从“仰望”到“触达”：茅台深耕新生代背后的长期主义

用新疆人最懂的辣皮子烧法，一口体验小龙虾的红亮告白，再一站式解锁微醺格调，这个夏天，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动点燃年轻人的激情。

当消费主力代际更迭，当年轻一代对传统酒桌文化渐生疏离，变的是沟通方式、消费场景与产品形态，不变的是品质信仰、品牌定位与文化内核，茅台正在用年轻人喜爱的方式，布局一场以长期主义为底色、以“守正创新”为指引的代际深耕。

年轻化的边界：守正创新

外界关注茅台年轻化时，目光往往停留在其产品、活动、渠道等显性动作上，却容易忽略一个前提：创新不能脱离“守正”的底座。这一边界意识，在2026年两场表态中尤为清晰。

2026年4月，茅台集团党委书记、董事长陈华在第十五届中国白酒T9圆桌会议上指出，要“焕新历史经典的‘时代感’，赢得消费者的更大认同”，要“创领悦己生活的‘体验感’，满足消费者的更多期待”。同场会议上，“守正创新”成为共识——中国白酒不仅是传统技艺的智慧结晶，更是优秀传统文化的活态载体，要以“科学表达”赢得品质认同，以“活态传承”赢得文化认同，以“时代担当”赢得价值认同。

一个月后，茅台集团党委副书记、总经理王莉在敦煌“韶华”活动这一面向年轻群体的文化IP活动中，围绕“活力”“创新”“包容”三个关键词展开，明确提出：“传统行业的创新不是否定过往，而是在坚守本源之上的时代焕新。”

两位茅台高管的表态看似各有侧重，实则划出了同一条边界：年轻化不是把茅台变成另一个品牌，而是让同一个品牌在不同代际中完成价值转译。强调“时代感”与“体验感”，强调“坚守本源之上的时代焕新”，共同指向同一个逻辑：创新不能脱离“守正”的底座。

年轻化的起点：打破壁垒

如果说“守正创新”划定了茅台年轻化的边界，那么紧接着要回答的问题便是：年轻消费者与白酒之间，究竟隔着什么？茅台通过系统调研提炼出五重壁垒——文化、口味、触达、价格、场景。其中，“酒桌文化”尤为关键：年轻人反感的并非白酒本身，而是附着其上的功利化社交规则与权力结构。这一判断至关重要，它直接决定了年轻化的基本方向，不是让年轻人现在喝茅台，而是让年轻人不排斥茅台、理解茅台，并愿意在未来为茅台买单。

基于此，茅台提出“分龄运营”，将18至45岁群体细分为引导期、导入期、成长期、稳定期四个阶段：18—25岁建立美誉度，25—30岁融入事业生活，30—35岁推动稳定消费，35—45岁强化品牌黏性。

分龄运营的提出，根植于白酒行业无法回避的代际传承压力：消费主力正在老去，年轻一代对传统酒桌文化的疏离，使行业面临消费场景断裂的风险。封面新闻评论指出，茅台年轻化“不是一场追逐年轻人的‘流量游戏’，而是一场关于代际传承的系统性重构”。其本质，是在年轻人的生命周期中提前埋入品牌触点，解决代际断层问题。

年轻化的路径：多维协同

厘清起点之后，茅台如何具体实践便有了清晰的坐标。它不是降格迎合，而是以场景、产品、文化与渠道的多维协同，系统性地重建品牌与年轻人之间的连接。

在场景层面，传统白酒消费长期被一张圆桌定义，茅台正尝试打破这一格局。“韶华”文化活动便是其中最鲜明的注脚。作为茅台链接青年、对话时代的重要文化IP，“韶华”承载着传承与创新的双重使命，在成都、重庆、上海等地，它通过打造chill（松弛）的沉浸式场景，让年轻人以自己喜爱的方式与品牌相遇。年轻人获得的不是一瓶酒，而是一次可参与、可分享、可打卡的文化体验，将分散的年轻圈层连接起来，让更多人在真实参与中认识茅台、了解茅台、爱上茅台，形成新的社交关系。

有券商研报指出，茅台通过音乐节、非遗体验等活动将品牌嵌入多元场景，精准捕捉年轻群体的情绪需求。南方周末评论认为，茅台做的第一步是“将白酒从商务属性拉到饮用场景，让白酒回归‘酒’的价值序列，让‘真实饮用’真正发生”。茅台文化表达也由此从“展陈式”转向“体验式”，年轻人通过参与、分享、打卡，成为品牌叙事的传播节点。

