NCBD | 2026中国披萨品类发展报告

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餐饮大数据研究与测评机构NCBD（餐宝典）近日发布《2026中国披萨品类发展报告》，报告包括披萨的发展历程、市场规模、企业数量、闭店率、消费者画像及典型差评等，分析了典型品牌的市场表现，以及行业面临的挑战和未来发展趋势。本文是节选，如需完整版，请见文末联系方式。

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披萨概述

1990年，必胜客在北京东直门开设中国大陆首家门店，连锁商业披萨正式进入中国市场。此后十年内，国内很多城市出现了披萨店，门店数量开始增多且大多集中于一线城市。

2000年至2010年为外资品牌主导期，必胜客、棒约翰等国际品牌开始加速布局，同时尊宝、比格等本土品牌开始快速发展。

2010年以来，中国披萨行业以年均10%以上的速度增长，在全国各地出现了一些本土披萨品牌。这一时期，随着外卖的快速发展，披萨的线上销售迎来爆发，外卖占比明显提升。

2020年至今，披萨行业进入多元化发展期，产品健康化与本土化、下沉市场拓展、全渠道融合为核心特征。披萨已从高端舶来品普及为国民日常化的休闲简餐与快餐，场景覆盖全时段、全人群，适配工作日简餐、家庭聚餐、社交分享、下午茶及外卖等多元需求。

披萨是中国餐饮行业标准化程度最高的品类之一，品牌对上游原材料的议价能力、中央厨房的覆盖半径等直接决定了终端的成本结构与稳定性。近年来，披萨核心原料国产化水平持续提升，正逐渐摆脱进口依赖，有效降低了供应链成本与供应波动风险。

同时，披萨还具备以下特征：外卖属性强，成本结构相对可控，消费场景多元，本土化渗透力强，双阵营竞争。在消费场景方面，披萨实现了全覆盖，兼具一人食、家庭聚餐、朋友社交、下午茶休闲等多元属性，无明显用餐时段限制，全时段经营特征突出。

披萨的核心消费群体以年轻人为主，认知普及度高，从高线城市向低线城市快速渗透，消费需求从尝鲜型转向日常刚需型，复购频次稳定，是大众餐饮中刚需属性持续强化的西式品类。在披萨的消费群体中，儿童是核心群体之一。此外，其“分切共享”的物理形状使其天然具备社交货币属性。这种“一人能吃、多人能分”的场景弹性，是单一规格的中式小吃难以比拟的优势。

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中国披萨市场发展洞察

1、NCBD（餐宝典）数据显示，2025年，中国披萨市场规模达506.1亿元，预计2026年将达到533.7亿元

2、2025年国内披萨的线上销量占比达到52.2%，线上渠道已成为披萨企业不可忽视的重要部分

3、2020年，中国披萨企业（餐饮）成立数量达到近十年高峰，全年超过7000家；此后迅速回落，2025年成立的披萨企业仅有3000多家，不到2020年一半

4、NCBD（餐宝典）数据显示，从披萨企业的地域分布来看，山东披萨企业数量全国第一，占全国总量的15.3%，是第二名（江苏省）的两倍多

5、2025年，山东新成立的披萨企业数量全国第一，占比17.9%，大幅领先其他省份；其次是辽宁（7.2%）、广东（6.4%）

6、从披萨门店的存活情况来看，2025年披萨存活率最低的五个省分别是：广东、江西、湖南、河北、重庆；广东披萨的存活率不到70%

7、NCBD（餐宝典）数据显示，2025—2026年披萨品类的闭店率为22.3%，较上年有小幅上涨

8、从披萨的内卷情况来看，山东披萨内卷指数全国第一；其次是广东

9、从披萨门店的城市分布来看，一线城市门店比例为9.3%；新一线城市19.2%；三四线及以下城市门店比例已经超过50%

10、NCBD（餐宝典）数据显示，从客单价来看，48.4%的披萨店客单价在30元以下；30—50元的门店比例为39.1%；12.5%的门店客单价大于50元

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消费者行为洞察与创新升级

1、NCBD（餐宝典）数据显示，披萨的消费群体中，女性占55.1%，男性比例为44.9%

2、披萨的消费群体中，00后占27.6%，90后占36.3%，这两个群体是披萨消费的主力军

3、在披萨的消费场景中，日常聚会（47.5%）、家庭用餐（41.2%）、一人食（39.8%）为主要的消费场景；商务场景的比例较低（3.6%）

4、NCBD（餐宝典）数据显示，从消费者关注因素来看，55.4%的消费者关注产品口味与口感、47.8%的消费者比较关心口味特色与创意呈现、41.2%的消费者比较关注食材质量与品质、37.6会关注配送的便利性与即时性

