湖北
马云干成过很多事，但社交这块他是真没办法。
2013年8月，马云在外面出差，手机一震，微信5.0上线了，新增了一个看似不起眼的功能——微信支付。在别人眼里，这就是一次普通的版本更新，但马云盯着那四个字，心里咯噔一下。这哪是更新，这分明是宣战。这也不怪他敏感，支付业务一直是阿里的命根子。
那时候微信用户已经好几个亿，聊天、刷朋友圈是几亿用户的日常社交入口，而支付宝守着电商这棵摇钱树，网上买东西付钱都得从它那儿过。一个守着社交，一个管着钱包，本来井水不犯河水。现在马化腾把支付直接塞进聊天软件里，等于一把刀架在了支付宝的脖子上。一个做社交的手伸到别人的碗里来了，往小了说叫跨界，往大了说就是开战。
马云坐不住了，他心里憋着一股气：你腾讯都能跨界来抢我的支付地盘，那我就去抢你的社交阵地。大家互相捅刀子，谁怕谁？再说了，雷军都能做出个米聊，我阿里要钱有钱，要人有人，凭什么做不成？真金白银砸下去，还换不来一款能打的社交产品？主意一定，马云立刻拍板，整个阿里进入战时状态。从各部门抽调骨干，封闭研发，集中攻坚，目标就一个：做出一款能干翻微信的社交软件。
没过多久，来往正式上线。名字取得挺好，有来有往，寓意社交本该如此。但光有产品不行，还得有人用。为了推来往，马云发起了一场声势浩大的内部动员。他亲自站台，四处拉人注册，甚至在阿里内部下了死命令：年底之前每个员工必须拉满100个外部好友，和年底红包挂钩。
这道命令一下，整个阿里西溪园区都炸了。原本敲代码、做运营的阿里员工全被逼成了线下地推。那段时间杭州街头随时能看到戴着阿里工牌的人拦住路人，满脸客气地求扫码下载。只要是个活人，都躲不开阿里员工的软磨硬泡，氛围一度相当离谱。
员工在外面拉新，高管们也没闲着。阿里内部运动会上，一帮高管直接上台脱了外套喊口号给来往造势。马云更是放话说阿里要火烧南极，打到企鹅的老家去。为了证明决心，马云亲自下场，顶着风清扬这个ID驻扎在来往平台上，每天更新动态、分享感悟、跟员工互动。
他还对外说自己80%的日常沟通都转移到来往上来了，跟微信的缘分已经到头了。那时候的马云是真自信，他直接把微信比作10年前的eBay，意思很明确：别被微信现在的体量吓住，当年eBay不也一样强势，最后还不是被阿里收拾了。
有了老板全力站台，再加上阿里烧钱补贴，来往的数据确实很漂亮，用户量一路冲到百万级，捷报频传。阿里上下士气高涨，一度以为微信的江山真的要松动了。但热闹来得快，散得也快。说白了，几百万的用户量是补贴烧出来的，补贴一停，数据立马现原形。那些靠人情、靠红包拉来的用户，薅完福利之后一秒都没多待。
用户的选择很简单：来往的界面功能跟微信差不多，我用微信就够了，为什么要多装一个差不多的软件？更关键的是，微信上有我所有朋友、同事、家人，来往上有谁？一个没有。说破天的社交平台，再好看也是个空壳。
来往的数据断崖式下跌，流失比预想的还快。到最后平台上基本找不到真正的普通用户了，只剩一群阿里员工在上面硬撑着。大家每天发发客套问候，转发公司新闻，纯粹是为了应付KPI。一款本该面向十几亿人的产品，硬生生沦为了阿里的内部交流工具。
回过头看，这场仗从一开始就注定打不赢。微信的核心壁垒是QQ沉淀了十几年的熟人关系链，那是腾讯一步步积累起来的根基，不是靠砸钱就能复制的东西。阿里从头开始搭一个APP，用户没有熟人可加，没有圈子可聊，发的内容没人看，怎么留得住人？社交这个东西，你晚一步就是晚一辈子，错过了窗口期，钱再多也砸不出一个微信来。
这场社交突围战开局声势浩大，最后草草收场。但这场仗打得再惨，也不算没有收获。当年负责来往项目的负责人，在这段经历里攒了不少产品经验，后来带队做出了钉钉。钉钉不再主打C端社交，而是换了思路做B端办公，反而活了下来，成了国民级办公软件，补上了阿里在办公赛道上的短板。从一款没人用的内部工具，变成几千万人天天打卡上班的入口，这出息可比来往大多了。
来往没了，但钉钉火了。这场仗阿里输了，但好像也没输得那么彻底。有些仗打完就散了，有些账的余波要等好多年之后才看得清。
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