场景的半边天。

金价虽高，人们买金饰的热情并未完全熄灭，只是逻辑变了，附带情绪价值与悦己属性的产品更受欢迎。日前，世界黄金协会中国区首席执行官王立新在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时表示，任何一个产品，尤其是饰品，它需要情绪价值才能持久。某一个款式只是好看，很快就过去了，但是附加了情绪价值的产品就不一样了。

高金价时代，金店能否用设计、文化与故事把黄金变成“社交货币”，或许才是能否穿越周期的关键。

黄金饰品春天到底在哪

一条街上有十几家金店的时代已经过去。

从头部黄金饰品上市公司的财报来看，门店数量净减少成为常态：上半年，周大生净减少473家，老凤祥净减少439家，周六福净减少226家，仅这三家头部企业上半年的净减少门店数量就超过1000家。去年3月末至今年3月末，周大福中国内地珠宝零售点数量净减少969家。

这背后的逻辑不难理解，黄金价格去年一路高涨，今年上半年有所回落，但仍处于高位。当黄金的理财属性高于佩戴属性，消费者的需求也由此受到影响，而当黄金饰品卖不动了，金店加盟商的补货情绪也受到影响。“下游加盟客户补货意愿持续低迷，普遍采取去库存策略。”周大生在2026年半年报中说。

从宏观数据上看，国内黄金饰品市场的销售量也在持续下滑。根据世界黄金协会最新发布的《2026年中国金饰零售趋势洞察》（以下简称报告），2026年上半年，中国金饰消费量同比下滑30%至136吨，较去年同期下滑幅度扩大。

这轮需求疲软究竟是暂时的，还是长期的？何时能够触底反弹？近日，世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅在一场发言中，用一个“春夏秋冬”的周期理论解释了这轮金饰行业的波动。

在他看来，任何行业都存在周期性规律，金店主动补库存意味着处于行业繁荣阶段，被动补库存意味着行业整体进入一个缓慢增长的阶段，而到了主动去库存，则意味着行业进入衰退阶段，下一轮周期就是被动去库存的阶段，也就是“春天”。“（黄金饰品行业）经历了2023年的扩张阶段、2024年的缓慢增长（阶段），以及去年和今年的衰退（阶段）。如果经济增速能稳定在目前这一水平，预计到明年年底金饰行业会出现弱势见底的态势。”

贾舒畅表示，通过他们对行业数百家门店的调研，超六成门店认为当前需求疲软为暂时现象，长期信心稳固。

情绪价值在救金店的“命”

值得注意的是，无论是从宏观数据还是从上市公司财报来看，面对行业寒冬，并非每家企业都在“渡劫”，行业正在发生一些结构性调整和洗牌。

一方面，从宏观数据来看，上半年黄金饰品整体消费量下降，但消费总金额同比增长5%至1437亿元。金价上涨带动金饰产品零售额增长，也意味着消费者对黄金饰品的佩戴需求仍然坚挺。报告显示，自戴需求占比连续三年攀升，从2024年的27%增长到2026年的44%。

另一方面，多家头部黄金饰品上市公司包括周大生、老凤祥、周六福等，上半年呈现营收、净利润双双下滑的态势；不过，也有老铺黄金、潮宏基两个代表企业在上半年增收又增利，老铺黄金的营收、净利润增速都高达两位数。

其中，老铺黄金主打高端古法工艺，潮宏基则瞄准年轻化、小克重产品。实际上，这两大方向也是当前黄金饰品行业的增长点和趋势。周大生在2026年半年报中提到，金饰赛道消费分层趋势清晰：一是轻量化硬足金饰品，凭借低总价、多元镶嵌设计、年轻化外观成为门店核心引流（产品），适配预算型消费群体；二是高端古法、文化典藏黄金系列，高净值客群对金价波动敏感度低，更加看重工艺价值与资产保值双重属性，相关产品销售韧性突出。

实际上，无论是高端古法、轻量硬足金，还是自戴需求占比攀升，瞄准的都是消费者的情绪价值和悦己经济。“任何一个产品，尤其是饰品，而不是日常消耗品，它需要情绪价值才能持久。某一个款式只是好看，很快就过去了，但是附加了情绪价值的产品就不一样了。”王立新表示。

“行业竞争逐步从门店数量扩张转向产品、文化、品牌价值比拼。”周大生在2026年半年报中说。在接受记者采访时，周大生珠宝集团董事夏洪川谈及如何让黄金饰品从实体物品成为“社交货币”。在他看来，需要从设计和文化两方面突破，“设计感能够让（黄金饰品）产品成为一种谈资，而设计感背后的不同主题、工艺、纹样、线条，则代表着不同的文化内涵。”

悦己经济机遇挑战并存

硬币总有正反面，对黄金饰品企业而言，悦己经济的趋势既是机遇也是挑战。

轻量化硬足金产品、高端古法工艺产品，都意味着更高的毛利率。夏洪川坦言，硬足金在周大生销售量的占比中越来越高，从销售结构来看，很多硬足金产品是高附加值、高毛利的产品，也能给品牌创造更多价值。另一个数据佐证是，老铺黄金的毛利率显著高于传统黄金饰品企业。

同时，年轻消费者细分化的喜好也给品牌方在设计上打开了更多空间。“美有不同风格，不同性格的人喜欢的风格有差异，不同场景、情绪、时段，对美的需求也是多样的。”夏洪川告诉记者。

菜百股份总经理宁才刚告诉记者：“例如电影《牛来》有争议，但是反向爆火，为什么？实际上就是这些消费群体的需求肯定是多元化的，不要用一个东西去定义它。”

谢瑞麟集团市务副总经理陈素茹则表示，可以尝试在金饰上加入一些西方审美，将西方夸张的珠宝款式迁移到金饰上，不用那么拘谨，可以有夸张一点、个性一点的表达。

当越来越多的硬足金和高端古法工艺产品出现在金店中，问题随之而来，越来越多的“一口价”商品出现，消费者对于价格不透明的质疑声也屡见不鲜。

王立新并不认可这一逻辑。在他看来，一方面，对于足金产品，品牌方会在质量检测报告中标明克重；另一方面，“一口价”的不同产品，工艺不一样，制作水平不一样，设计不同，每家金店设计款式流程不一样，“我觉得有一点差别是很正常的。”

宁才刚表示，除产品材质等基础定价外，还有成本、工费、营销费用以及品牌溢价等。“不是说不清晰，只是当你跟普通货品去比较时，会觉得有一点小贵，但是贵也有贵的价值。”