毛戈平：高端之上，再进一程

来源：滚动播报

（来源：财闻）

上半年，在线上流量成本上升、美妆市场整体增速趋缓的背景下，公司线上收入增长33.2%，线下收入增长19.9%，增长仍来自多个渠道。

对一家已经进入数十亿元收入规模的高端美妆公司来说，26%的增长意味着什么？

答案或许并不只是“高增长”。

8月底的2026年中期业绩会上，毛戈平（01318.HK）总裁宋虹佺给出了一个更值得资本市场注意的判断：在高端美妆市场，公司“还是处于一个上升期、增长期，而不是一个成熟期”。

这句话提供了理解毛戈平下一阶段的一个新视角。

2026年上半年，毛戈平实现营业收入32.67亿元，同比增长26.2%；经调整净利润8.15亿元，同比增长21.3%；剔除汇兑损益后，经调整净利润同比增长23.6%，毛利率进一步提升至84.8%。在线上流量成本上升、美妆市场整体增速趋缓的背景下，公司线上收入增长33.2%，线下收入增长19.9%，增长仍来自多个渠道。

如果只看增速，这是一份不错的半年报。但更重要的问题是：当公司的收入基数越来越大，过去的高速增长能否转化为更长期的增长？

放在高端美妆行业中看，这个问题尤其重要。

2026年上半年，全球美妆龙头欧莱雅旗下高档化妆品业务销售额约80亿欧元，调整后可比增长5.1%。作为高度成熟的全球高端美妆平台，其增长越来越建立在全球品牌组合、持续创新和跨区域经营之上。

国内另一头部美妆企业珀莱雅（603605.SH）同期实现营业收入53.75亿元，同比增长0.24%；其中珀莱雅主品牌主营业务收入36.92亿元，同比下降7.19%，Off&Relax、原色波塔等品牌则保持较快增长。对于已经进入更大体量的本土美妆集团而言，其品牌收入结构正在进一步多元化。

毛戈平目前表现出的则是另一种状态：在收入规模持续扩大的同时，主品牌自身仍处在明显的份额扩张阶段。

这也是理解其未来增长空间的起点。

高端彩妆，仍在扩大版图

业绩会上，宋虹佺透露，在高端彩妆市场毛戈平市场份额较表现突出的国际品牌还有较大空间。

管理层没有把这个差距简单等同于未来市场份额目标，而是将其理解为仍然存在的品类和人群渗透空间：“具体的抓手实际上非常清楚，就是我们如何去提升自己的份额，然后我们如何去做自己的品类和人群上的渗透。”

这或许比单纯预测未来还能保持多高增速更有意义。

对于高端消费品牌而言，增长从来不会长期只靠一个爆品。随着收入体量扩大，真正决定增长持续性的，是能否不断找到新的消费者需求，再将这些需求转化为产品、渠道和复购。

毛戈平正在出现一些这样的迹象。

从零售口径看，2025年公司全年零售额过亿元的大单品已经超过10个，鱼子面膜成长为年零售额超过10亿元的大单品；2026年推出的“妆前粉衣”，上市不到半年零售额便突破1亿元。除了成熟产品继续放量，公司仍在从底妆向妆前、高光等更细分的需求延伸。

这种能力的重要之处，不在于“大单品又多了几个”，而在于产品开发开始从依靠少数明星产品，转向寻找更细分的场景和人群。

今年上半年的彩妆和护肤表现就是一个例子。

彩妆收入同比增长38.3%，护肤收入增长11.5%。如果只看数据，很容易将其理解为彩妆强、护肤弱。但公司在业绩会上给出的解释并不相同：今年彩妆在线上内容转化和投放效率上表现更好，公司因此主动将更多资源投入彩妆，而护肤继续按照既定产品梯队推进。

也就是说，两个品类增速的变化更多反映资源配置节奏，而非简单的竞争力此消彼长。

这对毛戈平下一阶段尤其关键。

彩妆仍然承担着品牌最鲜明的专业属性，但护肤已经拥有鱼子面膜等成熟大单品。业绩会上，管理层还提到，在线下渠道中，护肤销售可以超过彩妆。相比更容易通过内容快速完成展示和转化的彩妆，护肤更依赖体验、信任和复购，这恰好与毛戈平长期经营的线下体系形成连接。

与此同时，新的研发基础设施也开始投入使用。2026年，毛戈平杭州研发中心逐步投入使用，公司称其将进一步提升自主研发效率和供应链柔性响应能力；在业绩交流中，管理层也提到正在逐渐建立自身独特的原料和配方体系。

毛戈平在会上说了一句颇为直接的话：“名人不等于名牌。”

对一家与创始人姓名高度绑定的公司而言，这句话反而点出了未来增长真正需要回答的问题：当消费者已经认识这个名字之后，品牌还能不能不断用产品留下消费者？

从目前的产品梯队变化看，毛戈平正在尝试把答案从“个人影响力”转移到产品体系本身。

高端渠道越做越深

单店产出仍在提升

如果说产品决定消费者为什么购买，那么渠道决定这些需求如何变成收入。

这也是毛戈平与不少国产美妆品牌经营结构上的一个明显区别。

2026年上半年，在产品销售收入中，毛戈平线上、线下渠道占比分别为54%和46%。同期，珀莱雅主营业务中线上渠道收入占比接近95%。两家公司所处品类和商业模式并不完全相同，简单比较渠道比例没有意义，但它揭示了毛戈平的一项特殊资产：线下至今仍然是公司产品销售收入接近一半的来源，而不是一个用于品牌展示的辅助渠道。

