M会员店重找定位

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

付费会员制的路，M会员店打破了。

作为高鑫零售旗下会员制仓储式门店，M会员店立项时是想打造出“中国人自己的付费制会员店”，并于2023年4月开出扬州首店。运营3年后，M会员店共开出6家门店和3家“轻享店”。理论上说应处于逐步跑通模式、开始规模复制的阶段。但综合各项变化来看，M会员店正在重找定位。

一个标志性转变是，M会员店不再坚持“付费制门槛”了，且态度从相对模糊变得更为彻底。其9月8日起永久取消付费会员制，主动改为全民无门槛自由进店购物。

今年3月，M会员店宣布接受非会员进店购物。消费者不用付费购买会员，便能进M会员店购物。区别在于付费会员能享受到会员价、专项活动、线上到家以及加油券等权益。到了6月及8月，M会员店相继开出两家M轻享店，表示彻底拆除消费门槛——无需办卡、自由进店、全场选购，所有消费者均可零门槛体验高端仓储店的商品与服务。

相对应的，M会员店门店定位也发生多次转变。早期，M会员店强调“本土化”；首店开业一年后时任高鑫零售CEO林小海表示“M会员店是中产阶级的折扣店”；近期，轻享店开业，其官方表示要打造"高端会员店品质+民生商超烟火气"双核心消费形态。

“本次策略调整，是我们基于盐城轻享店开业火爆的市场反馈、贴合大众消费需求做出的主动迭代与正向优化。传统付费仓储会员店有其固定客群，而我们全新的“无门槛品质轻享模式”，适配大众日常消费场景，兼顾高端品质与民生性价比，是对高端零售业态的补充与焕新，旨在让高品质消费走出“会员专属”，惠及更多大众消费者。”M会员店官方表示。

其中轻享店上架了超10000个SKU，覆盖20大品类。这与传统会员店业态讲究“精选SKU”具有明显区隔。即便是M会员店早期，也维持在4000个SKU左右。轻享店表示，“针对传统仓储店大包装‘吃不完、易浪费’的普遍痛点，门店全面升级小份装、多规格、高性价比商品体系，精准适配小家庭与日常三餐消费。”

同时，M会员店的内部定位和开店规划也在调整。在高鑫零售发布的2025/2026年报中，高鑫零售董事会主席兼首席执行官华裕能谈及业态规划时，表示深耕‘大超+中超+前置仓“的协同模式，以精准可控的扩张路径夯实长期发展地盘。曾被列为“第二增长曲线”的M会员店并未提及。

从开店计划来看，M会员店曾在2024年表示加大投入，目标3年内开出15家新店。但从实际店数来看，M会员店开出了9家门店，可以说不达预期。

一系列变化指向，高鑫零售在调整M会员店立项时的定位，转而寻找新方向。从企业发展来看，项目实际执行时进行调整有合理之处。但对于“付费会员制商超”这种需要长期投入的业态来说，M会员店愿意拿出来的培养期还是短了。

《第三只眼看零售》认为，企业正处调整期，营收、利润压力应属于核心原因。林小海曾为M会员店设下3年内不考虑盈利的投入预期。如今3年已到，M会员店的营收利润贡献并未在财报上突出体现。可见，高鑫零售未能从中看到足够“价值”，所以不愿以早期定位持续投入。

在最新财报中，会员费收入下降或是导致M会员店放开“付费制”门槛的直接原因。

2024财年，高鑫零售首次将会员费作为独立收入来源披露，与当时M会员店起步紧密相关。当年的累计付费会员接近14万人。到了2025财年，M会员店会员费收入大幅增长125%至0.36亿元。其官方表示主要得益于M会员店的持续扩张和会员会籍数增长。

但到了2026财年，高鑫零售来自会员费的收入为人民币0.29亿元，较截至2025年3月31日的人民币0.36亿元减少了了0.07亿元，减幅为19.4%。

从公司整体收入来看，高鑫零售立项会员店业态的2023财年，是其近四年营收表现的一年，为836.62亿元。随后逐年缩水，2024财年、2025财年、2026财年营收分别为725.67亿元、715.52亿元、以及634.42亿元。其中经营活动产哼的现金流入净额为人民币6.34亿元，较2025财年的35.49亿元减少了29.15亿元，减幅为82.1%。

