与老凤祥、潮宏基谈IP联名：黄金品牌比2年前更懂年轻人了吗？

作者|Jolene

过去半年，全球黄金市场波澜迭起。

年初金价一路高歌猛进，不只是期货市场的交易员情绪高涨，街头巷尾的黄金珠宝门店也被挤满。随后市场急转直下，自最高点最大回撤约30%。国内现货方面，上海黄金交易所的黄金9999在年内曾触及1256元/克的历史高位，而9月4日的最新价格965.95元/克，虽已较6月末有所回升，但仍低于年内高点。

随着金价过山车，消费也持续承压，部分消费者对于黄金消费呈现出观望态势，而一批强调情绪价值的IP联名黄金饰品，成为下行市场中的一抹亮色。

早在去年7月，剁椒Spicy曾与周大福就当时最火的“二次元痛金”有过一次深入交流。他们推出的Chiikawa联名金饰在香港尖沙咀店首发当日，门店排队时长达到四小时以上，而今年新年推出二弹产品时同样有数百人赶早抢购。

过去一年也成为黄金IP联名的狂欢之年：黄金珠宝品牌集体闯进BilibiliWorld、ChinaJoy等二次元展会，连淘宝天猫都单独成立了“IP黄金”子类目，从Chiikawa、三丽鸥、米哈游再到《黑神话》，传统实体店到黄金珠宝品牌都在做“痛金”。但随着黄金价格和谷子价格的起起伏伏，消费者愈发理性和挑剔，当下市场的黄金IP联名，还是一门好生意吗？

近日，剁椒Spicy与老凤祥、潮宏基的相关负责人聊了聊“IP痛金”的生意。一个是177岁的老字号，一个是30岁的潮流玩家，当金价波动成为常态，黄金消费从单一材质价值走向设计、情绪与品牌价值的叠加，IP这门生意应该怎么做？

“情绪消费”依然是年轻人最愿意买单的理由。但随着受众人群的细分，产品思路的拓宽，“IP痛金”对操盘者提出了更极致、更精细的要求。“年轻”IP联名玩法，正在成为“古老”黄金珠宝行业中一项常规性、体系化的全新表达。

今年8月的ChinaJoy现场，不少人在老凤祥的展台前“走不动道”：他们在展会上官宣了与国民经典国风IP《仙剑奇侠传》的深度联名合作，现场除了李逍遥、赵灵儿等角色金像，还有结合了五灵珠、女娲、天蛇杖等IP元素的金银首饰。

老凤祥市场部经理李明浩对展台的效果非常满意。这是他们第二次参加ChinaJoy，去年他们带来了21cm的阿童木一飞冲天金像，“无论是整体的参展人数和曝光度都很不错”。今年，老凤祥把参展面积扩大了50%，并增添了更多的互动元素。

“我们正在适时地往国漫、国游IP方向做一些布局和尝试，”老凤祥告诉剁椒Spicy，“我们观察到了这一代年轻人对国潮兴起的认同感，而《仙剑》就是一个很有生命力，也具有深厚粉丝积淀的国风IP。”

剁椒Spicy统计发现，截至今年8月底，市面上的主要黄金珠宝品牌共进行了至少19场IP相关新增宣发，但其中约有三分之一是去年已有IP合作的上新，例如周生生在8月的“三丽鸥天猫超级品牌日”推出了新款三丽鸥家族黄金挂件，而周大福的《黑神话》联名系列在去年获得了现象级热度之后，又在今年推出了2.0联名产品。

周大福×黑神话2.0系列

那么，这是否说明黄金IP行业在选择新IP时变得谨慎了？

“实际上，当前黄金行业里的IP供给总量并没有减少，消费者可选择的内容也比过去更多，但对品牌方来说，IP联名的门槛在提高。”潮宏基品牌总监林佩璇告诉剁椒Spicy。

真正退潮的不是IP联名本身，而是简单贴标式联名的流量红利：“今天的消费者会更挑剔，而消费者端要求的提升也会倒逼品牌方更慎重和理性地去做IP联名。”

