从连货到连人，百威正在走完全域粉销最难的一段路

8月26日，2026年“The Magic of Tomorrowland·海底幻境”发布会在黄浦滨江的Hero Dome英雄·外滩举行。现场，一支主题视频在全新升级的99米LED弧形巨幕上徐徐展开，揭开了今年主题Planaxis“海底幻境”的一角。

百威集团与 Tomorrowland 的全球合作，已经走到第十年。十年间，双方的合作从品牌赞助延伸至音乐内容、现场体验以及不同市场的活动落地。

2025年Tomorrowland首次登陆上海，两天里，1.91 万人涌进这座室内场馆，出票率 97.7%，门票收入 1505.96 万元。这是 Tomorrowland 诞生二十年来第一次在亚洲举办，也是这个比利时电音节品牌第一次做官方室内演出。

演出散场后，人群涌向周边的酒店、餐厅、零售店，两天带动的间接消费约 8916.5 万元，是门票收入的五倍还多。溢出比达到1：5.78，也就是说，观众每在场内花一块钱，就在这座城市再花五块七毛八。

这些钱花在了哪里，百威比谁都清楚。现场餐饮消费 360 万元只是冰山一角，更大的部分流向了住宿、交通、场外餐饮。八成以上观众从外地甚至海外赶来，上海以外的国内观众占 63.4%，海外观众约占一至两成，平均停留三到五天。

散场之后才是夜晚真正开始的时候。Hero Dome 所在的黄浦滨江一带，酒吧、小酒馆、烧烤店在这个点陆续坐满人，桌上摆着的大概率是啤酒。1.91 万人从一场顶级演出里走出来，带着兴奋和意犹未尽，坐进这座城市大大小小的夜里。

这些人坐进的那家店、举起的那杯酒，才是百威真正在意的地方。它花了四十年和十年，把两件全球最顶级的兴趣盛事绑在自己身上，让一代又一代年轻人在最快乐的时候举起它的产品。一场演出总会散场，一届世界杯终会落幕，散场之后发生什么，是更长的故事。

而这段更长的故事，近年的营销讨论给它起了一个名字：全域粉销。它把注意力从活动当天的曝光上挪开，放在散场之后——品牌还认不认得坐在店里的人，一次碰杯有没有可能变成一段关系的起点。

四十年与十年：百威买到的从来不是曝光

自1986 年墨西哥世界杯开始，百威就是这项赛事的全球合作伙伴，到 2026 年美加墨世界杯正好四十周年。这一年百威在全球 40 多个国家支持了超过 20 万场线下观赛活动，主题口号只有十个字——"40 年来，每一杯，你我都在"。

与 Tomorrowland 的合作也走到了第十年。这十年里，合作的性质一直在变，从最初贴个 logo 的品牌赞助，一路延伸到音乐内容共创、现场沉浸体验，再到不同市场的本土落地。2025 年上海站首次进入亚洲，2026 年 10 月第二次来上海，主题换成"海底幻境"，首次采用双日不同阵容。场馆也升级了：Hero Dome 扩大到 1.4 万平方米，6842 块 LED 拼出 99 米弧形巨幕，700 多套专业灯具，现场还设了 Budweiser Live 沉浸式体验区。

四十年和十年，一个啤酒品牌把最长的合作给了足球，把最新的合作给了电子音乐，这背后有一套完整的战略框架，百威内部叫它 MBMP，旗舰品牌乘超级平台。字面上看是集中资源抢占头部体育、音乐 IP 获取声量，真正的逻辑藏在后面——借超级平台拿到精准的兴趣入口，找到愿意为足球和电音投入热情的人，然后沿着他们的生活轨迹，渗透进他们日常的夜间消费场景。

百威亚太首席市场营销官车祁解释过这种长线思维。他先说了一句大实话："单纯做个舞台、贴个标，太浪费。"然后说："我们不以短期 ROI 为目标，而是把 Tomorrowland 这个 IP 当作长线经营的品牌资产来做。啤酒品牌应该通过大事件引爆话题，再通过好的体验，让消费者谈论和记住品牌。"

百威中国总裁盛锦华的说法几乎一致，他把与 FIFA 的合作称作"一项跨越周期的品牌资产"，强调它"早已超越了单纯的赞助合作"。

百威真正关心的，是这场活动结束之后人和品牌之间还剩下什么。曝光是消耗品，活动结束就清零；而一个愿意连续十年、四十年出现在同一个人生活里的品牌，攒下的是别的东西。2026 年世界杯的产品矩阵也顺着这个思路铺开：40 周年限定系列把 11 届世界杯的经典瞬间印上罐身，1L 冠军杯荣耀版、740ml 大满贯限定版瞄准聚会分享场景，黑金世界杯限定版留给观赛庆祝时刻。产品从观赛的附属品，变成了回忆的容器。

