全网都在问奥乐齐为何越长越像大牌？

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

逛奥乐齐超市，你或许会有一种似曾相识的感觉，货架上许多商品的包装像是在哪里见过——蓝白配色的透明茶饮瓶让人想到三得利乌龙茶，黑底白字、红蓝点缀的椰汁包装与椰树牌颇为相似，深棕色瓶身搭配咖啡杯图案的拿铁咖啡，则很容易让人联想到雀巢；洗手液和Aesop伊索品牌的包装相似，漱口水和李施德林德产品也相契合。

但仔细看，它们都是奥乐齐的自有品牌商品。

在奥乐齐超市，界面新闻看到擦边大牌的商品不少，覆盖日用、洗护、零食、饮料等多个品类。界面新闻随机挑选了几款商品和大牌包装进行比对，发现它们从外形设计到配色逻辑都较为相似。

奥乐齐自有品牌产品（左）与大牌产品（右）包装对比（图片制作：界面新闻 牙韩翔）

此外，界面新闻留意到，这些频繁“撞脸”大牌的产品开始在社交平台上引发了不少讨论，消费者也会将这些产品和大牌包装进行对比。“奥乐齐已经沉浸在自己的奥家宇宙里无法自拔了。”还有人在社交平台上留下了这样的评论。

图片来源：小红书@kgjgjcyycnf；@秃秃的秃

界面新闻就此向奥乐齐中国请求回应，但截至发稿未能获得答复。

这些讨论的增多也与这家公司正在加快扩张有关。

公开信息显示，2023年至2025年末，奥乐齐在中国的门店数量分别为50家、62家和88家。2025年，奥乐齐首次走出上海，进入苏州、无锡和常州等江苏市场，全年门店净增约26家。最新截至到2026年3月的数据，奥乐齐中国门店已经突破100家，并计划在2026年全年新增超过50家门店。

图表制作：界面新闻 牙韩翔

频繁“撞脸”的包装并非偶然，这可能是奥乐齐压低商品开发和销售成本的一种方式。

事实上，奥乐齐的核心竞争力之一，是出售大量的平价自有品牌商品。

与成熟消费品牌不同，平价超市的自有品牌通常不会投入巨额广告预算，也很少花费数年时间教育消费者。它需要在有限的货架空间里，让消费者迅速判断一件商品是什么、对应哪个更贵的品牌或品类。

在这一模式下，模仿知名品牌已经被市场验证过的瓶型和配色，则成为一条成本较低的捷径。

例如消费者或许没有听说过自有品牌“寻露”，但看到与三得利相近的茶饮包装，就能很快把它归入无糖乌龙茶。大牌多年投入广告和渠道建立的消费者认知，被浓缩成了一套可以直接参考的视觉语言。

这套做法不仅降低了商品的认知和营销成本，也能在设计、生产模具和包装规格上进一步降本。

一位零售行业人士告诉界面新闻，以饮料为例，如果企业希望使用原创瓶型，通常需要重新开模，一次开模费用约为20万元至30万元；如果直接采用市场上已有的公模，就无须承担这笔费用。

“哪类产品卖什么规格，多数时候是市场已经验证出来的东西。直接参考卖得好的产品，就不需要再为规格怎么设置、组合怎么设置，付出额外的用户研究成本。”上述人士表示。

此外，部分看起来相似的商品，背后甚至来自同一家代工厂。例如界面新闻留意到，奥乐齐一款燕麦奶与OATLY的产品外形有所相似，二者的生产商均为欧力食品有限公司；奥乐齐一款与旺旺碎冰冰相似的“掰掰冰”，生产商则正是旺旺。

不过，代工厂相同并不意味着产品的配方、原料和品质完全一致。对零售商而言，共享成熟供应链的价值更多在于降低开发和生产成本，并缩短新品上市周期。

这种开发方式也催生了一套游走于“参考”和“模仿”之间的包装设计方法。

一位产品包装设计从业者向界面新闻透露，他经常接到零售客户要求“对标某一品牌”的设计需求。设计师通常会拆解对方包装中的颜色、字体、排版、图案和整体风格，再对其中部分元素进行替换或调整。

“一般不会要求原封不动地抄。甲方提出的通常是上层的品牌感受，不一定是某个具体颜色或者标识，更多还是看中竞品已经取得成功的整体效果。”该人士表示。

这也解释了为什么许多商品看起来极其相似，品牌名称、字体细节和图案位置却又不完全一样。它们的目的未必是让消费者误以为自己买到了原品牌，而是希望在人们看到包装的一瞬间，调动其对成熟品牌的记忆。