近一年里，黄金IP联名最直观的变化发生在产品形态上。有业内人士向剁椒Spicy透露，在舆论上最受关注的动辄百万的大克重金像正在逐渐被边缘化：“大型金像受众太窄、单价又高，更多是话题性的产品，大多数品牌已经不会作为主力来推，而往往仅做少量来满足收藏者的需要。”

而金钞、金卡是另一种逻辑。对大多数人来说，这类产品更接近IP方向黄金品牌定制采买的卡牌类谷子：消费者重视“生日编”、“连号”等特殊编号，大多数时候金钞也只在IP的圈层内部流通，但在今年金价的剧烈震荡下，一些早期发行的“痛金”的确出现了翻倍增值。

更轻量化、更适合日常佩戴的金首饰取代收藏级摆件成了产品的主流，带有IP元素的小克重黄金以吊坠、转运珠等形式成为金银首饰的一部分。

为了打破素金带来的单调感，黄金品牌开始在工艺和材质上做进一步文章，尤其是在进行非独家授权的头部IP联名时往往需要更加“卷”的工艺和设计。

老凤祥市场部经理李明浩告诉剁椒Spicy，今年品牌推出的小熊维尼100周年联名款反响极佳。他们在内部复盘时认为，这成绩来源于工艺设计上的升级：除了更精细的表面处理，大胆采用流彩、镶嵌等工艺也让金饰变得更有“设计感”而非“重量感”，并由此形成了和其他同类授权产品的区别。

老凤祥×小熊维尼联名款

由于涉及到具体的金属工艺知识，IP方在合作过程中负责提供基础素材并进行监修，而产品设计更多由黄金品牌方的设计师主导。这也倒逼着黄金品牌的设计师必须拥有更年轻、更差异化的创意语言。

和形态同步变轻的是价格。为了对冲高金价带来的消费阻力，迎合年轻人的购买力，一些黄金品牌也在IP联名品的价格上做出了灵活调整。

如老庙黄金与《天官赐福》的联名盲盒包挂定价仅为119元/个，部分门店的活动价甚至能做到99元，将黄金产品的入门价格拉到了搪胶毛绒潮玩的价格带。

2024年，老凤祥与《高达SEED》联名时推出的1000g，售价88万元的足金自由高达曾成为热门话题，同期克重和价格最低的产品是售价1580元的哈罗挂件。如今打开老凤祥的线上商城，可以看到IP联名商品最低下探到百元，而收藏级的《圣斗士星矢》金像则调小了规格，预订价15000元。

“前两年的金价比较友好，也有一些收藏端的需求，因此当时我们把重点放在了投资收藏方向。”老凤祥方面告诉剁椒Spicy。

“而我们现在的逻辑，是设计开发更多具有IP精神和文化内核的首饰类产品，成为消费者OOTD的一部分，让消费者通过日常佩戴对品牌产生认同。”

在这些因素的综合作用下，行业整体的推新节奏慢了下来。黄金品牌们已经意识到，消费者不再只为“形似”买单，品牌需要拿出对IP内核的理解和足够新颖的创意和设计，才能在常态化的联名中胜出。

一位IP行业资深人士告诉剁椒Spicy，黄金品牌签IP时非常强调“独家授权”，希望在诸多黄金品牌当中只合作这一家。

对于IP方而言，这是在黄金品类做IP联名一个非常重要的不同点，因此他们对保底授权金、产品销售分成等也会有更高的期待。

如果是处于成长期的IP，黄金品类本身就能提供重要的背书价值。除去授权和分成收入，能和头部黄金珠宝品牌联名本身就是一份很有分量的“简历”，可以作为拓展其他品类合作的标杆案例，提升IP整体的价值感。

不过，黄金行业有其特殊性。黄金产品从设计、开发、监修到营销的链路较长，项目的周期效率远不能跟快消品相比。因此，黄金品牌无法照搬快消行业“一月换一个IP”的快打逻辑。

“我们会参考快消的流行趋势来判断大方向，”老凤祥市场部经理李明浩说，在实际操作中，他倾向于优先选择有长期生命力、粉丝具备稳定消费能力的经典IP。老凤祥已经和迪士尼保持了十年的紧密联系，而今年也宣布与国民经典国风IP《仙剑奇侠传》开启长期、深度的战略合作。

