北京
海报新闻记者 张卿彬 报道
9月6日，海报新闻记者走访发现，霸王茶姬、蜜雪冰城等中式茶饮品牌门店已经入驻泰国曼谷暹罗商圈、CentralWorld商场等核心商业体，与一众泰国本土茶饮品牌相邻经营。
国内茶饮市场增长放缓，而东南亚凭借人口规模、饮食文化相近，正在成为以霸王茶姬为代表的国内中高端品牌中高端茶饮品牌重要增量市场。
根据霸王茶姬2026年第二季度未经审计财报（公告内含1—6月半年度经营数据），海外市场GMV为5.04亿元，同比增长114.3%；而同期大中华区GMV为71.56亿元，去年同期为78.68亿元。财报中提到，自2025年二季度起，海外GMV已经实现连续四个季度环比上行。这意味着霸王茶姬海外业务增速显著高于国内。
截至2026年6月30日，霸王茶姬全球门店合计7639家，海外门店399家。记者注意到，一年前，这个数字仅为208家；一年间，其海外门店规模增幅达91.83%，接近实现规模翻倍。从结构占比看，海外门店占全球总门店比重约5.2%，海外GMV占整体GMV比重约6.6%，海外业务对整体业绩贡献仍有较大提升空间。
门店经营层面，马来西亚部分核心门店月均GMV突破90万元，新加坡核心门店月均GMV可达180万元。产品层面，亚太限定伯牙系列上线前15天，带动亚太区域店均杯量增长52%，该系列在越南、泰国、印尼市场杯量占比均超过30%。本土化方面，新加坡市场推出区域限定SKU，CBD门店试点早餐组合，拉动早餐时段销售额翻倍；马来西亚门店在空间设计融入本土文化元素。
记者梳理发现，同样布局东南亚赛道的还有喜茶、奈雪的茶，但各家出海模式、发展节奏出现明显分化。
公开披露信息显示，喜茶海外采用直营加事业合伙人混合模式，海外门店总量超115家，覆盖马来西亚、新加坡等东南亚国家，同时布局北美、欧洲市场；爆款单品椰椰芒芒海外累计销量接近250万杯，成为海外市场复购主力产品。喜茶搭建了本地化运营团队，覆盖市场、研发、供应链、品控全链条，在东南亚市场也针对性推出区域限定产品，适配当地消费口味。
除核心商圈实体门店之外，喜茶还尝试实体门店之外的拓展路径。
记者注意到，早在2025年，尚未落地泰国现制茶饮门店之前，喜茶就将国内瓶装即饮产品轻果茶导入泰国7‑11全国便利店渠道。不同于现制门店的高门槛投入，瓶装饮料借助成熟便利店铺货，用更低成本完成品牌露出，面向价格敏感度更高的普通消费者做市场预热。目前喜茶尚未公开该便利店渠道相关销售数据。据品牌对外释放信息，喜茶泰国首店选址曼谷CentralWorld商场，定位HEYTEA LAB概念店，截至记者走访时仍未正式开业。
在东南亚市场，奈雪的茶采取直营模式，重资产锚定当地核心商圈。公开资料显示，奈雪的茶2023年12月落地的泰国曼谷Emsphere首店，随即于2024年元旦期间创下单日销售额30万泰铢业绩；2024年12月马来西亚吉隆坡首店开业，首日销售额突破4万林吉特，刷新品牌海外门店单日营收纪录；2024年8月，曼谷CentralWorld全球旗舰店开业，三日营业额近100万泰铢，创下品牌海外销量新高。
不过，记者注意到，受海外租金、人力、跨境供应链成本较高影响，奈雪的茶目前海外板块尚未实现盈利，茶底、特色小料部分依赖国内供应，鲜果乳制品采取本地采购，整体仍处在投入培育阶段，公司在业绩材料中表示，将结合不同国家市场成本，稳健推进海外业务扩张。
虽然不少中国茶饮品牌陆续开拓东南亚市场，但其经营门槛同样突出。一方面，当地本土茶饮连锁已经形成成熟市场份额，各国食品准入标准、环保包装政策、跨境关税成本，对出海企业供应链与合规能力形成约束。另一方面，根据行业研究，区域内部消费力分化明显。新加坡消费力较高，印尼、越南、泰国消费者的价格敏感度更高，单一的定价体系难以适配全部市场。即便是开局数据亮眼的品牌，也需要面对从“首店热度”向常态化经营的考验。
责编：石 慧
审签：李兆辉
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