“泡泡玛特干300万我们也干300万”，名创优品能如愿吗?

作者｜周琦 编辑｜吕栋

一个卖日常生活用品的“十元店”，居然立志要做第二个泡泡玛特了。近日中期业绩会上，名创优品创始人叶国富表示，未来要聚焦“IP+大店”双引擎。

他还表示，“以后名创优品乐园店，如果同场有友商店（泡泡玛特），我们的店效要超越它。他们一个月干300万，我们就要干300万；他干200万，我们就要干200万，这是我们最新提出的目标，我们非常有信心。”

他还以哈尔滨百盛门店为案例，名创优品的乐园店和泡泡玛特门店相距约10米，目前名创优品的日均销售额已经超过对方。

不过，在这场“店效超越”中，双方门店的面积、客流基础是否可比，叶国富没有提及。

而在这份财报里，公司的自我定位已经改写为“一家以独特IP设计为特色的丰富多样的潮流生活产品的全球高增长价值零售商”。

业绩PPT则用整整一页讲“系统化建设IP能力”，从全品类覆盖、全渠道渗透到全链路运营，口号是“深度赋能艺术家”。

要知道，名创优品是靠极致性价比的日用小商品出圈的，2013年开第一家店，卖的是十块钱的眉笔、二十元上下的香薰。

短短几年，叙事彻底掉头。

YOYO火了

刷抖音的时候，你可能会刷到这样一条视频，汽车仪表台上固定着一个骑着扫把、有些胖嘟嘟的女孩，车子一启动，小玩偶和她的扫把就随着重力轻轻摇晃、转动，像在施一场小小的魔法。

她叫YOYO，名创优品的第一个原创艺术家IP，那个骑扫把的造型出自她最火的“心愿魔法少女”系列。

YOYO在2025年6月推出首个系列，叶国富表示，2026年6月和7月，YOYO全系列产品在中国市场单月销售额连续突破1亿元人民币，公司在财报中将其形容为“正在演变成一个能与国际IP平等对话、共同创作的IP资产”。

观察者网注意到，在二手平台转转上，“心愿魔法少女”系列价格水涨船高，隐藏款“玻璃檐女巫”被炒到了244元，相比几十元的售价翻了好几倍。

这一幕，和泡泡玛特MOLLY、LABUBU的隐藏款如出一辙，至少从二手市场的热度看，名创优品似乎已经摸到了潮玩生意的门道。

名创优品对YOYO的重视和偏爱，清楚地体现在门店陈列上。

观察者网在成都东郊记忆的MINISO LAND看到，YOYO的展示区被放在一楼靠近楼梯的位置，这是每个消费者的必经之地。

货架上，YOYO搪胶毛绒盲盒79元一个，稍小的盲盒摆件59元；旁边还摆着YOYO与玩具总动员的联名款，而YOYO盲盒区的前面，则摆着公司刚推出的新IP“CHOUCHOU”。

除了YOYO，名创优品还在同步推进多条自有IP线，并与迪士尼、Hello Kitty等成熟IP保持联名合作。

一边自建IP矩阵，一边借船出海做联名，名创优品试图两条腿走路，把“IP”变成继“性价比”之后的第二增长引擎。

为什么做IP生意？

大多数人对名创优品的印象，还停留在商场里那家红底白字、卖十元十五元日用百货的连锁店。

当年正是靠着极致性价比的日用百货，名创优品才杀出一条路，但这门生意有天花板，同质化竞争激烈，毛利率难以提升。

而泡泡玛特用盲盒和IP证明了另一条路，同样面对年轻消费者，“IP+盲盒”卖的是情绪，赚的是溢价，资本市场给出的估值想象数百倍于传统零售。

时间倒回2019年，名创优品其实已经开始和漫威、故宫、芝麻街这些大IP合作，但那时候公司讲给资本市场的故事，主线仍然是供应链，如何用极致的成本控制和全球化的供应链体系，把商品价格压到最低，同时保持高频上新。

2020年在纽交所上市时，叶国富给出的自我定位是，名创优品最大的核心竞争力是极致性价比和高频上新，是一家“产品驱动的全球化创意居家生活用品零售商”。

而今天，同样是这家公司，官方定义已经变成了“以独特IP设计为特色的潮流生活产品全球高增长价值零售商”。

最直观的变化是门店。

名创优品这两年密集推出了一整套“超级门店”体系，这包括MINISO LAND（潮流乐园）、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、SUPER MINISO、城市旗舰店等等，不同店态里IP产品的占比从10%一路拉到100%。

以MINISO LAND和MINISO FRIENDS为代表的店型，产品结构分别为70%常规IP、100%IP潮玩门店，面积普遍在600到2000平方米之间，选址集中在一二线城市和省会城市的核心商圈，承担的更多是品牌形象和潮玩体验的功能，而不只是单纯卖货。