5、从披萨的典型差评来看，产品方面差评最多（31.5%）、外卖方面的差评比例接近1/5，8.7%的差评与分量/披萨尺寸有关

6、披萨消费升级趋势

（1）从吃饱到吃好。在国内，消费者对披萨的需求已升级为“味觉+感官+情感”的综合体验。超过40%的消费者希望食材可以自由搭配，超过1/3的消费者将食材的“稀有性”视为衡量的标准。此外，90后、00后消费者对于IP联名、国潮文化等概念加持的期待要高于其他消费者群体，从而推动披萨从单纯食物向文化、潮流等内容载体延伸。

（2）一人食场景。在国内，“一人食披萨”已成为披萨消费的重要增长点。接近一半的消费者期待小尺寸/一人食披萨单品。消费场景也从传统的亲友聚会、家庭用餐等逐渐拓展至符合一人食的更多场景，披萨已成为单身经济的重要组成部分，地位不容小觑。

（3）本土化与健康化。在产品创新方面，中式食材与地域风味的融入成为差异化竞争的核心。榴莲披萨是中国披萨市场的大爆品，很多品牌都将其作为主推产品，这也充分说明了深度本土化创新在披萨市场中的潜力。此外，健康化也是一个重要的趋势，消费者对低脂、低卡、高纤维披萨的需求明显增加。

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市场竞争及典型品牌

1、披萨典型商业模式

2、披萨品类渠道及模式演进

（1）线上地位突出。2025年，中国披萨线上销量已经超过50%，达到52.2%。预计未来几年线上市场占比有望持续提升，外卖渠道已成为披萨消费的核心场景之一。

（2）门店小型化与下沉化。门店小型化与外卖占比高有直接关联，外卖渠道占比的提升推动门店小型化趋势加速。必胜客推出WOW模型，通过更小投资、更精简营运与更低的客单价来进入新的区域，已经初见成效。

（3）加盟模式提速。特许经营正成为头部品牌加速下沉市场渗透的重要手段。以必胜客为例，截至2025年末，必胜客门店总数达4168家，其中加盟店占8%；2025年，必胜客净新增门店444家，其中加盟店净新增139家，占比31%，可以明显看到必胜客正通过加盟模式提速，进一步抢占下沉市场。

3、披萨典型品牌

4、从主要披萨品牌的开店情况来看，2025年扩张最快的品牌是必胜客，稳居门店规模第一、扩张第一；其次是达美乐，全年新增超300家，表现较为抢眼；尊宝比萨扩张速度有所放缓

5、典型披萨品牌表现

（1）必胜客

截至2026年二季度，必胜客门店总数达4549家； 其中，Q2新增174家。本季度，同店销售额同比增长1%；客单价同比下降11%，降至68元；餐厅利润率为12.9%；外卖收入占比已经达到52%。

2026年上半年， 必胜客总收入12.48亿美元（约84.4亿元人民币），同比增长9%；经营利润1.2亿美元，同比增长15%。

今年8月，百胜中国已完成以12亿美元（约81亿人民币）收购必胜客品牌在中国内地所有权的交易。从此，百胜中国从特许经营商变为品牌所有者，不再需要支付特许经营费。

凭借品牌所有权带来的灵活性和成本优势，必胜客将加速扩张。2027—2028年，预计每年净增门店将超过800家。

为了增加门店销售额，必胜客正在大力推广汉堡。这种肩并肩的模式能利用现有后厨，以较小增量成本为母店带来销售增长。据悉，该模块已在200多家门店落地，目标是在2026年底前扩展到500至600家。