超级 IP 的职责是先把人聚起来，把人请到线下。人到了线下，故事才真正开始——那部分发生在更小的空间里：一条街、一家店、一张桌子。

一条街的烟火：场景的颗粒度已经到了单店

车祁认为"夜幕降临之后，夜游、小酒馆、线上娱乐分流了年轻人大量时间，夜生活变得高度碎片化。"这句话在啤酒行业里算是少见的清醒。很多品牌还在把夜晚理解成一块铁板——黄金时段、夜场渠道、开屏广告，而百威看到的夜晚已经被切割成无数个细小的场景：一次夜跑、一顿烧烤、一场演出后的续摊、一个人加班后的独饮。

2.1 两把标尺——适配与独占

判断一个夜晚值不值得进，车祁手里有两把标尺。第一把，先想清楚哪些夜生活场景真正适配啤酒，哪些场景的营销能获得消费者认可；第二把，再想这个场景是不是所有啤酒品牌都能进入，百威在这里能不能建立独属于自己的位置。两把尺子量下来，能进的地方其实不多——不是所有热闹都适合啤酒，也不是所有热闹都进得去。

2026 年 7 月 7 日，百威在广州启动了"夜百味"全国餐饮终端扶持计划，同时举办"敬碰杯时刻"主题活动。百威集团全球 CEO 邓明潇专程到场，他说广州是百威中国故事开始的地方——42 年前，百威中国正是从广州起步。这个计划是百威全球倡议 Cheers to Bars 的中国落地，全球层面的出发点很朴素：线下酒吧和街头食肆承载着城市的社交与记忆，值得被认真对待。

百威联合本地美食自媒体走街串巷，挑的店都带着城市的记忆，装修漂亮的网红店反而少见；入选的店先被定制进一张"夜百味"城市烟火地图，把分散的美食业态串成一条夜间美食路线；再给每家小店拍一支微型纪录片，讲店里的故事；最后配合场地活化、数字化互动和到店优惠，把人气真正导进店里。

2.2 城市烟火地图——从一条街到一家店

在广州启动后，这个计划陆续铺到上海、潮汕、成都、温州、莆田。每个城市都留下了具体的名字。温州大南里的七分醉餐酒馆，招牌是江蟹生、猪油拌饭和现烤烧鸟；同一座城市还有一家叫"你为什么虾"的龙虾老店。潮汕站的二八大杠烧烤，是从一辆老式单车流动摊位一步步长起来的；膳好鱼春做手工鱼杂，每日限量。这些店没有一家是网红连锁，全是本地人自己吃出来的深夜据点。

大多数品牌做场景营销，能做到商圈层级就算精细，能说出一家店的故事、记住一位老板的名字，已经是另一套打法。百威则把场景做到了单店颗粒度，在潮汕站联动了几十位本地博主和超过 40 个美食、夜跑、骑行类兴趣社群，让每家店通过自己熟悉的人被讲出去。

店主成了内容的主角，纪录片拍的是他们的故事，烟火地图标的是他们的店，到店优惠带来的是实打实的生意。一家在巷子里开了十几年的烧烤店，第一次有啤酒品牌愿意坐下来听它的来历，还把这份来历做成内容传播出去——对店主来说，这是被看见；对百威来说，这是用最笨也最真诚的方式，把品牌扎进了一条街的生活里。

2.3 客厅与酒吧——同一个 IP 的两个夜晚

"观赛的起点往往是客厅。"盛锦华在世界杯期间反复说这句话。夜百味接住的是街头巷尾的夜晚，客厅是百威要接住的另一半。

客厅里的球迷要 1L 装的家庭分享装、当晚就能送到的冰啤，这是居家观赛的解法；酒吧里的球迷要沉浸式的观赛氛围，要百威把本地餐厅改造成的"会客厅"。同一个世界杯，在两个空间里是两种过法，百威这两年的产品与渠道动作，正把两个场景一起接住。

