消灭机顶盒，能救电视机？

作者丨铁手

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

大众对“电视难看”这件事，终于到了忍无可忍的地步。

两个月前，罗永浩在社交媒体上吐槽“电视越来越用不明白”；近日，罗永浩再次喊话，称如果年底前还没有“老人开机即看”的电视，他的软件团队就自己做一套方案。

几乎同一时间，中国广电正式发布一体化电视适配器全国集采公告，首次就一体化电视终端进行全国性集中采购，这也意味着电视机外置机顶盒，已正式进入倒计时。

两则消息背后，是离电视机越来越远的观众。据中国电子视像行业协会数据，2025年，全国电视平均开机率已降至30.2%，而在2016年，这一数字还有70%。

如今，电视机已经彻底沦为客厅摆设，电视机的销量也一落千丈。

2026年上半年，中国大陆电视市场品牌整机出货量仅1494.7万台，已连续五个季度同比走低，机构预测全年出货量仅3012万台，将创下17年来新低。

好消息是，一直被吐槽“难用”的电视，终于引起了外界的集体关注。但问题是，少一个机顶盒，多一套操作软件，真的就能救电视行业的命？

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不全是电视厂商背锅

曾经是“客厅C位”的电视机，如今已经越来越难卖得动。

手机、平板、电脑等移动智能终端，正在逐渐取代电视的位置，抢走用户的时间；长短视频、游戏等新生代的电子内容，也在不断侵蚀电视的内容市场。

再加上近年家电消费市场低迷，一台电视用十年，不再是夸张的说法。然而，将电视机卖不动的“锅”，全归咎于市场和时代的变化，却又似乎过于轻巧了。

从用户打开电视，到看到电视节目之间，得经历好几个步骤，这才是拦住了大部分用户的主要原因。诚如罗永浩所言，连电视都用不明白，又谈何看电视呢？

但问题是，电视“难看”，真的只是电视机厂商设置太多操作门槛的问题吗？梳理清楚电视内容的付费产业链，这事就不难明白了。

通常来说，用户想在电视上观看节目，有几种方式：

第一种是使用传统数字机顶盒，接广电有线电视。消费者可以去当地广电营业厅开户，领一台机顶盒，按时缴纳收视费后，就能看到央视、卫视等直播频道，以及部分点播回看。

第二种是IPTV，走电信运营商专网收看。消费者到移动、联通、电信三大运营商开通IPTV网络电视，既能看直播频道，也能看百视通、华数等合作牌照方提供的网络视频内容。

第三种是用智能电视自带的互联网视频APP。根据中国互联网电视实行的牌照准入制度，广电总局共发放7张互联网电视集成播控牌照，且不再增发。

爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台要拿到在电视屏幕上播放的通行证，就必须跟这些持牌机构合作，比如腾讯与广东南方新媒体的“云视听极光”；优酷与国广东方的“CIBN酷喵影视”。

在第三种方式的基础上，如果消费者家里的电视并非智能电视，也可以单独购买电视盒子，就可以绕过部分电视厂商的预装限制，安装自己需要的各种视频APP。

整体来看，以上几种观影方式，各有各的用户群。

传统数字机顶盒是最“纯粹”的看电视方式，能满足大部分老年人观看地方电视台的需求；而智能电视或电视盒子，则更适合追求更新、更多影视内容的年轻消费者；而对于只在乎家里有一台电视，观看频次不高的用户来说，办宽带时顺便开通IPTV则更省事。

过去多年里，这几种观影模式“井水不犯河水”，有各自的地盘，也有各自的利益链条：

传统数字电视是中国广电的基本盘，IPTV是网络运营商的宽带捆绑利器，互联网电视则是电视厂商和长视频平台的增量市场。

但作为内容供应商，大家在这个内容产业链中都有一个共同的任务，就是通过内容盈利。

从商业角度而言，大家占据了消费者注意力的第一入口，加插开机广告、增加视频会员付费入口，这并不是难以理解的事情。

可当每一个环节的内容供应商都希望能从中分一杯羹——电视厂商要预装软件；消费者想同时观看直播频道和长视频内容，要分开购买机顶盒和电视盒子……

层层叠加之后，消费者的耐心被反复消耗，最终只能选择彻底关闭电视。

2

取消机顶盒能管用吗？

因此，罗永浩此前公开吐槽，才会得到如此多网友的响应，大家都苦“电视操作”久矣。

罗永浩近期更再次喊话，表示如果年底都没有能让老人开机即看的电视，就让自己的软件团队做一个方案，给传统电视企业贴牌，并明确表示“不图赚钱，只为改变行业陋习”。

当然，看见问题不只是罗永浩一人，广电总局几年前就开始出手整治。

2023年，广电总局启动电视“套娃”收费和操作复杂专项治理工作，推动“去机顶盒化”成为行业方向；2025年，广电总局积极实现百万级一体化电视机部署目标。

简单来说，一体化电视就是将机顶盒的核心功能软件化，深度集成到电视机系统中。用户无需再外接机顶盒，接通网线即可收看直播、回看、点播等节目，一个遥控就能“开机即看”。

