城势地标 | WAGAS双首店南北开测：SKAGEN造松弛生活，LAB做产品试炼

进入成都太古里的WAGAS SKAGEN，“打工人食堂”跳转为“丹麦海滨小镇”，吃饭被译作“登岛”；来到北京北辰萃的WAGAS LAB，商务会展客流的轻聚会也能靠轻食连接。摆脱“工作日简餐”的固有滤镜，WAGAS正在被消费者重新认识。

一边提供浅滩酸奶碗限定新品，另一端同步上架烤鸡、多人分享餐，在WAGAS负责人看来，两类创新店型高度互补，分别覆盖周末休闲、工作日商务两大场景。“SKAGEN是生活方式体验概念店，保留经典产品，新增北欧限定菜品；客群偏向潮流休闲消费者，主打社交、下午茶慢停留场景。而LAB是产品创新试验店，除经典菜单外，新增烘焙、烤鸡以及分享型菜品；面向办公、会展人群，主打工作日简餐、轻聚会。”

其也特别提到，两家首店还肩负着同一个核心试验命题。即在轻食的“健康”概念被冲淡的当下，WAGAS想要明晰：除了成熟的标准化写字楼门店，主品牌能不能长出定位各不相同的创新店态，通过店型分层接住更加丰富的消费场景。

成都太古里SKAGEN：松弛设计承接休闲社交，“经典品+限定品”双菜单保障后厨效率

“SKAGEN是丹麦陆地北端的小镇，也是北海与波罗的海交汇之处。”

近日，WAGAS在社交平台官宣，WAGAS SKAGEN全国首店在成都太古里启幕。不同于一贯的现代极简风格，该门店融入黄墙红瓦屋舍、帆船造景，向北欧空间气质靠拢。

WAGAS负责人表示，新店的设计方向，是对消费者情感化空间体验需求做出的回应。

“SKAGEN客群偏向潮流休闲消费者，主打社交、下午茶慢停留场景。为此，设计团队将斯卡恩传统坡屋顶的建筑斜率转化为视觉符号，把当地标志性红瓦、黄墙、木质船型长椅等元素引入门店，并大量使用原木等自然材质、柔和明亮灯光，就是想消解传统轻食门店的冷感、匆忙感，营造被包裹的温暖松弛氛围。”

图片来源：企业官方账号

谈及将这一门店坐标放在成都太古里的考量，该负责人还解释道，成都已有LOKAL等子品牌铺垫，外加太古里首店经济势能强，且城市“慢生活”气质与SKAGEN北欧松弛理念契合，有助于品牌完成西南高端商业战略补位。

空间之外，菜品同样延续SKAGEN的地域叙事。

大众点评显示，SKAGEN成都太古里店招牌菜包括北欧冰川、SKAGEN浅滩酸奶碗等，其中前者以海盐芝士层叠藻蓝蛋白，后者则以优诺酸奶及藻蓝蛋白打底，铺上烤椰片与格兰诺拉燕麦，且目前在该店网友推荐中排名居首。

图片来源：企业官方账号

这些限定菜品研发思路，源于品牌通过味觉复刻斯卡恩滨海小镇的感官记忆。WAGAS负责人还称，“现阶段有7款产品为SKAGEN门店专属限定。后续我们会持续收集消费者反馈，评估产品适配性，部分市场反馈优异的菜品，不排除优化后向更多门店推广的可能性，但会保留部分专属款，维持SKAGEN店型独有的产品辨识度。”

据WAGAS统计，SKAGEN店客单价会受限定新品、下午茶消费占比提升带来一定变化。对比标准写字楼门店，SKAGEN店顾客停留时间明显更长。品牌对此明确，相比追求高翻台的标准店，SKAGEN作为体验概念店，不以极致翻台作为第一目标。

至于如何平衡SKAGEN门店的体验感与经营效率，前述负责人还强调，“我们用‘经典标准化产品+限定新品’双菜单保障后厨效率，空间分区兼顾短时消费与长时间休憩。更看重复购，把空间体验转化为用户粘性，而非一味追求翻台数字。”

在WAGAS负责人看来，打卡是敲门砖，但复购才是门店长久生存的根基。“对于 WAGAS SKAGEN，我们设立了三个测试目标：首先，验证带有完整故事叙事、强情感体验的轻食门店，能否持续吸引用户，不只是一次性打卡；第二，验证‘经典产品+门店限定’的产品模式，在高端潮流商圈的市场表现；再者，验证从功能性餐饮空间转向情感休憩空间，消费者的停留行为、消费行为会发生怎样变化；‘体验感’能否转化为用户粘性与复购。”