（2）达美乐中国

2026年上半年，达美乐中国实现营收31.34亿元，同比增长20.8%；净利润8105万元，同比增长22.9%。

截至6月30日，达美乐中国门店总数达1550家，其中一线城市532家，非一线城市1018家。从增量来看，上半年净增235家门店，一线城市新增15家，非一线城市新增220家。

达美乐的主要挑战：

①同店承压。公司营收增速已从2023年的51%降至2026年上半年的20.8%。此外，同店销售承压明显。2025年，公司整体同店销售增长为-1.5%，其中2025年下半年同店同比降幅扩大至-1.9%。2026年上半年，整体同店销售增长率为-4.8%，负增长幅度明显扩大。

②经营利润率下滑。2026上半年门店经营利润率从去年同期的14.6%降至12.5%。门店经营利润同比仅增长2.9%，远低于营收增速。

（3）比格比萨

比格以自助为核心，与必胜客等品牌形成错位竞争，在自助领域有一定的品牌认知度。

根据招股书数据，2025年前三季度实现营收13.89亿元，同比增长66.6%。2023年、2024年及2025年前9个月，公司营收分别为9.44亿元、11.47亿元、13.89亿元。2025年全年新开约160家门店，门店总数逼近400家。2023年、2024年及2025年前9个月，公司期内利润分别为4752万元、4174万元、5165万元，净利润率分别为5.0%、3.6%及3.7%。2024年收入增长21.5%，净利润下降12.2%。

比格比萨的主要挑战：

①利润率承压。2023年至2025年前三季度，净利润率从5.0%下滑至3.7%。原因在于自助模式的刚性成本较高，原材料及消耗品成本占收入比例从47.1%攀升至49.1%，员工成本占比从22.8%增至24.6%。在单均消费承压的背景下，每单毛利空间被大幅压缩，盈利高度依赖翻台率的提升。

②财务结构相对脆弱。截至2025年9月底，公司总负债8.38亿元，资产负债率达93%。这种高杠杆扩张模式财务结构相对脆弱。若遇到内外部环境剧烈变化，公司将面临较大经营压力。

③区域布局失衡。比格门店集中布局于北方市场，南方多省份门店渗透率极低，区域集中度过高，受区域消费波动影响较大，全国化市场拓展面临品牌认知、供应链适配等多重挑战。

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行业主要问题与困境

（1）人均消费下行。消费下行的结构性压力并非披萨品类独有，而是整个餐饮行业面临的共性挑战。客单价的持续走低叠加原材料成本上行，使得行业利润空间被压缩。

（2）成本压力攀升。有数据显示，披萨原料成本占收入的比例已从2020年左右的32%攀升至2025年的40%左右。外卖的扩张也带来了新的成本项——如平台抽成、包装费与配送费等。

（3）盈利模型面临挑战。在当前的消费环境下，披萨行业很容易陷入以价换量的恶性循环，低价门店占比持续攀升，行业整体客单价逐年下行。多数品牌出现门店扩张提速但营收增速放缓、单店坪效下滑的增收不增利现象，中小单店抗风险能力薄弱，行业盈利模型面临系统性挑战。

（4）产品创新能力亟待提升。NCBD（餐宝典）数据显示，约80%的披萨店菜单高度雷同，经典款（如榴莲披萨）在菜单中的占比超过60%。从网上的评价来看，很多消费者认为现有披萨产品缺乏创新。产品创新的不足直接影响了消费频次，且行业整体尚缺乏能将消费者的“尝鲜意愿”有效转化为“稳定复购”的持续性创新机制。整体看来，行业在产品差异化方面的投入仍显不足，多数品牌仍停留在价格竞争的层面。

（5）加盟扩张伴随风险。目前，加盟模式已成为披萨头部品牌扩张的核心路径。但从行业实践来看，加盟扩张中的品控问题已非个案。在一些披萨品牌的消费者评价中，有大量消费者反馈披萨尺寸缩水、饼皮油腻等争议，反映出品牌供应链执行存在断层，食品安全与标准化方面存在系统性漏洞。此外，部分品牌还存在“连锁不锁”的情况，只注重“收割”不重视“长期共赢”。

（6）食品安全问题。截至目前，已经有多个品牌被爆出食品安全问题。在投诉平台上关于披萨的投诉层出不穷，其中多例涉及食品安全问题。此外，部分商家通过“好评返现”诱导虚假口碑，专业刷单团队甚至能伪造虚假评价。这种人为操纵的评价体系严重扭曲了消费者的决策依据，也为潜在的食安风险埋下了隐患。