而潮宏基品牌总监林佩璇则提出了几个考虑的维度：人群匹配度、情绪价值属性、可珠宝化程度，此外还要酌情考虑IP的跨时间共鸣力。

潮宏基×线条小狗金币卡片

站在消费者的角度，已经能清晰地感知到品牌在IP选择上的偏好。

例如，老凤祥倾向于选择有用户年龄积淀的情怀IP，比如《圣斗士星矢》、《侏罗纪公园》和《仙剑奇侠传》，用情怀打动有消费能力的“大朋友”。

而周生生则和《哈利波特》长期深度合作，成了品牌最有辨识性的产品系列之一。

不同调性的黄金品牌，在IP项目中的需求也有其不同的动作逻辑。

百年国企老凤祥，在大众眼中或许更多地与婚庆、传家等更郑重的场合联系在一起，但经过过去几年和高达、蛋仔派对等年轻化IP的联名，让老凤祥在年轻消费者们心中的形象变得比过去亲近了许多。

“目前，IP业务是品牌年轻化的手段之一，不会影响黄金珠宝的主要大盘。”老凤祥告诉剁椒Spicy，这块业务的核心价值在于降低新用户的接触门槛，为品牌储备未来10-20年的年轻核心客群。

从销售渠道来看，黄金依然重度依赖线下，IP产品的专属包装盒快闪陈列能有效地吸引门店的线下客流。

品牌方估算，目前其线下陈列中IP产品占比约为10%-15%，但它创造的引流效应远超这个数字。相比普通的金饰，IP产品也给经销商留出了更高的利润空间，这也让渠道端有了更强的推广动力。

而在线上，IP联名则有利于品牌打响声量、完善销售体系。老凤祥透露，他们的线上业务从去年才全面铺开，但其IP产品的线上销售表现已经优于线下，未来也计划将IP销售的重心向线上倾斜。

更年轻的潮宏基则有不同的追求。1996年诞生以来，潮宏基便较早布局K金及镶嵌珠宝，并长期坚持以设计作为核心竞争力。近年来，品牌进一步将东方文化与当代设计结合，希望以时尚设计诠释东方美学，创造更适合佩戴的当代东方珠宝。对潮宏基而言，IP是丰富品牌当代表达的重要方式之一。

“IP是链接新一代消费者的一个重要的端口。”潮宏基告诉我们，“我们看的不仅是一个IP项目有没有机会去带来新客，还会从长期角度去看它带来的新客有没有机会持续地形成复购。我们希望消费者能被IP吸引，走向另一个IP，或者我们的时尚珠宝产品，最终沉淀为品牌自己的消费者。”

她强调，黄金珠宝的价值首先建立在黄金本身的材质与资产价值之上，在此基础上，设计、工艺与佩戴体验构成产品价值，而IP所带来的情感连接以及消费者对品牌的认同，则进一步形成认同价值。“我们不能无底线地透支IP溢价，核心还是要回归产品和品牌本身。”

今年，留在这条赛道上的黄金品牌都开始追求更策略性的精细操作。剁椒Spicy采访到的黄金品牌，都不约而同地提到了“因IP施策”。

老凤祥提到，他们在签约新IP时往往是出于这个IP的受众是他们想要撬动的客群。例如，仙剑、圣斗士类IP覆盖男性及情怀消费群体，蛋仔派对对应低龄儿童家长客群，而在产品和营销端便要匹配上这一客群的信息接受习惯和消费渠道偏好。

但客群和偏好并非固定不变。老凤祥与迪士尼合作十年，累计销量接近十亿。最初签约时，他们认为迪士尼是一个较为低龄化的儿童向IP，设计开发方向是和长命锁等传统中国元素结合，主打礼赠方向。但后续，他们观察到IP受众的组成和消费者的偏好发生了变化：除了传统印象中的儿童，也有越来越多的年轻女性开始晒出自己的迪士尼玩偶收藏。

这让他们决定调整迪士尼联名产品的开发策略。“现在我们推出的迪士尼产品，面向的就是20-30岁时尚女性的日常穿搭。”今年的维尼熊100周年产品，在设计思路上便更加强调悦己消费和日常搭配。这在一定程度上也可以理解为，十年前维尼熊的核心用户在年龄增长后选择了购买更高价的IP产品。