北京北辰萃LAB：面向商务客群测试分享餐，同步严控SKU数量缓解供应链负担

在南方城市验证体验概念店的同时，WAGAS还在北京北辰萃落地了首家WAGAS LAB。值得注意的是，与强调空间及生活方式表达的SKAGEN门店不同，LAB店主打产品迭代测试。

这一战略在门店命名上便已直观体现。WAGAS负责人表示，“WAGAS LAB，字面意义上即WAGAS实验室，象征着创新与实验的精神。这里将作为新品发布的前沿阵地，确保消费者能够第一时间尝试我们研发的新产品，未来也会有一些尝试性的产品和概念在WAGAS LAB进行测试。”

具体来看，WAGASLAB保留经典菜单，新增多人分享型菜品及烘焙、烤鸡，主要面向办公、会展人群，主打工作日简餐、轻聚会。这一产品配置正是基于北辰萃周边环境，WAGAS负责人表示，北辰萃客群以周边写字楼白领、流动会展人群为主，有两大需求：一部分人午休快速就餐、通勤快速取餐；另一部分则会有同事小范围聚餐分享需求，分享型菜品便是对应后者诉求缺口。

相比标准门店，LAB店后厨增加了烤鸡烤制设备以及烘焙相关操作工位，并在布局上适配分享型大份菜品的制作。WAGAS负责人另表示，新增品类还会对LAB店库存管理提出更高要求。因此，门店不会盲目增加品类，LAB店测试阶段会严格控制新品数量，经过LAB验证、确认具备规模化价值的产品，才会向其他门店复制，从而避免供应链负担无限制扩大。

谈及产品定价体系，前述负责人指出，为保障老用户熟悉的价格感知，门店的核心经典菜品定价和常规门店保持一致。但考虑到食材、工艺特殊性，SKAGEN的北欧限定款、LAB的部分试验新品会有部分差异化定价。

“我们不会通过整体抬升基础菜品价格来做品牌升级。基础的能量碗、色拉等核心主力产品维持了原有定价。创新溢价主要集中在限定、试验新品上，用户可以自由选择，既可以买限定款体验新概念新品，也可以选择熟悉的经典产品。品牌升级体现在空间体验、产品丰富度，而不是基础消费门槛的提升。”

图片来源：POLPARK北辰萃官方账号

从空间重构到新品研发再到定价决策，WAGAS的系列调整，均围绕市场观察开展。一如品牌负责人谈到，当下国内轻食赛道竞争激烈，沙拉、能量碗等产品极易被复制，消费者需求也发生明显分化：一部分消费者不再因“高效饱腹”而感到满足，反而开始追求就餐过程的情绪价值、空间体验；另一部分商务办公客群，则期待轻食有更多风味选择、更多分享型餐品，适配同事小聚、会展简餐多元需求。

SKAGEN和LAB正是针对这两类变化做出的探索。“过去大众对WAGAS的认知，偏向工作日效率型餐饮选择。现在，通过SKAGEN、LAB两条创新线，品牌希望打破单一标签：一方面，SKAGEN告诉用户WAGAS可以提供充满故事感、松弛的生活方式体验，适配周末休闲、社交下午茶；另一方面，LAB证明WAGAS在持续做产品创新，可以打造更多就餐场景。”

不仅如此，前述负责人还称，面对多元化客群与差异化商圈，WAGAS集团亦采用“因地制宜、品牌错位分层”的多品牌矩阵扩张策略，通过子品牌、多店型覆盖不同消费场景、客单价、商圈载体，从源头规避集团内部门店客群互相分流。其中，BAKER&SPICE主打烘焙、轻食与葡萄酒零售，适配购物中心、核心街铺等复合消费场景；LOKAL定位精品西餐厅，产品更厚重，主打双人聚餐、约会等休闲正餐场景；主品牌WAGAS持续迭代店型，推出WAGAS SKAGEN、WAGASLAB等细分模型，配套差异化菜单，适配不同区位客流需求。

尤其是对于后者的拓店规划，WAGAS给出了“稳健节奏”策略：现阶段WAGAS SKAGEN、WAGAS LAB优先聚焦一类城市核心商圈进行试点布局，拓店数量会审慎控制、保持精简，维持创新店型的稀缺性与市场话题热度，不盲目快速铺店。“之后，集团会持续核心考量门店销售表现、利润空间模型，以及社交媒体的自然传播声量，待到上述指标达标后，再推进复制扩张。”

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

(编辑：王璨)