“中国购”的行李箱里有了新东西（新视窗）

证券时报记者 郭博昊 江 聃 唐 颖

随着我国持续优化入境免签和离境退税政策、丰富旅游产品，“中国游”“中国购”越来越热，众多外国游客来华“发现中国”“推荐中国”。据国家移民管理局统计，今年上半年，入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%，呈现快速增长态势。

“现在的游客，特别是年轻一代和深度游旅客，更倾向于‘生活美学’类的产品。他们不再满足于‘我到过这里’的证明，而是要‘我把这里的生活方式带走’。”入境旅游一线从业者窦俊杰表示。

记者近日走访北京、上海多个商圈的门店发现，外籍客流已成为不少国内品牌门店销售的重要增量。消费逻辑也从“打卡式买特产”转向“生活化买好物”。除了传统的丝绸、茶叶、纪念品，运动服饰、美妆护肤、智能硬件等多元品类，正迅速占据一席之地，外国游客“中国购”的“种草清单”里有了新产品。

外国游客拿着“种草清单”来中国扫货

窦俊杰向记者分享了一个令他印象深刻的案例。近期的一个迪拜团里，一名中年游客在行程结束前专门拿出笔记本，上面工工整整地记录着他在社交媒体上“种草”的十几个中国品牌，让导游帮忙确认哪些能在机场免税店买到，哪些必须去市区专柜购买。

细看品类，从白象方便面、蜂花护发素，到华为的智能穿戴设备……无不体现出外国游客旅游伴手礼的消费偏好日趋多元化。

这些微观场景的背后，是“购在中国”正在发生的深刻结构性转变。过去，入境游客的购物清单高度同质化——长城图案T恤、丝绸、仿古摆件，本质上是“到此一游”的凭证。而现在，外国游客更倾向于购买能融入日常生活的产品，鞋包、服装等兼具实用性与东方美学的物件成为新宠。“外国游客来中国购物，正在从‘买符号’变成‘买生活’。”窦俊杰说。

消费偏好多元化的同时，社交媒体成了新国货的流量新入口。在海外社交平台上，大量普通消费者的真实体验内容，形成自发的口碑传播效应。一批本土的设计师品牌在网上走红，其在国内的线下门店也成为网红打卡点。

在北京三里屯“PANE鞋”华北首店，门店店员介绍，门店4、5月份迎来外国游客购物的高峰期，某些时段外籍顾客占比已经超过国内消费者，许多客人还会帮亲友代购。

在上海淮海中路，“山下有松”旗舰店门口排着长队，队伍里一半都是外国游客。店员说，不少人是冲着线上口碑专程前来，有人为自己选购，也有人一次性带走好几只包送亲友。

这种变化是中国制造与中国品牌数十年升级积累的必然结果。过去中国制造业以代工贴牌为主，产品隐匿于海外品牌身后；如今一批国产品牌在研发设计、供应链效率上持续迭代，通过跨境电商与海外内容平台完成了全球用户的认知铺垫。

中国服贸协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛说：“这本质上是国货品牌全球化进程中的线下实地体验环节，形成了‘线上种草—线下拔草—回国复购’的完整链路。”

中国品牌靠实打实的产品力赢得全球市场认可

与选购伴手礼不同，受访外国游客在谈到旅游期间的消费时，“好的使用体验”是一个被反复提及的关键词。

在三里屯安踏店，一对来自瑞士的夫妇精挑细选后购买了一双运动鞋。“我们本没有购物计划，但这家店的设计刚好是我喜欢的风格，质量不错，价格也便宜。”这名游客说，买下那双鞋时他甚至没留意品牌。

身着淡绿色特步运动短袖的俄罗斯游客伊万，同样兴奋地和记者分享购物体验。“感觉太棒了，在中国商品品类太丰富，很容易就逛得停不下来，根本控制不住购物欲。”伊万说，他身上这件短袖，是前两天在奥林匹克公园游览时随手买的，穿下来的体验远超预期。

洪涛认为，当前吸引外国游客消费的核心驱动力是“政策便利化+产品硬实力+文化独特性”的三重叠加。我国商品的硬实力已超越单纯价格优势，成为决定长期消费意愿和口碑传播的关键因素。

当最终决定下单的主要原因是“款式合适、质量也很好”时，这恰恰说明，中国品牌靠实打实的产品力，在全球市场赢得消费者的认可。

配套服务仍有提升空间

产品端的变化有目共睹，与之匹配的服务体验也成了关键一环。近年来，我国持续优化离境退税等政策，积极营造入境旅游友好型环境，但从受访者的反馈来看，政策红利尚未完全释放，落地环节仍有待完善。

在北京一家快消品门店的免税柜台，记者注意到，店里虽然配置了自助设备，但一个多小时的时间里，几乎每位办理退税的游客都是在店员协助下完成相关手续，高度依赖人工辅助。

伊万也向记者坦言，虽然有退税机，但退税具体到账方式、流程时长等信息他还没有完全搞懂。同时，他还希望能够办理退税的商品和门店再多一些。

窦俊杰认为，当前离境退税政策红利尚未完全释放，部分退税网点存在排队时间长、办理手续繁琐、不同机场执行流程不统一的问题，给行程紧凑、采购量较大的游客带来明显不便。

与此同时，不少游客对正品保障存有疑虑。窦俊杰举例说，部分丝绸、茶叶、特色工艺品等高价品类仍有仿品，亟须更权威的正品溯源与认证体系。针对家具、艺术品等大件特色商品，当前适配的国际物流服务仍有缺口，不少游客因担心大件商品跨境运输的安全性与便捷性无法保障，不得不放弃心仪商品。

此外，部分特色购物场所仍停留在单纯陈列商品的阶段，对商品背后的非遗工艺、本地文化故事挖掘与展示不足，这一定程度上削弱了购物体验的文化厚度，也制约了入境游消费的品质升级空间。

《扩大消费“十五五”规划》专门对扩大入境消费作出部署，提出优化入境消费环境，打造“购在中国”品牌。下一步，要优化离境退税便利化举措，增加离境退税商店，积极推广“即买即退”服务。

中国旅游研究院研究员杨劲松表示，“购在中国”的体验升级，不仅需要产品端发力，也需要服务端的精细化打磨。中国可以利用好对美好生活向往的叙事，做好科技和国潮品牌，将制造业和科技优势等综合因素注入品牌商品中，创造出更多高客单价、可分享、能退税的体验产品。

《 人民日报 》( 2026年09月09日 17 版)