奥利奥在华“双轮驱动”：设立核心和增长两大业务平台，外部引进人才各自掌舵，他们有联合利华和可口可乐等背景

文：何丹琳

在中国饼干市场稳坐头把交椅的奥利奥（Oreo），正以“双平台”的业务架构驱动增长。

小食代从业内获悉，奥利奥品牌团队已经在今年早些时候设立了两个战略聚焦的业务平台，即覆盖经典夹心饼干等的“核心业务”，以及覆盖蛋糕等的“增长平台”。该业务划分旨在推动品牌与创新双轮驱动的增长，目前已在内部稳定运行了一段时间。

与此同时，奥利奥为两大业务平台各自新设立了负责人岗位。小食代了解到，此前，陈博已出任奥利奥核心业务负责人, 罗沁心出任奥利奥增长平台负责人；他们均为外部引入的人才，拥有联合利华、可口可乐等背景。

今天，小食代从奥利奥母公司亿滋中国方面证实了上述消息。目前，亿滋在华运营着奥利奥、趣多多、炫迈等知名品牌，覆盖饼干、口香糖、巧克力等品类。亿滋中国此番进行架构调整的奥利奥，是这家食品巨头旗下最核心的品牌资产。

下面，我们一起来关注下。

双轮驱动

在亿滋中国近140亿元人民币的年营收中，年销售已达数十亿的奥利奥是贡献最大的“王牌业务”，该品牌2025年在中国饼干市场拿下约两成的市场份额，稳居第一。

值得注意的是，在知名度极高的夹心饼干业务之外，奥利奥近年来在中国市场新拓展了众多产品线，例如推出可可脆卷、威化棒等零食产品，以及跨界进入蛋糕品类，推出“夹心云朵蛋糕”等产品。

如今，这些业务最新划分到了不同的业务平台中。总体来看，奥利奥新划分的“双平台”品牌架构，正是为了更好地做大业务基本盘，同时培育第二增长曲线。

奥利奥“核心平台”的部分产品线

小食代从业内了解到，根据现时安排，“核心业务”覆盖奥利奥夹心经典饼干等较为成熟的业务线，负责将基本盘持续做深做大；“增长平台”则覆盖奥利奥蛋糕、奥利奥迷你饼干、薄脆饼干等新兴业务线，负责开辟新的增长空间。

需要指出的是，增长平台覆盖的是常温保存、拥有较长保质期的包装奥利奥蛋糕产品，并未包括奥利奥冷冻蛋糕业务；冷冻蛋糕是亿滋中国独立运营的业务板块，在山姆及盒马等渠道出售“奥利奥利奥利卷”、“奥利奥双层乳酪蛋糕”等产品。

奥利奥“增长平台”的部分产品线

事实上，将新兴业务从成熟业务中独立出来运营，也是快消巨头在业务组合管理上的常见打法。这主要是由于两类业务处于不同的发展阶段，共用一套管理逻辑往往并非最优解。

另外，当成熟业务的规模与确定性占据主导，新兴业务的资源投入和成长空间往往容易被挤占。各自独立运营，通常能让每一条业务线都拥有清晰的节奏、清晰的资源和清晰的责任归属。

对于奥利奥来说，作为“饼干老大”，夹心饼干等核心业务已进入精细化运营阶段，重点是持续把经典产品玩出新花样，保持与消费者的联结，而蛋糕等新兴业务则处于成长培育期，节奏更快、打法更灵活，拥有更大的“开疆拓土”空间的同时，也需要不断地试错与投入。

各自掌舵

随着这一业务架构变动，奥利奥各自任命了担任“核心业务”与“增长平台”的负责人，打破了该品牌以往单一负责人的机制。

小食代从业内了解到，自5月起，陈博已出任奥利奥核心业务负责人；自6月起，罗沁心出任奥利奥增长平台负责人。按照安排，他们均汇报给亿滋大中华区市场与发展部副总裁，而随着曲向明于9月4日离任，该职位目前处于空缺状态。

这两位奥利奥的“新操盘手”均为亿滋市场部从外部引入的人才。

据小食代了解，奥利奥核心业务负责人陈博拥有多年快消行业经验，是一位优秀的市场营销领导者。他从联合利华管理培训生起步，并在可口可乐积累了深厚的经验。他在不同品类中展现出了出色的以品牌建设、整合营销、产品创新、品类策略驱动业务增长的能力。

小食代了解到，奥利奥增长平台负责人罗沁心是一位在快消品行业拥有多年专业经验的营销领导者。她先后任职于多家跨国快消巨头，专注于品牌战略、创新管理和产品组合转型。

罗沁心的职业生涯，同样始于联合利华中国管理培训生。她还曾在金佰利中国担任品牌市场总监一职，据悉期间主导了“多个市场首创的新品项目”，并建立了完善的新品管线体系。这与奥利奥增长平台追求以新品打造第二增长曲线的能力要求颇为契合。

近期动作

作为全球最大饼干公司，亿滋目前在中国市场已经导入了奥利奥、趣多多、太平、露怡等多个饼干品牌，奥利奥是年营收规模最大的，其中大部分由该品牌的“核心业务”所贡献。

小食代介绍过，时任亿滋国际首席财务官Luca Zaramella今年2月曾披露，奥利奥在中国饼干市场的份额约为18%，“这是奥利奥在全球范围内拿下的最高份额，这也是我们所有市场都力争达到的目标。”

根据小食代从欧睿国际拿到的数据，2025年，以销售额计算，中国甜味饼干市场的前五玩家包括奥利奥、徐福记、趣多多、纳宝帝（Nabati）、Danisa皇冠丹麦曲奇。令人印象深刻的是，奥利奥的市场份额断层式领先。

近年来，奥利奥在“增长平台”方面也亮点颇多。

例如，奥利奥于2022年首次进军常温保存蛋糕赛道，推出"夹心云朵蛋糕"，突破品牌原有品类范围。亿滋全球CEO冯朴德（Dirk Van de Put）曾形容这款产品是“亿滋在新兴市场（中国）加速品牌发展的好例子”。

另外，针对饼干创新，去年第四季度，奥利奥薄脆线推出全新0糖/低糖系列，采用“3mm超薄饼皮”，夹心添加了黑巧、黑芝麻等，同时保持0糖/低糖，带给消费者“浓醇又轻负担”的零食体验。

值得注意的是，奥利奥近期的一系列品牌动作，事实上已经在“双平台”架构下各自开展。

小食代留意到，在“核心业务”方面，奥利奥携手肯德基推出联名限定新品“奥利奥吮指原味鸡味夹心饼干”，并于8月28日起在北京、上海、长沙、杭州四家肯德基门店限时开启“一块扭开，吮指奥秘”主题快闪。

奥利奥x肯德基联名限定新品

活动期间，“奥利奥原味鸡汉堡”及联名套餐同步登陆全国约一万家肯德基门店，随餐赠送限量奥利奥吮指原味鸡味饼干一份。此外，作为“玩心穿越限定”系列新品，奥利奥同期还推出复古爆米花味夹心饼干。

奥利奥小黄人“萌趣奇遇之旅”快闪活动现场

在“增长平台”方面，今年7月，奥利奥携手全球知名萌趣IP小黄人，以“玩心联盟，好吃好玩”为主题，推出限定联名包装。与此同时，奥利奥×小黄人打造的沉浸式快闪“萌趣奇遇之旅”，登陆长沙鸣鸣很忙旗下的“零食王国”门店，携手本土渠道深耕零食消费新场景。