从“能用”到“可信”：纸尿裤行业迎来透明化拐点｜新消费观察

封面新闻记者 吴雨佳

从“能用”到“可信”，纸尿裤行业正在经历一场深刻的信任升级。

9月8日，Babycare亚洲透明工厂·湖州工厂宣布投产，同时Babycare推出全新升级的第二代安心溯源码，消费者扫码即可看到从原料、生产到检测的全链路品控体系。

同时宣布，将从医学、化学、材料科学、质量检测等领域招募专业人士，共建更高的企业品质标准。

行业倒逼

消费信任焦虑，催生品控透明化刚需

纸尿裤行业早已不是蓝海。据生活用纸专业委员会统计，2025年中国婴儿卫生用品市场规模为328.9亿元，同比增长3.7%，市场渗透率从2024年的84.8%上升至89%。规模仍在增长，但增速已明显放缓。新生儿数量持续走低，行业从增量竞争全面转入存量博弈。

常规工艺、国标合规早已成为行业基础门槛，薄度、吸收速度等参数比拼陷入同质化“军备竞赛”。有业内人士直言：低端市场被工厂白牌蚕食，中高端品牌靠营销讲故事的空间也越来越窄。

更大的变化来自消费者。

年轻父母们早已不满足于“能用”。他们的育儿理念更精细化，对产品的安全要求从“符合标准”上升到了“绝对可信”。有数据显示，“低敏纸尿裤”相关搜索量月均达18万次，同比增长90%；超过62%的家长将“是否容易导致红屁屁”列为选购首要因素。

但现实是，纸尿裤行业长期存在信息壁垒。多数品牌仅公示成品检测报告，原料来源、生产过程、全流程品控信息不公开，消费者买了一包纸尿裤，根本不知道里面装着什么、从哪里来、经过哪些检测。

当“自证清白”不再被轻易相信，透明化从可选项变成了必答题。

产业破局

硬件+数字化+人才，构建全链路品质体系

Babycare对供应链的重投入，并非偶然。2015年，为做出一款“没有线头”的婴儿背带，公司自建背带工厂；2017年，为确保奶嘴、牙胶等入口产品的安全，又投资建立喂哺用品工厂。

公司副总裁聂晶告诉记者，“对我们来说，拥有工厂，从来不是简单地拥有一座厂房，而是拥有定义产品品质的绝对权力。”

原料端，公司与巴斯夫、莱卡、3M、汉高等全球材料巨头共研共创，从源头锁定品质；生产端，以550多项质控节点叠加AI云瞳系统实时监控，产品需满足35项企业标准、通过2339项安全指标检测，并对292类风险物质常态化检测；成品端，第二代安心溯源码打通全链路信息，扫码即可查看原料、设备、检测报告，并24小时观看产线直播。

聂晶表示，公司将持续重投供应链，将自有工厂打磨出的这套标准“植入”整体供应链，复制出统一的品质。

对于一片真正安心的纸尿裤，应该有怎样的特征？皮肤科医学专家刘秀丽认为应该具备三个关键节点：一是洁净度，生产环境的洁净标准，就是安全的第一道防线。这道防线守住了，后面的一切才有意义；二是可控，可控的流程，才能带来可靠的结果。能追溯，才谈得上放心；三是标准的厚度，把报告摊开，才令人安心。

刘秀丽表示，“一片真正安心的纸尿裤，它不是靠品牌自己说出来的，是靠生产环境、原料品控、检测流程，一个节点一个节点把控出来的。”

第三方检测机构SGS日化部技术经理李继超也从专业视角分析了纸尿裤的全球合规标准。他坦言，“我们要对中国法规标准有信心，更要对中国制造的纸尿裤有信心。我们的标准不仅不落后，在很多维度上甚至更加贴合产品特性和消费者需求。”

行业趋势

透明专业化，成国货母婴产业竞争新趋势

近年来，母婴产业正在经历快速地升级迭代，这也是一场行业竞争逻辑的转换信号。

过去十年，纸尿裤行业的竞争围绕产能、渠道、价格展开，代工模式降低了入局门槛，也导致了严重的同质化。品牌方比拼的是营销能力和渠道铺货速度，而非产品本身的品质确定性。

但消费端的变化正在倒逼供给端升级。当“极致安全”成为消费者的核心诉求，当一张检测报告就能搅动整个市场，品牌竞争的本质正在从“谁能把产品做出来”转向“谁能证明产品是安全的”。

业内人士分析认为，透明工厂、全链路溯源、专业化品控体系——这些曾经只属于食品、药品行业的“标配”，正在成为纸尿裤等母婴用品的新竞争门槛。Babycare不是第一个做透明化的品牌，但“包包可溯源、24小时云监工”的力度，在纸尿裤行业尚属首次。

更深层的变化在于，国货母婴品牌正在从“跟随者”变成“标准定义者”。当市场份额领先的企业开始用自有工厂定义品质标准，整个行业的竞争坐标系将被重新绘制。从长期来看，以技术、人才、透明化体系驱动的品质升级，正在推动国内纸尿裤行业从传统轻工制造走向科技化、精细化、规范化的高端智造赛道。这不仅是单一品牌的选择，也是国货母婴产业从“性价比”走向“信价比”的必经之路。

记者手记

纸尿裤行业正在经历一场从“能用”到“好用”再到“可信赖”的跃迁。

透明工厂与全链路溯源码，是这场跃迁的起点，而非终点。当消费者扫码能看到产线直播时，企业的品质管控就从“内部流程”变成了“公开承诺”——这种承诺的兑现压力，远比任何内部KPI都大。

真正决定行业未来的，是企业标准能否成为公共标准，品质竞争能否取代价格竞争。当越来越多企业把品质做成透明的、可查的、可验证的，消费者才不会在一次次“罗生门”中焦虑不安。

从这个意义上说，企业新厂扩能投产并不鲜见，关键的意义在于为行业提供了一个新样本：在信任稀缺的时代，透明本身就是最硬的竞争力。