三百二十座城市：一张正在往人身上长的网

支撑这一切线下动作的，是一张百威悄悄铺了很多年的网。它在中国叫"先蜂购"，全球叫 BEES，是百威自建的 B2B 数字化订货平台。

2019 年上线，到 2022 年，先蜂购覆盖 160 个城市，贡献了中国区约四成收入。2023 年进入扩张快车道，先是 180 多个城市、超过 800 家经销商和 18 万家终端门店、批发商入驻，年底冲到 260 个城市，收入贡献涨到七成。到 2025 年底，这张网已经覆盖中国 320 多个城市，并且加入了 AI 需求预测能力，直接为即时零售和 O2O 业务服务。放到全球，按 2023 年的口径，BEES 已进入 25 个市场，贡献集团总收入的约三分之二，月活用户 340 万，交易金额超过 350 亿美元。

单看这些数字，很容易把 BEES 理解成一套更高效的订货工具——在线下单、智能配送、发票管理、数据分析看板。但如果把它的能力演变放在时间轴上看，这套系统的边界一直在往外扩。早期它解决的问题是"货怎么更快更准地到终端"，解决的是分销效率；到 2025 年底加入 AI 需求预测，它开始回答另一个问题——这家店该进什么货、这片区域的即时零售订单会怎么分布。

从记录货的位置，到预测人的需求，一条清晰的延长线在 BEES 身上成形。

2026 年上半年，百威中国在 O2O 渠道连续两个报告期实现强劲的双位数增长。世界杯期间，百威与美团、歪马送酒合作，主打"15 分钟冰啤直送"；2025 年 11 月在四川资阳试点"当日鲜啤"极速配送，从生产线下线到送达消费者不超过 30 分钟；2026 年温州推出"新鲜啤酒直送"，酒厂直发、当日酿造当日送达。

BEES 那张网原本的使命，是让经销商和终端店订货更方便；如今连到 320 个城市之后，它的数据能力正在喂给即时零售，让一瓶酒能在消费者最需要它的时刻出现在最近的地方。世界杯期间的冰啤直送、资阳的当日鲜啤、温州的当日酿造当日送达，都在把啤酒变成一种可以按场景随时获取的商品。

2024 年 11 月，盛锦华出任百威集团中国区总裁，填补了这个职位三年的空缺；半年后，深耕中国啤酒市场多年的程衍俊接任百威亚太 CEO，成为公司历史上第一位中国籍 CEO。同年，百威亚太取消了在中国区设立的首席销售官职位，减少汇报层级，推行"3R"管理哲学。一连串人事调整指向同一个方向：让决策离市场更近、离终端更近。

位于莆田的百威雪津工厂入选工信部 2025 年 5G 工厂名录，生产效率提升约 25%，订单准时交付率 100%。一套基于大数据和机器学习构建的啤酒风味质量管理系统，把风味分析准确率提升约 10%、工艺分析效率提升约 20%，已经推广到全国 20 多家酒厂。

整个啤酒行业正在从现饮向非即饮迁移，家庭消费占比持续抬升，行业整体的非即饮占比已经到了约六成，而百威中国略超一半。这个差距过去被看作短板，换一个角度看，它是百威接下来最确定的增量空间——而 2026 年的产品动作，正冲着这个空间而去。

八到十元之间：一扇主动打开的门

2026 年一季度，百威中国推出一款新产品——哈尔滨 1900，一款主打 100% 纯麦芽的经典拉格，定位在 8 到 10 元的核心++ 品类。单看价格带，这是一个耐人寻味的动作。

8 到 10 元是过去几年中国啤酒行业扩容确定性最高的价格带，直接承接 6 元价格带的升级需求，也是燕京 U8、青岛经典这类大单品的主战场。哈尔滨 1900 是百威第一次在这个价位带拿出主力产品正面布局。

这个价位带对应的，是一批过去二十多年百威几乎没真正进入过的场景——家庭的冰箱、朋友的聚餐、下班后的小酌、看球时的分享。这些场景里的人，恰恰是百威过去最不熟悉的消费者。百威主品牌坚守高端与超高端，哈尔滨啤酒向上迭代承接新价位，双品牌战略的用意就在这里：一个守住高地，一个去打开新场景的门。

产品形态的变化同样在适配新场景。百威黑金 2025 年推出 1L 罐装，2026 年加速全国化，锚定非即饮市场；科罗娜推出 330ml 和 500ml 全开盖罐装，通过新兴渠道和 O2O 渠道布局全国，专为户外和家庭场景设计；世界杯期间还有专为居家观赛准备的 1L 家庭分享装。加上前面提到的当日鲜啤、15 分钟冰啤直送，百威的产品组合正在整体向"按场景供给"转向。

