贾云峰：“最佳旅游乡村”因何能跻身“十五五”国家级文旅品牌

7月7日，文化和旅游部公布《旅游强国建设“十五五”规划》。这份以“旅游强国”冠名的国家级专项规划，为未来五年中国旅游业绘制了“路线图”和“任务书”。

规划明确提出实施文旅品牌提升行动，在旅游名县、旅游休闲城市、旅游度假区、国家公园、历史文化名城等15个品牌，在国家级文旅品牌的“家族”中，一个源自联合国旅游组织的国际认证的品牌——“最佳旅游乡村”，被正式纳入国家品牌体系的核心抓手。

为何偏偏是它？一个发端于联合国旅游组织评选的奖项，为何能与中国最本土的乡村发生如此深刻的共振？这背后，是战略定位、国际话语、品牌体系与现实底气四重逻辑的叠加。

一、战略底色：乡村旅游承载“旅游强国”的民生属性

规划的立意有两大关键词——“新兴的战略性支柱产业”和“具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”。这是中国首次以规划形式把旅游业的民生属性提升到与产业属性并重的高度。

乡村旅游正是这一民生属性的最佳载体。规划中反复出现的“旅游普惠性”“更好服务美好生活”“推进旅游赋能乡村振兴”“发展县域旅游，培育一批旅游名县”，都把落点指向了广袤乡村。

中国有近50万个行政村，乡村旅游覆盖的是最广大的消费群体，连接的是最基层的就业与增收。在中国，没有哪个旅游板块比乡村更能同时承载“支柱产业”与“幸福产业”的双重使命。

“最佳旅游乡村”不是悬浮于产业之上的荣誉，它恰恰是乡村文旅从“农家乐”向“目的地”进阶的度量衡。将其列为国家级品牌，本质上是国家把“乡村”这个最具普惠意义的旅游场景，正式写进了旅游强国的核心叙事。

二、国际坐标：唯一以“全球标准”为尺度的本土品牌

细看15个国家级文旅品牌，绝大多数是源于国内工作体系的行政治理品牌，唯有“最佳旅游乡村”具有鲜明的国际基因，它由联合国旅游组织（UN Tourism）于2021年发起，是目前全球最具公信力的乡村文旅国际认证。

规划在“加强对外及对港澳台旅游交流合作”章节中明确要求：“深化与国际组织合作，加强与联合国旅游组织合作”“积极参与全球旅游治理体系建设、议题设置和规则制定”。

将“最佳旅游乡村”纳入国家级品牌，正是这一国际合作承诺的具体落子。用一个国际认证的品牌，来校准中国乡村的目的地品质，也让中国乡村直接站上全球文旅治理的话语平台。

这种“双向奔赴”的价值不可低估：对内，它是中国乡村接受全球最高标准检验的“压力测试”；对外，它是中国故事走向世界的“官方通道”。

当外国游客因为一个“最佳旅游乡村”的标识走进中国西部的古寨，入境游的增量与形象的提升便同时发生了。这与规划“壮大入境游、以旅游交往赋能大国国际形象塑造”的目标完全同频。

三、体系补位：同时填上了“乡村”与“国际”两个空位

品牌体系的价值在于覆盖完整、无断档。审视15个国家级文旅品牌，从旅游名县到旅游休闲城市、从旅游景区到旅游度假区、从自然保护区到历史文化名城街区村镇，覆盖了县域、城市、景区、资源、遗产等多个维度。但有两层维度，唯有“最佳旅游乡村”能够完整承接：

其一是“乡村”维度。规划中“乡村旅游目的地”是一个泛化的方向性概念，而“最佳旅游乡村”将其具体化为可申报、可测评、可授牌的标杆实体。它给“乡村旅游提质增效”提供了一个国际公认的终极样本，也让县域政府有了明确的创建抓手和冲刺目标。

其二是“国际”维度。在中国文旅品牌序列中，此前缺少一个能够被全球市场无障碍识别、被国际游客直接采信的“硬通货”。联合国旅游组织的背书，恰好提供了这种公信力。成功入选的乡村将纳入“世界最佳旅游乡村网络”，获得全球宣传推广与国际合作对接的机会，成为名副其实的“中国乡村走向世界的闪亮名片”。

一个品牌，同时补齐了国家品牌体系的“乡村底座”与“国际接口”，这是它入选15个品牌的最直接原因。

四、倒逼机制：以国际标准为镜，推动乡村现代化

品牌的价值不仅在荣誉，更在“以评促建”的牵引力。“最佳旅游乡村”的评选门槛并不低——既有“人口不超过15000人”“地处农业/林业/畜牧业/渔业传统活动景观中”“社群共享共同价值观和生活方式”三大约束，更有“文化和自然资源、文化保护传承、经济可持续、社会可持续、环境可持续、旅游发展与价值链共创、管理与旅游优先、基础设施与连接、健康安全与稳定”九大评价维度。

对照国际标准，多数中国乡村在基础设施、智慧旅游服务、全社区参与机制、环境保护制度、国际营销策略等方面仍有短板。而申报“最佳旅游乡村”的过程，恰是一次系统性的“体检”和“改造”：它要求乡村在保持原真性与实现现代化、国际化之间找到平衡，倒逼地方统筹多部门协同、投入资金改善软硬件、完善社区共建共享机制。

这正是规划想要的“高质量”。不是给乡村发一张终身的“金名片”，而是用国际标准这根“指挥棒”，驱动全国乡村在文旅融合、绿色转型、共同富裕的轨道上持续提质。国家把这张牌打出来，等于向所有乡村发出了“对标国际、自我升级”的动员令。

五、现实底气：19个村居世界第一，从“样板”到“体系”

任何国家级品牌都需要坚实的现实支撑。“最佳旅游乡村”入选，绝非纸面规划，而是有实打实的成绩单背书。

截至2025年，来自57个国家的236个乡村入选联合国旅游组织“最佳旅游乡村”，中国以19个村庄入选、总数位居世界第一。这19个村庄覆盖东、中、西部，形成了清晰的四种类型——以浙江余村、广西大寨村为代表的生态及农业景观类，以四川桃坪村、甘肃扎尕那村为代表的民族文化类，以安徽西递村、江西篁岭村为代表的生产生活方式类，以湖南十八洞村、安徽小岗村为代表的脱贫富民典范类。

从“石头经济”到“绿水青山就是金山银山”的余村转型，从“精准扶贫首倡地”十八洞村到中国农村改革发源地小岗村——这些村庄的入选，证明的不只是“中国乡村能拿到国际奖”，而是中国在生态治理、文化保护、脱贫攻坚、共同富裕方面形成了可复制的中国方案。

19个样本已经构成了从个案到方法的完整谱系，国家将其上升为品牌体系，正是要把“样板经验”系统化、制度化为“全国路径”。

结语：品牌是抓手，乡村振兴才是目的

把“最佳旅游乡村”列为15个国家级文旅品牌之一，规划的深意早已超出奖项本身：它是旅游强国战略在乡村场域的具体落点，是中国文旅品牌与国际话语体系接轨的战略接口，是倒逼乡村现代化治理的刚性标尺，更是中国式现代化乡村图景向世界展示的官方窗口。

对地方政府与文旅操盘者而言，这张牌释放的信号非常明确：未来五年的乡村文旅竞争，将不再停留在项目数量与营销声量，而是以国际标准为尺、以品牌创建为纲、以村民共富为本。谁能率先读懂“最佳旅游乡村”背后的这套国际语言，谁就能在下一轮文旅强国的赛道上，站上世界的舞台。

来源：贾云峰