破解白酒年轻化壁垒，茅台王子酒在大理走出场景营销新路径

青石板路上，白族霸王鞭欢快的节奏应声而起，身着民族盛装的“金花”，以一道地道的三道茶礼迎宾而来。复兴路上古风NPC缓步穿行，往来游客驻足打卡；主会场之上，流行乐队、琵琶古筝轮番登台暖场，热闹鲜活的烟火气充盈整条街巷，这里是茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动的大理站现场。

从贵阳青云市集出发，这场“美食+美酒+音乐”的全国IP活动，已先后登陆南京、合肥、武汉、长沙、鄂尔多斯等城市，把酱香酒的饮用场景从传统酒桌搬进了夜市老街、市井烟火中。而9月4－6日大理站的活动落地，更以文旅融合与在地文化共情，为茅台王子酒的年轻化路径添上了标志性的一笔。

1

1

“分龄运营”下的场景破局，

走进年轻人的“快乐场”

这场活动的背后，是茅台王子酒对“年轻人喝不喝白酒”这一命题的深度回应。

今年8月贵州茅台半年度业绩说明会上，茅台曾对“分龄运营”年轻化策略推进路径主动回应，茅台方面认为，对于“年轻人不喝白酒的问题”需要客观看待。要分析现在的年轻人不喝白酒，是年龄的原因，还是场景的原因，亦或是文化的原因。当前，公司正聚焦文化壁垒、口味壁垒、触达壁垒、价格壁垒、场景壁垒等年轻化壁垒破解落地的一些举措，其中“乐味同行·开心一‘虾’”IP活动，正是让年轻人在非正式宴席氛围下接触白酒，有效破解文化和场景壁垒的举措。

长久以来，白酒消费场景始终高度绑定商务宴请、家庭宴席等正式场合，与年轻一代日常的夜市排档、音乐节、露营小聚等社交场域存在明显错位。对此，茅台王子酒的思路很明确：主动走出传统酒桌，把酱香白酒送到年轻人的“快乐场”里去。古城街巷、夜市烟火、小龙虾配酒、潮流音乐现场，都成了酱香白酒触达年轻群体的新阵地。

酒说注意到，大理站以“江湖游侠令闯关”为核心主线，把大理“风花雪月”的城市意象拆解进四大沉浸式关卡。游客在古城街巷中边走边玩，依次体验闻香识酒、古风换装、投壶竞技、主题拼图，集章即可兑换城市限定酱香特调与品牌文创。

整场活动没有生硬的品牌宣讲，也没有刻板的正式品鉴环节，酱酒文化的传递，都藏在打卡游玩、晚风碰杯的松弛感里。这背后正是茅台酱香酒“全面向C”战略的落地，把年轻人的真实社交需求，纳入到品牌活动的每一个细节之处。

1

2

在地化表达，

做品牌与城市之间的“文化翻译官”

纵观“乐味同行·开心一‘虾’”的每一站活动，“一城一策”的在地化都是核心逻辑。以大理站为例，一方面，其深度融入白族本土文化，实现了酱香文化与地域文明的双向共鸣。

活动开场，大理古城南门的白族霸王鞭迎宾舞先声夺人；洋人街路口，三道茶以“一苦二甜三回味”的礼俗待客。主舞台上，八角鼓、三弦弹唱、草帽舞等白族非遗节目轮番上演，本土歌手的滇西民谣更添地域风情；内场体验区里，中式调饮、合影打卡等互动式体验活动同步开放，酱酒文化也在轻松的游玩中完成了渗透。

在酒说看来，这些在地的文化元素，不经意间成为了茅台王子酒与年轻人对话的“文化翻译官”。比如，白族三道茶“苦尽甘来、回味悠长”的内涵，恰好与茅台王子酒历经时间沉淀的酿造理念形成精神共鸣。这种情感层面的同频，远比品牌单向的文化灌输更有穿透力。

另一方面，茅台王子酒在口味上同样做了在地化转译。本次大理站的专属特调是“洱畔青月”，以茅台王子酒为基底，融入大理本地青梅的酸甜果香，再用气泡弱化传统酱酒的厚重感，果香清冽、酒香柔和。一杯特调，把酱酒的醇厚口感，转译成年轻人更易接受的味觉表达。

现场还设置了中式DIY调饮区，消费者可以自由搭配辅料，亲手调一杯属于自己的酱酒饮品。“不被定义的酒基，不被定义的你”，这一主张的核心，就是主动降低年轻人初次尝试酱酒的心理门槛，为白酒赋予开放、多元、悦己的年轻属性。

1

3

一场IP活动的三重行业启示

从贵阳到大理，“乐味同行·开心一‘虾’”行程过半。复盘这场全国活动的落地实践，茅台王子酒正在为白酒行业的年轻化转型提供三重启示。

第一，以场景扩容，带动消费群体破圈。通过“乐味同行·开心一‘虾’”活动，茅台王子酒饮用的场域边界正在被持续拓宽，从商务宴席到夜市街巷、音乐现场。在多城落地的过程中，茅台王子酒正在跳出白酒的传统标签，逐渐成为一种年轻化、悦己化、兼具人文趣味的生活方式符号。

第二，以“一城一味”走入年轻人内心。和很多传统的品牌活动不同，“乐味同行·开心一‘虾’”走的是“一城一味”的定制化路线，长沙站的“辣么快乐”融入小米椒，贴合星城夜宵的火辣气质；鄂尔多斯站的“棘杏高照”，把草原风物与小龙虾场景结合；大理站的“洱畔青月”则扎根苍山洱海与青梅风物。每一站都有专属的城市特调与在地文化表达。

这种定制化的做法，意味着茅台王子酒正主动地扎进每座城市的本土土壤，找到年轻人熟悉的文化语境与味觉记忆，让自己被看见、被体验，最终实现发自内心的接纳与认同，建立起品牌与消费者之间更深的情感联结。

第三，长效化运营，为大众酱香开辟长期增长路径。单场线下活动的热度终究有限，“乐味同行·开心一‘虾’”更核心的长远价值，在于打造了一个可持续运营、可迭代升级的年轻化IP。通过多城巡回接力，茅台王子酒持续深耕夜经济与休闲夜宵赛道，在夜市、古城、文旅景区等年轻消费集中的场景，长期构建大众酱酒的生活化饮用场景。

接下来，“乐味同行・开心一‘虾’”还将陆续走进杭州、厦门、成都等城市，茅台王子酒与年轻消费群体的对话仍将持续深化。对茅台王子酒来说，这正是其 “卖酒向卖生活方式转变” 战略落地最为生动的注脚；而对于白酒行业而言，该活动的实践，也为白酒如何与年轻一代高效沟通提供了重要参考。

*由于平台推送规则变更，请务必点击公众号主页右上角“三小点”，点击“设为星标”，以确保第一时间收到「酒说」的专业文章！

监制：吴宁 美编：王赫

声明：

①酒说始终践行客观呈现、真实表达的新闻立场；

②酒说原创文章欢迎个人及公众平台转载、分享，但务必在显著位置标明文章来源酒说！否则，酒说有权追究法律责任。