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行业发展趋势

（1）产品创新驱动差异化

随着以90后和00后为主的核心消费群体需求升级，产品创新正围绕健康和本土口味两大方向展开，成为品牌差异化的核心。为适配本土消费者味觉，烤鸭、麻辣、地域风味食材等中式元素全面融入产品研发，榴莲等爆款大单品持续贡献核心销量；同时为顺应健康消费浪潮，薄底、全麦、减油减盐产品迭代加速，素食、无麸质等功能性产品快速布局，单人份、迷你份定制化产品精准匹配一人食消费趋势，全方位满足细分需求。还有部分品牌打出了“中国披萨”的概念，试图复制“中国汉堡”的发展奇迹。

（2）渠道结构轻量化

目前，披萨品类渠道结构完成轻量化重构，全渠道履约体系成为行业标配。线上渠道占比持续提升，门店小型化、加盟扩张加速渗透将成为行业标配。以往传统的大面积堂食门店持续收缩，高坪效、低成本的社区小店、外带专门店成为连锁品牌扩张主力，成本结构进一步优化；线上外卖渠道营收占比已突破五成，是很多披萨品牌核心收入来源，冷冻预制披萨切入家庭零售场景，最终形成堂食、外卖、零售三位一体的全渠道布局。

（3）市场重心下沉

头部品牌将加速下沉市场渗透与门店扩张，市场重心加速向低线城市下沉，价格带分层竞争格局固化。三线及以下城市门店渗透率低、增长动能强劲，成为行业增量核心市场；行业人均消费持续下移，30元以下平价赛道门店占比快速攀升，高端体验店、中端连锁、极致平价店、自助模式形成清晰错位竞争，连锁品牌依托标准化店型、轻量典型加速下沉渗透，行业连锁化率稳步提升。

（4）供应链向集约化、本土化升级

供应链向集约化、本土化升级，降本增效成为行业共识。头部品牌加速实现饼底、芝士、酱料等核心食材的标准化集采与统一配送，大幅提升供应链效率；核心原料加速推进本土化替代，降低进口食材依赖以平抑价格波动风险，中小品牌依托第三方供应链服务商实现规模化采购，全行业供应链集中度持续提升，有效降低后厨压力。

（5）精细化管理重构盈利模型

数字化运营全链路渗透，精细化管理重构盈利模型。头部披萨品牌通过全域数据沉淀构建用户画像，驱动精准营销与产品迭代优化；门店端普及智能出餐、自动化点餐设备，全面提升人效与出餐效率，以数据赋能选址、库存、动态定价管理，显著降低运营损耗与闭店率；营销端转向年轻化多元布局，IP联名、短视频短剧等形式成为常态，强化核心客群的品牌粘性。

（6）消费场景进一步延伸

消费场景实现全时段延伸，打破品类单一正餐属性。披萨消费场景从传统社交聚餐，全面拓展至早餐、下午茶、夜宵等全时段消费场景，便携化产品适配即时消费需求；同时覆盖亲子、团建、家庭、宅家等多元场景，套餐与定制化产品持续拉升单客消费价值，有效拉长消费周期，激活品类整体消费频次。

（7）行业竞争维度全面升级

行业竞争维度全面升级，尾部产能加速出清。竞争焦点从单一价格战，转向产品创新、供应链能力、数字化运营的综合实力比拼，中小企业、单店因标准化不足、成本高企逐步被淘汰，头部连锁品牌凭借规模化、标准化优势持续提升市场集中度，行业长期规模化增长的趋势明显。

中国披萨餐饮市场正处于高速增长与深度变革的关键期。市场规模持续扩大，下沉市场成为核心增量引擎，线上渠道主导地位确立。与此同时，头部企业普遍面临同店承压、消费价格带下移、替代品类崛起等结构性挑战。未来，行业竞争将从门店数量的比拼转向单店效率、供应链能力、产品创新力和消费者体验的全方位较量。具备强品牌势能、高效门店模型和数字化运营能力的企业，将在这场行业洗牌中赢得先机。

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