哈尔滨、雪津、南昌、唐山、金士百，这些早年收购的区域品牌被重新擦亮，以"亲民价格+地域情怀"承接下沉市场的需求，合计贡献百威中国约 27% 的销量。一个全球化公司愿意回头经营区域品牌，说明它对"中国市场有不同的答案"这件事是认真的。

程衍俊给中国业务定了三个方向：强化非即饮渠道、丰富产品组合、围绕重点品牌推动创新。三个方向指向的是同一件事——让百威的产品出现在更多中国人日常的生活场景里。

不做减法做乘法：终端正在被重新定义

欧美市场这几年流行 DTC，直接面向消费者，逻辑是砍掉中间环节——品牌绕过经销商和零售商，自己把货卖给用户。这是一种减法的思路，减去渠道，换来对用户的直接触达。这套思路在欧美行得通，因为那里的零售高度连锁化、数字化，品牌自己触达消费者的成本可控。

但中国市场的结构完全不同。这里有全球最庞大、最细密的线下分销网络，数百万个零售终端构成了中国消费的基本盘。对大多数快消品牌来说，这套网络是几十年积累下来的资产，绕开它等于把自家的地基拆了。在这个前提下，正确的解法是让终端长出新的价值——做乘法，把终端升级为关系节点。

5.1 从会客厅到全渠道，社区欢庆中心的三层设计

世界杯期间，百威给一套观赛终端方案起了个正式名字——"社区欢庆中心"。世界杯的观赛现场远不止球场：酒吧、街区、客厅都是现场，这套方案就是把这些散落的现场连同终端一起接进来，盛锦华将它拆解成了三个层面。

第一层，把本地消费终端打造成球迷的"会客厅"，全国合作的酒吧与餐厅转化成共享观赛据点。过去，一家酒吧对啤酒品牌来说是渠道末端的收货点，品牌关心的是它进了多少货、卖了多少箱；而"会客厅"的定义把终端放到了另一个位置——一个社区里的人愿意聚过来的地方。同样一家店，前者是分销链路的一环，后者是社区生活的一个节点。

第二层是城市级的"全域激活"，把观赛从一家店扩展到一座城。城市地标和特色街区里做快闪观赛区、体育美食街，让不走进酒吧的人也能在公共空间里过节。

第三层把线上线下接成一个闭环。1L 装切入居家场景，酒吧商圈承接线下沉浸，线上做内容互动，O2O 把冰啤直送上门——"观赛的起点往往是客厅"，那就把客厅也变成观赛现场。

夜百味把终端变成内容现场，O2O 把终端变成前置仓，社区欢庆中心把终端变成会客厅。三层动作落回同一个终端——它过去在分销链上只负责收货和出货，如今正在被重新定义：从交付点，变成人聚集的地方。

5.2 连接者：店主的下一重身份

一家深夜烧烤店的老板，是这条街上最懂夜晚的人：他知道谁每周五都会来，知道熟客喜欢坐哪张桌子，知道隔壁公司几点下班会带来一波生意。在过去的分销体系里，他是链条末端的一个节点，卖出一箱酒，任务完成；而在终端被重新定义之后，他同时是品牌在这条街上的分销节点和关系节点。

要让他成为关系节点，需要把开瓶这个动作变成一次可以被记住的连接。啤酒行业这几年在探索的路径已经清晰——给每瓶酒一个身份，一物一码让消费者在开瓶的瞬间和品牌发生一次互动，复购的动作再被下一次互动承接住。当这样的能力落到 320 个城市的终端里，店主递出去的每一瓶酒，都是一次关系的确认，交易只是它的外壳。

这就是全域粉销逻辑里"从连货到连人"那一步最难的地方。连货，是把一箱酒高效地送到每一家店；连人，是让每一次开瓶都被识别、被记住、被经营，让终端店主从卖货的人变成连接用户的人。难就难在，前者靠系统就能完成，后者需要把系统、终端和人重新编织在一起。

十六字方针下的夜晚：分层、分等、洞察、深耕

把百威的中国盘面摊开，能清楚看到它面前摆着三群完全不同的人。全域粉销的用户分层、权益分等、心智洞察、圈层深耕，在百威身上能找到各自的落点。

6.1 用户分层：三层价格带，三种夜晚

15 元以上的超高端价格带规模约 90 万吨，百威占据其中四五十万吨，份额超过一半，这是它经营了二十多年的基本盘。10 到 15 元的高档价格带规模约 520 万吨，百威有近 200 万吨、约 36% 的份额；8 到 10 元的次高端价格带规模约 600 万吨，百威接近 150 万吨。

