泰舜观察|近期传媒行业现状分析及展望

来源：市场资讯

（来源：泰舜资产投研泰舜资产）

-1.91%

3.57%

-5.90（20日口径）

图3：申万传媒二级板块单日涨跌幅（2026-09-03）

游戏Ⅱ凭借暑期档产品周期与出海数据高增，资金在5日维度净流入8.90亿元；广告营销当日净流出12.9亿元，反映广告主预算紧缩的预期。影视院线换手率7.08%居首，筹码交换活跃。

五、产业基本面：游戏出海与AIGC内容双主线

5.1游戏：自研出海+小程序高增，头部Q1利润增速亮眼

据中国音数协游戏工委及新华网披露，2026年上半年中国游戏市场实际销售收入1884.5亿元，同比增长12.17%；用户规模6.84亿，同比微增0.82%。自研游戏出海收入$123.72亿美元，同比高增30.22%，成为拉动行业增长的核心引擎。头部公司财报验证了细分产业的高景气：三七互娱Q1净利润同比增长59%，世纪华通Q1同比增长50%。但国家统计局数据显示，2026年上半年全国规模以上文化企业营业收入7.2万亿元（+4.6%），利润总额却同比下降7.5%，行业整体呈现“增收不增利”格局。

指标

2026H1数值

同比

国内游戏市场收入

1884.5亿元

+12.17%

游戏用户规模

6.84亿人

+0.82%

自研游戏出海收入

$123.72亿

+30.22%

端游收入

452.88亿元

+27.92%

小程序游戏收入

316.57亿元

+36.01%

电竞市场收入

896.16亿元

+11.12%

数据来源：中国音数协游戏工委《2026年1-6月中国游戏产业报告》、新华网。

5.2影视院线：暑期档回暖，国产片主导

据国家电影局相关报道，2026年暑期档（6-8月）全国电影票房124.98亿元，同比增长4.45%；观影人次3.4亿，同比增长5.86%。其中，国产影片票房占比71.71%，放映场次3851万场，创历史新高。暑期档虽同比回暖，但全年累计仅破280亿元，距离往年全年500亿以上体量仍有较大缺口。头部影片集中在头部档期，非档期票房低迷，影院经营压力未实质性缓解。

指标

数值

同比/备注

暑期档票房

124.98亿元

+4.45%

观影人次

3.4亿人次

+5.86%

国产片票房占比

71.71%

国产主导

放映场次

3851万场

创历史新高

年内累计票房

破280亿元

含暑期档

10亿+影片

9部

含《飞驰人生3》《功夫女足》等

数据来源：国家电影局

5.3AI内容催化：AIGC长剧《后西游记》上线

8月31日，国内首部全程AIGC、无真人演员长剧《后西游记》（30集×40分钟）在芒果TV及湖南卫视黄金档播出，首播收视省级卫视同时段第一。芒果超媒董事长蔡怀军公开表示，该剧总成本仅为S级真人剧的几分之一，制作周期压缩70%。

受此催化，芒果超媒9月1日、2日连续两日20%涨停，市值增加约116.5亿元，5日涨幅达42.1%。板块内欢瑞世纪收获四连板，博纳影业4天3板，情绪面扩散迅速。政策端同步利好：广电总局发布“广电21条”支持AIGC内容，9月1日《微短剧发展管理办法》正式施行，推动短剧备案与合规化发展。

但需警惕基本面脱节：芒果超媒2026年H1营业收入61.94亿元（+3.86%），归母净利润仅2.02亿元（-73.58%），其中Q2仅232万元。芒果TV会员5920万、月活2.43亿，小芒电商GMV92亿元（+47%）维持高增长，但核心广告收入承压仍是最大拖累。华策影视H1营收6.85亿元（-13.22%），欢瑞世纪H1营收2.48亿元（+25.24%）但亏损1.44亿元。

5.4出版与广告：防御端与压力端并存

出版板块延续高股息防御特征：中南传媒PE11.82倍、股息率5.53%；凤凰传媒PE16.38倍、股息率5.97%；山东出版PE12.73倍、股息率4.16%。在无风险利率下行环境中，出版类标的现金流稳定、分红可预期。

广告营销持续承压。分众传媒股价YTD下跌32.87%，PE20.42倍，股息率被动抬升至7.05%，反映市场对楼宇广告需求韧性的担忧。广告营销二级板块当日主力净流出12.9亿元，显现资金离场迹象。

六、核心公司概览

以下为截至2026-09-03收盘、具有代表性的传媒标的简要画像。

图4：核心个股PE（TTM）及高股息代表股息率

名称

代码

收盘价(元)

PE（TTM）

股息率

5日涨跌

YTD涨跌

芒果超媒

300413.SZ

1.29%

+42.10%

-16.01%

世纪华通

002602.SZ

0.41%

+4.67%

-14.24%

中文在线

300364.SZ

亏损

+11.03%

-0.20%

分众传媒

002027.SZ

4.82

7.05%

-2.43%

-31.92%

中南传媒

601098.SH

9.94

5.53%

+0.51%

-7.71%

凤凰传媒

601928.SH

8.38

5.97%

-0.83%

-12.80%

山东出版

601019.SH

6.97

4.16%

+4.19%

-16.53%

三七互娱

002555.SZ

6.14%

+0.72%

-20.09%

恺英网络

002517.SZ

0.58%

+2.40%

-21.50%

巨人网络

002558.SZ

1.26%

-1.17%

-37.37%

完美世界

002624.SZ

3.06%

-0.83%

-32.46%

光线传媒

300251.SZ

亏损

1.32%

+3.75%

-29.96%

注：本文选取标的以业务代表性与数据可得性为原则，不构成任何个股推荐或买卖建议。

七、风险提示

1.估值与盈利剪刀差：PE分位高企而PB分位偏低，说明板块盈利端仍在恶化。若H2业绩未见修复，PE或被动走高，当前价格未必充分计价。

2.AI内容情绪溢价：芒果超媒等标的近5日涨幅远超基本面改善幅度，情绪交易特征明显。《后西游记》的商业化验证与可复制性仍需时间检验，短期追高风险较大。

3.广告周期下行：宏观消费复苏力度偏弱，广告主预算收缩具有惯性，分众传媒与广告营销板块业绩拐点时点难以预判。

4.影视供给不足：全年票房仅破280亿元，若国庆档与贺岁档无超预期爆款，全年票房或面临双位数下滑。

5.政策不确定性：AIGC内容监管框架尚处探索期，微短剧备案新规（9月1日施行）可能抬高中小玩家合规成本，行业集中度提升逻辑与总量收缩逻辑并存。

（本文仅代表个人看法，欢迎批评交流）