截至2026年6月底，毛戈平线下专柜达到466个，较2025年底净增21个，已经进入SKP、万象城、恒隆等国内主要高端商业体系。更值得关注的是，平均单店收入达到330万元，同比增长16.7%；线下注册会员达到744万人，同比增长约34%，复购率进一步提升至30.6%。

这意味着未来线下增长的逻辑已经不能简单概括为“继续开店”。

公司的规划仍包括每年净增加30家以上门店，但与此同时，存量柜台升级、店型变化和单店产出的提升正在变得同样重要。管理层透露，目前年销售额达到千万元级的门店已经超过100家，公司还在继续进入南京德基、上海前滩太古里等高端商业项目。

两年前公司仍以百货专柜为主，如今Shopping Mall独立店、街边店等店型逐步增加。更重要的是，在商场整体客流承压的情况下，公司称自身客户数量仍保持较快增长。

这背后是一套比“专柜服务好”更具体的商业机制。

对彩妆而言，线下试妆能够解决肤质、色彩和使用技巧带来的选择成本；对护肤而言，面对面的体验又有利于高客单产品建立信任。消费者被沉淀为会员之后，复购又进一步提高单店产出。

因此，专柜既是销售渠道，也是产品教育和会员运营入口。

毛戈平在业绩会上形容这套体系：“把最简单的招式练到极致，就是绝招。”

这句话的价值不在于表达服务理念，而在于毛戈平已经用二十多年的线下经营，把一件看似“重”的事情变成了自己的经营基础设施。

与此同时，公司也没有因此错过线上。

2026年上半年，毛戈平线上收入仍增长33.2%。对于不同平台，公司已经出现更明确的功能分工：天猫更多承担复购和成熟消费人群运营，抖音侧重内容、拉新和破圈，同时强调投放效率以及收入和利润之间的平衡。

线上负责扩大人群，线下负责体验和深度运营。如果这套双轮模式继续成立，公司未来获得增长，并不需要完全依赖某一个渠道流量红利。

境外市场，从香港向外延伸

产品和渠道之后，才是毛戈平更远的一层增长空间——海外。

这里最容易写成一个宏大的“中国高端美妆出海”故事，但从目前的经营阶段看，更值得关注的不是海外能贡献多少收入，而是国内已经跑通的经营方式能否被复制。

2025年10月，毛戈平在香港海港城开出首家境外直营专柜。管理层在业绩会上透露，这家专柜最初月销售额约30万元，经过半年多运营后已经提升至80万—90万元左右。2026年9月，毛戈平香港第二家门店正式开业，首度落子港岛，进驻铜锣湾时代广场，香港市场布局由九龙进一步延伸至港岛；公司同时计划下一步进入新加坡、欧洲等市场。

其中真正有价值的，并不是门店数量。

香港消费者与内地消费者在化妆方式和审美偏好上存在差异，公司因此调整服务方式；未来进入新加坡等市场之前，公司也会根据当地热带气候、持妆需求以及不同肤色，对配方和色彩进行适配。

在组织层面，公司提出先通过区域团队摸索本土化模板，再逐步建立当地管理团队；对于欧洲市场，则仍处于研究当地市场、渠道和消费文化的阶段。

这样的速度不算快，但与公司在国内的成长方式是一致的。

毛戈平在业绩会上反复提到“做好再做大”。进入香港目前更像是一次小规模的商业模型测试：高端渠道是否有效，产品能否本土化，体验服务能否跨文化成立，组织能力能不能随之复制。

此番测试的意义在于，在毛戈平下一步打开海外市场的过程中，与单纯通过跨境电商把产品卖到海外相比，前述商业模型一旦成立，所验证的将不仅是一块新增收入，而是整个高端品牌经营体系的可复制性。

这可能也是毛戈平下一阶段最值得观察的变量之一。

“还在增长期”

比一个增速目标更重要

业绩会最后，有分析师直接追问：未来三年，毛戈平能否保持15%以上的复合增长？

毛戈平给出的回答是：“15%可以的，我们完全有信心。”但他同时强调，随着体量越来越大，后面的增长一定比过去更难。

相比一个具体增速数字，后半句话可能更加重要。

从几十亿元继续向更大规模走，企业不可能永远依赖过去完全相同的增长方式。随着品牌进入更大体量，寻找新增量往往需要从更多维度展开。

毛戈平眼下的特殊之处在于，这些更复杂的增长方式还不是解释公司未来的唯一答案。

它在高端彩妆中的市场份额仍然不高，产品仍在不断进入新的细分需求，护肤的潜力尚未充分释放，466个线下专柜仍然可以继续提升单店效率，线上消费者渗透仍在增加，而境外才刚刚完成第一轮市场验证。

换句话说，毛戈平已经不是一个小品牌，但也还没有进入成熟品牌只能寻找新故事的阶段。

这或许正是这场业绩会传递出的最重要信息。

对于资本市场而言，接下来需要观察的也因此变得更加具体：新品能否持续进入亿元级产品梯队，护肤能否形成更多成熟大单品，存量门店还能否提高单产和复购，以及香港之后的海外市场能否证明国内模式具备跨区域复制能力。

这些指标最终决定的，不只是毛戈平下一年的增长速度。

而是这家公司从一个快速成长的中国高端美妆品牌，继续向更大体量走时，原有的增长逻辑究竟还能延伸多远。