今年4月，广电总局牵手中国广电、中国电信、中国联通、中国移动四家运营商，正式开启“一体化电视机”的全国推广；6月，发布《一体化电视专网电视业务应用技术要求和测量方法》行业标准，为一体化电视专网电视业务的开展提供标准依据。

官方透露，到2025年底，全国有线电视和IPTV基本实现了开机看直播，机顶盒开机广告全面取消，93%的机型能实现开机广告“一键关闭”。截至今年2月，有线电视、IPTV和互联网电视的收费包总数从2766个压减至701个，压减比例超74.6%。

要让电视更“好看”，已经不只是一句口号了。但口号要落地，过程未必会一帆风顺。

当技术标准落到不同的电视厂商和运营商，硬件厂商有各自的产品结构，运营商也有不同的业务系统，要让技术标准能对接上所有环节，必然需要时间磨合。

另外，存量电视数以亿计，不是所有电视都能通过软件升级实现一体化，大量的老旧传统电视，大概率还需要依赖机顶盒信号。

除此以外，最关键的还是利益链问题。

需要注意的是，相关政策推动的是“去机顶盒”，主要聚焦于硬件问题。这或许能让消费者更容易打开电视看内容，但这并不能阻止电视厂商、运营商、视频平台在后续界面中加广告。

说到底，电视机要向消费者呈现多少的广告内容，并不是由硬件厂商说了算，而是由整个电视产业结构推动的。

当电视厂商只能赚微薄的硬件制造利润，它们必然会把增收渠道放到“卖广告”之上；当长视频平台的会员规模触及天花板，它们也必须为自己多寻找一个“入口”。

只要通过电视卖广告这个商业逻辑还存在，产业链上的各方就不会轻易松手这个“金蛋”。

3

罗永浩能做出“软件”吗？

来看几组数据。

据奥维互娱广告数据，2025年中国OTT（智能电视）广告市场规模约190亿元，其中，开机广告占30%以上，约为57亿元。

根据TCL 2025年财报，其大尺寸显示业务毛利率为16.8%，而包含开机广告、内容分佣在内的互联网业务，毛利率则高达56.4%。

这些数据都在说明一个事实：电视机取消机顶盒容易，但要彻底取消广告，则没那么简单。

这时候，罗永浩提议的“软件方案”，则提供了一个有趣的角度。

他说的“软件方案”，本质上不是重新造一个电视操作系统，而是通过软件调整，让电视可以设置固定入口、减少页面层级、提供一键直播等。

理想情况下，这是一个可以整合电视厂商、内容提供商的平台，既能兼顾操作简单，又能统一在合理的地方设置广告，同时又能保障直播和视频内容的丰富程度。

当然，在实际使用中，可能会出现诸多问题。

目前，直播和视频内容涉及运营商、播控平台、内容供应商和渠道服务商，要将所有环节都集中到一个软件平台，完成跨平台的数据调用、内容搜索以及付费制度，协作难度非常高。

电视厂商想卖硬件赚钱，运营商想收收视费，播控平台想拿分成，内容方想卖会员，渠道服务商想赚广告费，每一个环节都不想放弃自己的蛋糕。

罗永浩想要打造的“电视软件”，能将各方力量整合到何种程度，我们还需要观望。

但至少，他给行业提供了一个新的启示。

当行业都在吐槽没人看电视的时候，大家必须重新思考，真正让用户远离电视的原因是什么，是复杂的开机操作和日益泛滥的广告，还是单纯因为电视的“角色”在变化。

根据勾正科技数据，2025年，中国智能大屏日均开机率达52%、日均收视时长突破5.6小时的用户粘性指标。但另一组数据则提示，电视开机率已经跌至约30%。

这两组数据的落差背后，藏着一个容易被忽略的真相——不是电视没人看了，而是“旧电视”没人看了。

52%的智能电视日均开机率说明，智能电视正在成为电脑手机之外的另一块“大屏”；而传统电视则在渐渐淡出用户视野，电视开机率之所以跌至30%，正是因为其统计口径涵盖了大量躺在客厅吃灰的传统电视。

因此，电视行业要留住用户，该思考的不是逼用户回到“旧角色”，而是如何把“新角色”做到极致，让用户愿意为跨平台的优质内容停留，并为之付费。

电视行业缺的，是一个让人非打开电视不可的理由。这个理由，可能是内容独占，可能是大屏体验不可替代，可能是家庭场景下的独特价值。

如果电视厂商只想着怎么把人“拉回来”，而不去想人为什么要回来，那么机顶盒取消了、软件简化了，恐怕也救不了电视。

毕竟，把一个不想看电视的人“请”回来，比提升一个想看电视的人的观看体验，要难得多。