据茅台官微统计，2026年1月1日至8月上旬，茅台在全国已开展市场活动12768场次，涵盖手工DIY、快闪互动、沉浸式文化体验，茅台正推动从“卖酒向卖生活方式”转变，以高频次、深触达的场景实践，让酱香走进城市烟火。

在场景之外，是产品形态的精准适配。茅台的选择是：不改变主品牌的高度和定位，而是在主品牌之外，用适配的产品形态去覆盖轻度酒饮场景。近年来，茅台已打造100ml“老友小酒”、43度贵州茅台酒等个性化产品，精准覆盖商务礼赠、家庭小聚、朋友微醺、日常自饮等场景。

更具标志性的是，在茅台红缨子高粱丰收季和部分茅台文化体验馆亮相的“不被定义”的40度酒基和6度红缨子酿造酒，用于调饮，融入杂粮、折耳根、姜黄等本土食材，在洞察年轻人味觉偏好基础上破解口味壁垒。中金公司、中信证券等机构此前也指出，茅台年轻化产品是“低成本品牌触达”，以低酒精度、低客单价降低尝鲜门槛，不但不影响主品牌高端定位，反而通过“茅台IP”扩大品牌认知度。

这背后的洞察是：白酒消费具有明显的年龄和场景特征，年轻人当前可能偏好低度酒，但随着年龄与社会角色变化，商务社交、家庭聚会等场景会自然增加对高端白酒的需求。茅台要做的，是在这些场景到来之前，完成品牌认知与口感偏好的铺垫。国海证券研报指出，“供给紧俏叠加分龄运营见效，年轻客群导入初具成效”。

在渠道层面，i茅台作为茅台市场化改革的重要载体，重点解决消费者对茅台酒的三大痛点——公平、保真、便捷。截至目前，平台35岁以下年轻用户占比达44.37%，35—45岁用户占比达30.9%。2026年上半年，i茅台新增用户约1744.28万，累计注册用户近9690.78万。茅台通过i茅台回收了153万份用户调研反馈，七成以上来自45岁以下人群，年轻消费群体成为重要支撑。

i茅台由此构成数据飞轮：更多用户数据意味着更精准的消费洞察，更精准的洞察支撑更有效的分龄运营，更有效的运营带来更多的用户留存——这是一个自我强化的正向循环。浙商证券研报分析，i茅台新增用户多为新客群，年轻消费者占比提升，消费群体年轻化多元成长逻辑清晰。多家券商指出，茅台年轻化战略已从追求短期流量的“破圈”尝试，转向以数字化平台为依托、以消费者分层培育为核心的长期价值投资。

纵观这一系列动作，茅台的年轻化之所以没有改变品牌定位，关键在于它保持了足够的克制。产品边界清晰，不触碰品牌主产品的价格和品质逻辑；渠道边界清晰，年轻化产品在特定渠道和场景中运行；战略重心未偏移，茅台并没有把自己变成一个“讨好年轻人”的品牌，而是在用年轻人的语言讲好茅台品牌叙事。

在时代与时俱进、产品不断更迭的背后，年轻人也能看到一个民族品牌的默默坚守。既坚持传统工艺，又在年轻潮流中被看见，在时代更迭中始终在场。

茅台的年轻化，本质上是一场以长期主义为底色、以代际传承为目标、以品牌价值为边界的系统工程。它让“茅台”这两个字在年轻一代心中不缺席、不失语、不褪色。这不是一场追逐年轻人的“流量游戏”，而是一场关于代际传承的系统性重构——从“让年轻人喝一口茅台”的短期曝光，转向“让茅台嵌入年轻人生活场景”的长期渗透，既是一次从“速度”到“深度”的切换，也是一场从“流量思维”到“价值思维”的升级。

这是一条“时间换空间”的路。短期看是营销创新，长期看是消费基础再造。品牌定位岿然不动，沟通方式常新；价值内核不变，消费场景外延。既要足够年轻，又不能失去自我；既要拥抱变化，又要守住价值。这或许正是茅台在存量时代培育新消费基础的最优解。

原标题：《从“仰望”到“触达”：茅台深耕新生代背后的长期主义》