可以说，当时还有余力，现阶段资金紧张。

利润情况同样对高鑫零售长线投入会员店业务产生压力。2023财年扭亏——2024财年亏损——2025财年扭亏——2026财年再亏损，是高鑫零售近4年的“波浪式”的利润表现。其中2025财年有赖于近29亿元的成本削减，高鑫零售得以扭亏。但在降本红利之后，其2026财年再度亏损3.26亿元，可见其正处于调整期。

其次，高鑫零售看到了新的增长动力，中超和前置仓。将有限资源投入更容易产生结果的业务，能够解释高鑫零售调整M会员店“付费会员制”方向，使其扩大客流开口，尽快自我造血。

财报信息显示，报告期内中超业态模型走通，经营提质增效，毛利率表现优于大超业态。线上营收占比达31%，当期营收同店增长约15%、订单量同店增长约25%，线上客单价显著高于线下。

其官方表示，“中超业态盈利模式已全面跑通，成为后续门店扩张的核心主力。”

前置仓业务则加速布局，被定义为“线上业务增长新引擎”。报告期内，高鑫零售集团前置仓规模为9个，财年内新增7个，单仓面积约500平方，主要作为大超业态的有效外延，覆盖大超周边3-5公里及以上商圈，

也就是说，大店+中超+前置仓是高鑫零售现阶段的战略规划，M会员店并未纳入。但该业态已开出6家门店，是高鑫零售此前大力投入的战略业态。相比关停来说，高鑫零售现阶段还是为其留出了调整空间，希望它能在开放门槛后，吸纳更多客流。

可以说，以单店盈利模型跑通、能够规模化复制、整体现金流良性运转这三个因素考量，现阶段的本土会员店没有跑出成功者。

企业难以回答好三个核心问题。一是在长期重资产投入和短期收益中如何选择？盈利指标和投入方向是否能坚持5-10年不变，这对决策层来说压力巨大；二是会员费收入、商品毛利、后台费用如何选择？都想赚就意味着付费会员制超市的模型无法成立；三是当新业务与成熟业务出现左右手互博，企业能否真正让会员店业务独立运转，也是一位会员店业务负责人谈到的典型掣肘。

毕竟对于山姆会员店来说，其中国团队也是花了20年投入，才进入加速扩张期。

一位曾操盘本土会员店的零售高管向《第三只眼看零售》表示，“本土会员店其实没有经验可以照抄。中国的山姆会员店与美国也有差异，抄下来就会发现连50分都很难达到。反倒是走自己的路，会有成功可能。”

从这一点来看，山姆会员店现阶段正高速扩张，M会员店转而寻找新方向，或许有可能突破业态现制。只是，付费会员制的逻辑已不再适用于M会员店。这意味着M会员店需要重新定义业态价值、重找客群，并为其开发适用的商品结构和卖场体验。

具体到轻享店来看，M会员店表示其经营理念是“高端品质、民生烟火、普惠大众”。

品质体现在商品选品等方面，例如波士顿龙虾、越南金枕榴莲、M臻品调味法式羊排等商品，相比大润发传统大卖场来说，仍有一定区隔。民生大众主要是指零门槛购物，提升卖场性价比，其单店SKU突破10000支，涵盖800余款全球购大牌，覆盖生鲜、日用、烘焙、熟食、家居、节庆礼赠全品类。

M会员店官方将其定义为“M会员高端品质+大润发民生精选”的双核心商品体系。门店整体采用"仓储高货架+大卖场低货架"组合陈列模式，兼顾仓储店的高端开阔质感与社区商超的温馨烟火氛围，配套免费试吃、牛排免费烹饪等便民服务。线上打通大润发优鲜APP、小程序及主流外卖平台，支持周边3公里极速配送，最快30分钟达。

其官方表示，“零门槛轻享店模式是高鑫零售面向消费分级趋势、推动实体零售转型升级的重要创新实践，通过重构‘高端品质与民生消费’的关系，为行业探索出一条差异化发展的新路径。”