另一条线是品牌矩阵。

名创优品目前旗下有两大品牌，主品牌MINISO，以及专注潮玩盲盒的TOP TOY。

截至2026年6月末，TOP TOY门店数量从去年同期的293家增至365家，其中海外门店从10家猛增到48家，美国首店已落地纽约，同时也打入了中国台湾市场。

财报里还有一组数据能说明IP战略的分量。

报告期内，名创优品中国内地会员数达到1.32亿，同比增长31%，贡献了内地销售额的77%；IP会员的留存率比非IP会员高出18个百分点；会员人均消费几乎是非会员的两倍。

一家门店里的答案

9月5日晚上8点，观察者网来到位于成都东郊记忆的MINISO LAND。

东郊记忆由老工业厂区改造而来，是成都年轻人扎堆的文创园区，潮流、年轻是这里的代名词，而这正是名创优品想抓住的人群，MINISO LAND选在这里落子，本身也是在向“潮流乐园”这个定位靠拢。

据店员介绍，这是成都的第二家MINISO LAND，第一家在春熙路。该门店7月31日试营业，8月下旬正式开业，“相比8月，因为开学了，现在人不算多”。

即便如此，店里依然要排队进入。

一进门就是Chiikawa的联名区，抱枕、挂件、玩偶、靠枕摆了一整面墙，旁边还挂着联名款纸巾、笔、水杯、贴纸、便利贴。

价格依然很“名创优品”，签字笔套装15.9元3支，一提联名纸巾9.9元9包，跟普通日用品差不了太多。

据观察者网不完全统计，店里同时在售的联名IP还有我的世界、驯龙高手、Hello Kitty、蒙奇奇、罗小黑战记、Pingu，以及迪士尼旗下的多个动画IP。

这些联名除了玩偶、挂饰，也覆盖了拖鞋、雨伞、纸巾、护手霜、湿巾等日用品，只是没有摆在最显眼的位置。

一位喜欢“玩具总动员”的消费者告诉观察者网，她是在社交媒体上刷到名创优品的联名，觉得好出片，所以专程过来。

她自称“实用派”，玩偶、挂饰用处不大又占位置，但并不妨碍她拍照打卡，顺手买些用得上的联名产品，比如30克装的护手霜，7.9元一件，“价格合适，日常也用得到”。

除了按IP划分区域，门店三楼还开辟了美妆护肤区、出行装备区，卖的东西同样以IP联名为主，价格同样很“名创优品，一双Hello Kitty女款长袜15元，一件联名短袖99元。

值得注意的是，在签下越来越多外部IP的同时，名创优品也把自家IP摆在了店里最显眼的位置，正对大门处，便是YOYO和CHOUCHOU的专区。

另一位消费者告诉观察者网，“这个环境确实容易让人冲动消费一些‘无意义’的玩偶，而联名日用品的存在，会让消费在心里感觉更合理。”

他还表示，毕竟也是花钱买了有用的东西，还是自己喜欢的IP，店里价格都比较亲民，遇到喜欢的IP，多买几件也很正常。

晚上9点多，收银台前仍有不少消费者等候结账。

这或许就是名创优品做IP生意的独特配方，用IP制造情绪价值，用性价比降低决策门槛。

泡泡玛特卖的是“为热爱一掷千金”，名创优品卖的是“顺手为喜欢买单”，它不需要消费者变得狂热，只需要消费者在逛的时候，多拿一件。

转型的代价

但IP这门生意，并不像叶国富的语气那样轻松。

财报显示，2026年第二季度，名创优品单季净亏2.92亿元，由盈转亏。

亏损的直接原因之一是一笔AI行业投资的公允价值变动损失，但更值得注意的信号是费用的结构性上涨。

2026年第二季度，剔除股权激励后的销售及分销费用率同比抬升了3.8个百分点。

半年报进一步拆解了费用上升的来源，仅上半年，授权费开支就同比增长47.9%至3.56亿元，占收入比重上升0.5个百分点，公司将其称为对IP开发的“战略性投入”。

更根本的质疑在于IP的结构。

名创优品的潮玩盘子里，授权IP仍占大头，联名再热闹，热度终究属于迪士尼和三丽鸥们，授权费却是自己持续付出的成本，这门生意的天花板，取决于YOYO、CHOUCHOU这些自有IP能长多大。

而从历史看，爆款易得、长红难求，泡泡玛特自己也经历过MOLLY单一依赖的阵痛，名创优品的自有IP矩阵还在非常早期的阶段。

与此同时，“大店”战略同样代价不菲。与此同时，“大店”战略同样代价不菲。以MINISO LAND为例，单店面积达在1500平方米以上，是普通潮玩集合店的数倍甚至更大，这意味着更高的运营成本。

从卖十元日用品到做盲盒潮玩，名创优品想复制的不只是泡泡玛特的产品逻辑，更是它背后那套“IP+会员+高粘性复购”的高毛利生意模型。

但在名创优品这里，IP负责把人引进店、制造情绪价值和冲动消费，而真正撑起客单价和复购的，很大一部分仍然是它最擅长的那些日用百货，只是换了一身IP的外衣。

不过，那个骑着扫把的胖女孩，和东郊记忆收银台前排起的长队已经说明，名创优品，这次是真的想把IP这门生意做成。