月销不足800辆，启辰为何行至市场边缘？

沉寂多时的启辰，因一则解散传闻再次进入公众视野。

日前有消息称由于经营陷入困境加上启辰品牌销量低迷，东风日产已解散启辰事业部。新京报贝壳财经记者近日向东风日产方面进行核实，截至发稿尚未收到回复。目前启辰官方公众号在传闻后的8月底和9月3日均有更新，共发布两篇文章，并未出现断更停更的状态。

事实上，相比于解散传闻，启辰当前的市场处境更值得关注。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（简称“乘联分会”）数据显示，今年前7个月启辰累计销量为5469辆，相当于月均仅约780辆。在这一轮市场竞争中，曾经有着“合资自主第一品牌”标签的启辰身影越来越模糊。

从高峰到低谷，启辰经历了什么？

启辰的起点其实并不低。

2010年，启辰诞生于东风日产体系，作为东风日产旗下的自主品牌。彼时，中国汽车市场正处于高速增长期，合资车企纷纷推出自主品牌，启辰正是这一轮浪潮中的代表。依托日产的技术和渠道，启辰迅速起量，成立后的第3年销量便突破了10万辆。2017年东风启辰独立运作，并推出数款新车，当年销量达到高峰14万辆。

从2018年开始，启辰销量持续走低，2020年12月东风日产和东风启辰宣布整合，由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。回归东风日产体系后，启辰销量也曾有回转，重回10万辆台阶，但2023年开始再次下滑，2025年全年累计销量不足3万辆。

国际智能运载科技协会秘书长张翔表示，启辰最初的定位是介于合资品牌和自主品牌之间的一个品牌，填补该价格带的市场空白。但如今新能源领域合资公司技术不占优势，且启辰此前更专注燃油车，错过了新能源车的发展机遇。他坦言，启辰难以赶上当前市场的创新水平，所以销量难有起色。“汽车是规模经济效益产品，一个品牌必须达到一定的量才能覆盖研发、营销等各方面成本，才能有利润，才能生存下去。”

乘联分会数据显示，今年前7个月，启辰累计销量5469辆，其中7月销量仅500余辆。平均来看，前7个月启辰的月均销量仅约780辆。

启辰官网显示，目前在售燃油车有3款，在售新能源汽车有5款。从车型来看，启辰VX6是目前销量主力，但7月销量也只有357辆，更有两款车型7月销量仅个位数：启辰星6辆，启辰大V DD-i插混车型1辆。从现状来看，这已经不是简单的“某一款车卖不好”，而是整个产品体系缺乏足够的市场支点。

积弊缠身，启辰还能不能翻盘？

启辰的衰落从来不是单一销量问题，而是定位模糊、竞争力衰弱、核心能力不强等多重因素叠加的结果。

2022年底启辰宣布全面向新能源转型，未来不再研发纯燃油新车，计划每年推出不少于2款全新新能源车型，并布局了V-π原生纯电平台和DD-i超混动技术。目前启辰新能源产品覆盖插混和纯电车型。

从产品竞争力来看，2023年7月上市的启辰大V DD-i月销量曾突破2000辆，但与比亚迪、吉利等同级车型相比，竞争力明显不足。今年1月推出的2026款大V DD-i虎鲸改款车型，销量也未有明显提升。纯电产品方面，VX6是目前启辰的销量担当，但月销数百辆的成绩也明显游离于主流市场边缘；该车上市至今未推出具有实质竞争力的改款车型。智能化方面，目前启辰全系车型均未搭载城市导航辅助驾驶功能。而在渠道方面，启辰专营店、4S店数量也在减少。

在一些第三方投诉平台上，关于启辰的投诉不少，涉及动力电池、发动机漏油、电机不会开合、突然刹停、变速箱故障车辆抖动异响、空调异味严重、前轴异响等多个问题。

张翔坦言，当下汽车市场新能源汽车主导、自主品牌市占率不断提高，像启辰这样缺乏竞争力、研发投入少的品牌翻盘难度很大。此外，从品牌本身来看，启辰具有合资和自主双重属性，但这也容易带来品牌定位模糊的风险。

当前，消费者购买新能源汽车考虑的不仅是续航、空间和价格，还包括智能座舱、辅助驾驶、补能体系、品牌认知、产品迭代速度以及用户生态，而这些是启辰的短板。启辰缺少能够被消费者迅速识别的“技术标签”，缺少能够形成市场规模的核心爆款。

值得一提的是，对于近期热议的“速成车”话题，启辰官方公众号8月底更新了一篇《“速成车”现象引发行业深思，启辰汽车以长期主义作答》的文章，称“承认自身并非尽善尽美，但我们始终秉持从容不迫的研发节奏”“在品质与安全面前，宁可稳扎稳打，绝不冒进求快”，并表示“这是启辰汽车在‘速成车’时代浪潮中，坚守的长期主义造车答案”。

对于启辰而言，更值得深思的或许是，在竞争日趋激烈的中国汽车市场，究竟该如何找到属于自己的下一站。

新京报贝壳财经记者 王琳琳

编辑 杨娟娟

校对 柳宝庆