外卖补贴退场之后，王兴赢回了利润、蒋凡买到了门票

文｜强调Next

过去两周，京东、阿里、美团先后发布补贴收敛后的二季度财报，三家都在谈外卖"止血"。

美团核心本地商业经营利润由一季度亏损20亿元转为盈利57亿元。京东新业务亏损从103.5亿元收窄到98.5亿元，管理层把它归因于"单均补贴下降"。阿里没有单独披露外卖账本，但即时零售收入同比增长45%，官方口径是"减亏速度快于市场预期"。

"止血"并不意味着战争结束。三家选择的止血方式是完全不同的减法。

美团退的是补贴、守的是客单价；京东退的是单量叙事、守的是集团利润；阿里退的是亏损速度，进的却是非餐饮品类。

外卖大战打了一年半之后，三家对这门生意的定义已经越来越不一样。接下来的打法和赢法都不在一套体系里。

▌美团先回血

美团UE从负转正来自：补贴退坡省下一部分，订单密度摊薄履约成本又省下一部分。第三方测算显示，美团外卖单均履约成本约6.5元、竞品约6.9元，0.3到0.5元的差距主要来自密度。

这套机制在美团身上是自洽的。二季度它把餐饮外卖的单均UE做到转正，同时明确告诉市场：三季度UE会环比回落、但仍保持正值，理由是暑期旺季骑手补贴上升。据媒体报道，专家给出的数据是：6月约0.3元，7月约0.5元，8月约0.2元，不过9月有望高于7月水平。

这意味着UE转正更多是靠运营和季节调出来的，护城河还没到能自我维持的程度。

反过来说，UE转正的代价是美团主动让出了低价单。单均补贴下降，意味着过去靠补贴养起来的15元以下订单可能流失一部分。

瑞幸咖啡的二季报提供了第三方视角。数据显示，瑞幸自营门店同店销售额同比下滑5.3%，上年同期是增长13.8%。瑞幸把原因归结为外卖平台补贴退坡带来的高基数。补贴喂出来的单量，在商家端同样随补贴一起走了。

美团管理层在业绩会上说了，不会不计代价打补贴战，优先看订单质量和用户结构，不盲目冲规模。这句表态的实质，是美团用份额换了利润，而且它是算过账之后主动选的。

更值得关注的增量在外卖之外。

据国海证券测算，二季度美团闪购收入同比增长约22%。财报显示，美团自营商品销售（药品、酒类等）收入35.9亿元，同比增长78.9%；食杂零售这条线，小象超市在营城市数扩展到68个，主打硬折扣的"快乐猴"门店开到40家，苹果、华为、美的、格力等品牌也在闪购上加码入驻。

这里有美团和阿里之间更重要的下一场仗。

▌京东：一单亏5元的生意，为什么算不下去

京东在二季报里做减法的方式，是把自己从战场上摘出来。新业务亏损仍在98.5亿元量级，但翻开电话会纪要，单量数字已经不再是京东愿意展示的指标，一年前它几乎每场都要晒。

券商对三家的UE拆解，解释了京东为什么要收手。

美团餐饮外卖单均UE约0.22元，淘宝闪购约负2元，京东外卖约负4.8元。二季度还是全年外卖最旺的季节，京东在最旺的季度里，送一单仍要亏将近5元。京东的密度起不来，单均履约成本就压不下去，补贴一停，单量立刻回流到美团和淘宝闪购。

外卖履约端最重要的规模效应发生在城市、商圈和时段层面。

电商的规模经济建立在订单跨区域流动上，一个仓可以服务全国。而外卖的每一单都必须在一个3公里半径内完成履约，单量再大，摊到每个城市的每个商圈，密度不够就是不够。

京东可以靠补贴把全国单量推到千万级，但它没法在每一个商圈都堆出美团的密度，于是每一单都在用补贴填履约成本的窟窿。

京东用真金白银验证了一个命题：流量入口论在本地履约生意上不成立。

电商巨头以为外卖是高频入口，能反哺主站，但入口的流量复用到电商的迁移成本太高，而入口本身的维持成本，单均5元左右的亏损，远超预期。

因此京东的收手是算账算出来的：留在牌桌上的每一单，都在用补贴填履约的窟窿，亏损收窄靠的是少打。

▌阿里：把外卖烧成电商即时化的入场券

淘宝闪购过去一年做的事情，是把手里的牌重排了一遍：饿了么的运力、盒马的供给、天猫超市的品类，整合进同一个即时零售盘子，挂在中国电商集团的账上。

这个动作把即时零售从"餐饮配送"重新定义成"电商的最后一公里"。阿里管理层的判断是，非餐饮品类的即时零售交易规模将在下一财年内超过餐饮品类。

当这个临界点到来，"外卖大战"这个说法本身就过时了，战场变成了全品类的即时零售。

阿里的投入逻辑因此和美团、京东完全不同。

中金测算口径下，过去一年阿里在即时零售上投入约900亿元，换来的是中国电商集团经调整EBITA连续四个季度同比下滑、累计蒸发约857亿元。

但在这份亏损的另一面，是淘宝App的时长和复购被即时零售场景拉了起来，是天猫的品牌商家开始把线下门店和即时配送当成新的货架。

这些收益不体现在外卖的损益表里，却决定了阿里为什么愿意为这门生意付900亿元的学费，它买的是"30分钟到家的电商"这个未来场景的门票。

这也是三家止损逻辑分叉的根源。

美团在餐饮外卖里守密度，京东在餐饮外卖里算不过账，阿里则直接把餐饮外卖当成了通往全品类即时零售的跳板。同一个战场，三家想要的东西已经不一样了。

▌1500亿买下的一条新成本线

美团核心本地商业三个季度亏损约261亿元，京东新业务已披露的季度合计亏损约350亿元、加上中间两个未单列披露的季度累计超过500亿元，阿里即时零售投入约900亿元，行业级投入在1500亿元量级。