而对于“黄油小熊”、“线条小狗”这类带有强烈社交情绪的IP，潮宏基则采取了灵活的快打策略。“它们看似都是萌系IP，但它们走红的原生平台和内容逻辑都是有差别的。”林佩璇介绍，“例如黄油小熊早期是在抖音上面形成了较高的热度，关于黄油小熊产品的传播跟销售在抖音上面也会更加突出。而线条小狗最早在小红书走红，也同样是在小红书上表现得更好。”

而不同社群关注的点也不同。以黄油小熊为例，潮宏基产品部门在进行调研时，发现大多数品类联名会采用小熊的漫画形象，但粉丝更乐于传播黄油小熊由真人扮演的人偶状态。因此，他们选择还原小熊真人玩偶的立体比例，再通过5D的印金和珐琅的工艺处理造型上的细节问题。

更重要的是，品牌们意识到，IP不能是唯一的救命稻草。联名越多，品牌自身的主线反而可能越模糊。

“一切联名都必须以品牌的核心定位为主轴。”潮宏基明确地表示，他们希望建立一个足够丰富的对外表达体系：今年，他们先后官宣品牌大使王天辰和全球代言人朱珠。在这套对外表达体系中，IP让消费者走进来，明星让品牌气质变得可感知，而非遗、博物馆等长期文化资产，则帮助消费者进一步理解潮宏基的文化根基。不同内容承担不同角色，但最终都服务于同一个品牌定位。

黄金珠宝品牌的另一个共同趋势是向传统文化和非遗挖掘深度。去年周大福便曾向剁椒Spicy透露，和故宫的IP联名共创在绝对人数上是他们拉新效果最好的IP，7个月的时间内零售值达到约40亿港元。联手这些文化类大IP叠加非遗工艺，仍然是品牌沉淀文化厚度、抓住高端客群的重要项目。今年，潮宏基继续推行“一城一非遗”，老凤祥透露将启动“凤鸣计划”，将中华优秀传统文化精髓和非遗工艺转化为现代设计语言。

周大福×故宫系列

梳理全年联名案例并和多个相关品牌交流后，剁椒Spicy发现，那些在内部组建了专业评估和创意小组的黄金品牌，往往在IP联名上表现得更为游刃有余。

而这种评判市场风向、分析垂直客群和把控创意内容的能力，往往也不会只局限于IP产品赛道，最终也会溢出到品牌其他维度的竞争中。

比具体案例更值得关注的是品牌自身的能力建设层面。传统的黄金珠宝企业擅长的是供应链管理、渠道铺设和贵金属交易，对年轻人的圈层文化、社交媒体语境、粉丝心理的洞察可能不如快消品牌敏锐。早期的联名合作，很多可能停留在了“找IP、贴形象、出产品”的粗放阶段。但经过这两三年的密集实践，品牌在IP营销上的认知迭代速度肉眼可见。

在采访中，剁椒Spicy感受到各家团队对IP的长期运营和理解已经落实到细节层面。潮宏基的总结很有代表性：“以前拿到了一个IP，可能就拿到了流量的红利，但今天大多数的消费者不会因为IP就买单，还需要社群运营、营销玩法做得好，团队得懂这个IP，而不只是把这个IP做成产品。”

例如，他们会发现线条小狗的粉丝最爱看的是小狗“贴贴”，而布丁狗粉丝最关注“布丁狗的皮燕子”，并将这些反馈到产品的设计过程中：“不是说把IP做得有多像，而是先理解粉丝为什么会爱它，并把我们找到的这个理由体现在产品中。”

从侧面观察，也能发现越来越多的年轻面孔出现在IP项目组的核心位置，也有品牌从外部引入了具备快消、潮玩、广告行业背景的专业人才。某种意义上，IP联名在这几年扮演了一个“练兵场”的角色，倒逼品牌内部的团队不断迭代未来10年的消费者所需要的能力。

不少品牌也坦言，从IP联名到代言，黄金珠宝品牌的“年轻化”项目在大盘中所占的营收比重往往不高，但都受到相当的重视，这条路注定需要长期的投入和培育。