奥乐齐并不是唯一这样做的零售商。

界面新闻在美团旗下快乐猴超市内一款苦咖啡雪糕，包装与款式与伊利的苦咖啡雪糕极为相似；快乐猴的红烧牛肉口味方便面，也与康师傅红烧牛肉面外形接近，二者甚至被相邻摆放，令人乍一看极易混淆。

图片拍摄：界面新闻记者 赵晓娟

一些区域商超还在模仿头部零售商的自有品牌。界面新闻在社交平台上看到，例如一家名叫“隆华李”的超市，其自有品牌产品“LHL”系列与奥乐齐自有的“超值”系列产品包装、字体、配色均高度相近。位于武汉的武商江豚会员超市从超市内部灯光、装潢设计及产品包装，均与山姆雷同。

图片来源：小红书@非传统momo；@兜兜童鞋

不过，当相似程度不断提高，这条降低成本的捷径也可能触碰法律边界。

上海融力天闻律师事务所律师祝涵向界面新闻表示，这种行为属于反不正当竞争法第6条，经营者不得擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢相同或者近似的标志，引人误认为是他人、或与他人存在特定关系的商品。而从色调布局、字体排版等方面看，上述几款产品相似度较高。

但在实际法律操作中，不会仅因为“看起来相似”就判定其为侵权。

“需要看权利人的设计是否有一定的影响和显著的特征，以及近似的程度，比如去掉品牌名称之后还能不能认错。也要看大牌产品是否有外观设计专利。”祝涵表示，由于这种混淆行为存在一定的主观认定空间，因此难言绝对。

奥乐齐在海外市场遭遇的多起诉讼，也说明了这条边界的复杂性。

界面新闻通过检索公开信息发现，2025年5月，亿滋国际在美国伊利诺伊州联邦法院起诉奥乐齐，指控后者多款自有品牌饼干和薄脆产品的包装模仿奥利奥、趣多多、乐之、Nutter Butter、Wheat Thins、Nilla Wafers和Premium苏打饼干等品牌。

在亿滋提交的对比材料中，奥乐齐的巧克力夹心饼干同样采用蓝色包装，并以倾斜的饼干图案作为视觉中心；一款圆形薄脆饼干则采用了与乐之相近的红色包装和蓝黄色块；另一款名为“Thin Wheat”的饼干，在名称和黄色包装上均容易使人联想到Wheat Thins。

亿滋在起诉状中展示的旗下品牌与奥乐齐自有品牌包装对比
（图片来源：亿滋诉奥乐齐案起诉状）

亿滋认为，奥乐齐并非只是销售功能和口味相似的商品，而是在有意借助成熟品牌包装所积累的辨识度和商业信誉。截至目前，该案仍未出现公开的最终判决。

此外，还有英国苹果酒品牌Thatchers 在2022年起诉当地奥乐齐，认为对方一款风味苹果酒在包装上过度模仿自己的产品。但后来Thatchers输掉了官司，因为英国高等法院认为，没有证据能证明消费者会因此产生足够的混淆或者奥乐齐为此获得了不正当利益。

但到了2025年该案件又出现反转，其中的关键证据是奥乐齐的内部设计文件，文件显示设计团队要求把Thatchers作为参考样标，甚至要求把产品做成“与Thatchers的结合版”。

最终这被英国高等法院认定为奥乐齐有意让自己的包装唤起消费者对Thatchers的联想，并借助这种联想获得商业利益。

这一结果表明，法律衡量的并不是两款包装能否找到若干相似之处，而是原包装是否形成了足够明确的识别特征、后来者使用了多少核心元素，以及这种使用是否可能造成消费者混淆，或有意借助原品牌的市场影响力获利。

此外，在法律边界之外，消费者对此类雷同产品的风评正出现一种变化。

过去当人们发现某款产品与大牌相似，浮现的联想更多是“山寨”等负面评价。而现在，当人们发现一些产品与大牌代工厂一样，但价格却有明显差异时，却更愿意为了价格选择这款产品。社会经济周期与消费习惯的改变，也令人们变得对品牌不那么在意，想要购买平替。

自有品牌正在中国零售市场加速渗透，这种消费态度的转变或许会成为更多零售商进入市场的捷径。但随着自有品牌规模扩大，零售超市们最终还是要回应这个问题：当消费者不再需要通过“像大牌”来理解自家商品，还能凭什么让消费者持续购买？