这笔钱如果只换来一张份额表，那这场仗几乎毫无意义，美团仍是第一，阿里追到贴身，京东稳定在第三。

战前美团对饿了么接近65比33，现在多数机构测算的格局是美团与阿里双头对峙、差距收窄到个位数百分点，京东在7%到15%之间。

更难逆转的是，行业成本结构被整体抬升。

这1500亿有一部分变成了骑手的社保和职业伤害保障。2026年7月1日起，美团骑手的新职伤保险实现全国覆盖，保费由平台全额缴纳。过去这笔钱是隐性成本，现在变成了每一单都要计提的显性支出。加上促销合规的约束、闪电仓供给网络的建成，即时零售的盈利门槛被系统性抬高，任何一家都回不到战前的成本基线。

烧钱最多的美团，反而是第一家转正的。原因在于，新的成本基线下，只有密度最高的玩家能把单均履约成本压到盈亏线以下。补贴战打出来的规模，在效率战里第一次变成了实打实的成本优势。1500亿烧掉之后，即时零售的竞争从"谁补贴得起"切换成了"谁的单位成本更低"，单均成本这件事，靠补贴买不来。

补贴战模型在这里失灵，还有一层宏观原因。

和千团大战、网约车大战不同，外卖连接的是海量小微商户和上千万劳动者，价格战的负外部性直接转化为社会成本。

复旦大学经济学院课题组的研究显示，2025年7月竞争最激烈时，商户日均订单量平均增长7%，日均实收金额反而下降约4%，独立门店受损比连锁品牌更严重。

最终监管出手叫停了非理性补贴战。"烧钱换规模、规模换垄断、垄断换定价权"的旧剧本，在本地履约生意上被物理规律和监管规则同时封顶。

▌三个不同故事，抢同一个"30 分钟未来"

美团、阿里、京东接下来的动作，讲的是三个不同版本故事，赌的却是同一个终局。

美团讲的是配送网络的故事。它手里最值钱的资产不是外卖App，而是那张覆盖全国、按商圈织起来的即时配送网络。餐饮只是这张网络最基础的货品，闪购独立成牌、收购叮咚买菜补供应链，做的都是往这张网里塞进超市、药品、3C这些新货品。

网络已经建好，剩下的事情是提高每个城市的订单密度、让更多品类分摊单均配送成本。这也是美团在餐饮份额上可以让、在即时零售密度上一步都不能让的原因。

阿里讲的是供给的故事。它赌的是电商的商品丰富度叠加即时履约，会成为一个新的消费入口，用户不再等次日达，想要的时候30分钟就要拿到。所以它把盒马、天猫超市、饿了么捏进一个盘子，先跑通供给，再等非餐规模超过餐饮的那一天。淘宝App今天被即时零售拉起来的时长和复购，就是这笔投入的利息。

京东讲的是供应链的故事。它在外卖上收缩，但对即时零售并没有死心，只是把押注从流量挪回了自己的老本行，供应链和前置仓。如果有一天，即时零售的竞争从配送时效推进到库存周转和采购成本，它手里的牌会重新值钱。京东现在的姿态是留着牌桌边的座位，等规则变成它擅长的样子。

三个故事之外，还有一个没下桌的玩家。

据媒体报道，抖音生活服务2025年支付GMV超过8500亿元、同比增59%，2026年增速目标定在50%。它手上没有配送网络，但有流量和到店心智，一旦把到店的心智接上即时配送，双头格局随时可能被第三张牌改写。

三个故事现在都还没有跑通盈利模型，但即时零售正在把电商从"次日达"推向"30分钟达"。等这个变化真正完成，今天烧掉的1500亿会被重新计账，它买下的不是某家公司的份额，而是整个行业提前建成的即时配送基础设施。到那时，对账的方式就不一样了。

如今，这场仗的样本意义早已超出了外卖本身。

从千团大战、网约车大战到外卖大战，互联网用补贴换格局的打法打了三轮，每一轮的边际收益都在递减。外卖是第一次被监管完整定格的大型价格战：约谈、反内卷、骑手保障，一套组合拳下来，格局停在双头，成本线停在抬升后的位置。

它给其他行业留下的预告是，补贴能买到规模，买不到密度，更买不到单位经济。

AI的价格战、新消费的补贴战正在重复相似的剧情，而它们迟早会撞上同一堵墙：当烧钱买不动成本优势的时候，竞争会退回成本结构本身。

外卖这份样本，比任何份额数字都更能说明接下来会发生什么。