三层价格带背后是三种夜晚：超高端对应的是商务宴请和高端夜场，高档对应的是品质社交，次高端对应的是家庭餐桌和日常聚会。百威过去把超高端和夜场经营得极深，而它最近的动作——哈尔滨 1900、1L 装、全开盖罐、当日鲜啤——正在把另外两种夜晚接进来。

6.2 权益分等：电音、球迷与夜宵

omorrowland 的观众、世界杯的球迷、夜百味走进的那家店，是三拨人。电音人群要的是入场券、是现场体验、是和同好一起疯的夜晚，百威给他们 Budweiser Live 沉浸区、Tomorrowland 的门票与限定版产品；球迷人群要的是观赛的氛围和一桌人的分享，百威给他们 1L 冠军杯荣耀版、社区会客厅和冰啤直送；夜宵人群要的是找到一家好店、吃一顿对的宵夜，百威给他们城市烟火地图和到店权益。

给夜宵常客发一张电音节门票，不如送他常去那家店的优惠券来得实在——三群人要的东西完全不同，用同一套权益去运营他们，几乎必然失效。按圈层把权益分到人头，才谈得上经营。

6.3 心智洞察：卖的不是醉，是在一起

很多消费者自己都说不清，去酒吧点酒的时候，醉并不是目的。看百威反复强调的那些话——邓明潇说"啤酒联结你我"，盛锦华说"40 年来，每一杯，你我都在"，车祁描述第一次走进 Tomorrowland 现场的感受是"人与人之间可以毫无隔阂地畅聊，没有国界，没有距离"。它们指向同一个心智：啤酒是欢聚的介质，是"在一起"的仪式。

保健酒品牌劲酒解决的是另一个问题：中年男性小酌时真正要的，是一天结束后属于自己的放松时刻，醉倒在其次。品类不同，道理相通——能洞察到消费者在场景里真正寻求的情绪，品牌才立得住。

6.4 圈层深耕——十年与四十年的门槛

把合作时间拉成纵轴看，Tomorrowland 十年、FIFA 四十年，时间本身就是壁垒——一个新品牌想在电音圈和球迷圈建立同等的信任，几乎不可能靠砸钱追回来。再看合作对象的量级：Tomorrowland 比利时主场每年吸引超过 40 万名来自 200 多个国家和地区的观众，FIFA 是覆盖全球的赛事体系。百威押注的，从来不是一个小众圈层，而是全球最大的几群"有共同热爱的人"。

2026 年，百威赞助闽超、川超、粤超等地方足球联赛，把顶级 IP 的逻辑复制到城市级别；Cheers to Bars 落地成夜百味，把全球倡议拆解到一条街。这份深耕还在继续往下沉，从四十年到一条街，百威的圈层深耕正在从"大而久"走向"小而深"。

把每一次碰杯，变成可以复利的资产

演出散场后，最容易被清点的是传播量。4.2 亿次话题、97.7% 的出票率、1：5.78 的消费溢出，都进了复盘报告。还有一笔账不在报告里：四十年 FIFA 和十年 Tomorrowland，百威买到的最贵的东西是时间——它用半个世纪的持续在场，让自己成为一代又一代人欢聚记忆的一部分。时间已经付了，这笔资产该开始计息了。

有句话把这件事说得很透：一场音乐节会结束，一届世界杯也终会落幕，但人们对音乐、体育和相聚的兴趣并不会随之消失。IP 负责把人聚起来，而真正的资产，藏在一次次烟火日常的碰杯里——大型文化事件能在短时间内引爆流量，品牌与消费者长久的羁绊，却沉淀于这样的夜晚之中。

让这些碰杯可以被积累，需要给每一次开瓶一个落点——识别这杯酒是谁喝的、在哪家店喝的、因为什么场景喝的，然后让这一次消费成为下一次连接的开始。当一瓶酒的开瓶动作能被记录、能被回应，一次性的传播费用才真正变成了可以持续运营、持续复利的用户关系资产。这也是全域粉销区别于传统营销的地方：流量是租来的，用户关系资产是攒下来的。

百威已经把最难的部分做完了——人已经被请到了桌子前，而且它知道这些人是谁、喜欢什么、在哪里过夜。剩下的那段路，是把这张桌子上的每一次碰杯，都变成品牌账户里持续计息的资产，它的利息，会在下一次开瓶时到账。

下一次，某个人在温州那条巷子的烧烤店里举起一杯酒。希望这一次，品牌认得他。